Facelift la magazinul de pâine din cartier
Cu elemente care îmbină modernul cu rusticul, noul concept de retail Casa Brutarilor, lansat de GoodMills (fostul Titan) pentru rețeaua sa de magazine din București, este răspunsul producătorului de produse de panificație și patiserie la evoluția comerțului de proximitate din Capitală.









Proiectul rețelei de magazine specializate Casa Brutarilor a fost inițiat în 2014. „La venirea mea în companie, în urmă cu doi ani, dezvoltarea unui nou concept de retail, precum și revitalizarea magazinelor existente se aflau pe lista de priorități ale noii echipe de management a GoodMills România”, afirmă Dragoș Șerb, directorul rețelei de magazine Belforno Fresh. Cele 45 de magazine ale rețelei, situate în special în sectoarele 2 și 3 ale Capitalei, au reprezentat un bun punct de plecare pentru noul concept de retail, primul pas fiind alegerea locațiilor pentru proiectele-pilot Casa Brutarilor. Un alt avantaj pentru dezvoltarea noilor magazine l-a constituit și fabrica de pâine a GoodMills, care permite diversificarea portofoliului de produse in zona de specialități de panificație.
„Brandul Casa Brutarilor a fost creat împreună cu agenția de publicitate Jazz, în timp ce aspectul interior și exterior al magazinelor a fost gândit împreună cu doi arhitecți specializați în concepte de retail– Alexandra Zamfirescu și Mihaela Heroiu”, a detaliat managerul. A urmat reamenajarea magazinelor Belforno Fresh cu cel mai mare potențial. Prima unitate deschisă a fost cea de pe Șoseaua Iancului, în luna octombrie a anului trecut, iar până la sfârșitul lui 2015 au fost redeschise opt magazine sub brandul Casa Brutarilor. A noua unitate comercială reamenajată a fost inaugurată la sfârșitul lunii februarie 2016, pe strada Nerva Traian.
”Partenerul cu care am lucrat la reamenajare a acumulat experiență între timp, astfel că lucrările au fost finalizate doar într-o săptămână la ultimul magazin, în timp ce reamenajarea primei unități Casa Brutarilor a durat o lună. Acum este mult mai bine pentru că, pe lângă costurile cu reamenajarea, în perioada în care magazinul stă închis, pierzi și vânzările potențiale”, a precizat Dragoș Șerb.
Cum arată noul concept
Evoluția spectaculoasă a retailului de proximitate din București a fost principalul motiv al rebrandingului. „Magazinele Belforno erau poziționate într-un retail tradițional de proximitate unde marii jucători, precum Mega Image și Profi, au venit și au investit în locații moderne, aerisite, curate. Foarte mulți comercianți independenți au închis pentru că nu au putut ține pasul cu aceste rețele mari. Era evident că clientul merge la cumpărăturile de weekend la hypermarket, iar pentru cumpărăturile zilnice alege magazinele de tipul Shop&Go, cu o sortimentație mult mai mare și mai diversă decât a noastră”, a explicat Dragoș Șerb.
Atunci când au fost lansate, magazinele Belforno Fresh au apărut ca o necesitate de reînnoire a rețelei de magazine a producătorului de pâine. Acesta este și motivul pentru care echipamentele din magazine au fost păstrate, fiind în continuare în stare bună de funcționare. Cuptorul electric – element central în magazinul Casa Brutarilor – a trecut însă printr-un proces de redesign, luând forma unui cuptor tradițional pe lemne. De altfel, tot interiorul magazinelor a fost regândit ca o combinație de rustic și modern, fiind utilizate în special materiale naturale și culori neutre. Cuptorul și pereții au fost placați cu cărămidă veche, pe care constructorul a trebuit să o felieze, iar pentru realizarea lampadarelor și a coșurilor în care este ținută pâinea a fost folosită răchita. Pe lângă culorile naturale, în magazin predomină albul și negrul, care se regăsesc și în sigla exterioară a magazinelor Casa Brutarilor.
Cum a fost regândită sortimentația
Pe lângă elementele de design și de ambient din noile magazine, a fost extinsă și gama de produse proaspete. „Casa Brutarilor este în primul rând un magazin de produse proaspete pe care clienții vin zilnic să le cumpere. De aceea tindem să renunțăm la sortimentele ambalate din zona de vânzare. Le vom păstra doar pe cele pe care le fabricăm noi, precum pastele, făina sau mălaiul”, a mai spus Dragoș Șerb.
Dacă înainte erau coapte în magazin doar 4-5 feluri de pâine, acum sunt peste 30 de astfel de sortimente, de la baghete și chifle, până la pâini de 400 de grame. ”Clientul român începe ușor-ușor să nu mai aleagă cantitatea, ci calitatea, și este din ce în ce mai atent la zona de specialități de unde poate alege o pâine din secară sau una cu mix de semințe. Pâinea cu fulgi de cartofi a fost de exemplu înlocuită de pâine care conține cartof”, adaugă managerul. GoodMills mai are în plan și crearea unui portofoliu de produse de panificație artizanale prin formarea unei echipe de brutari care să facă astfel de produse în fabrică, special pentru magazinele Casa Brutarilor.
Gama de patiserie a fost, de asemenea, diversificată la 35-40 de sortimente, fiind introduse produse cu un preț mai mare. ”În magazinele Belforno Fresh aveam mai mult patiserie proprie, cu media de preț între 2 și 3 lei. Acum am urcat un pic media pe produs la 4 lei, chiar dacă am păstrat și produsele vechi”, a mai spus managerul. Și gama de produse de cofetărie va fi mărită. GoodMills colaborează de aproape șase ani cu un producător de prăjituri, dar caută colaboratori care să elaboreze și alte sortimente, cum ar fi torturile feliate.
Rebrandingul magazinelor a fost unul de succes pentru GoodMills. În cazul magazinului de pe Strada Lucrețiu Pătrășcanu, traficul de clienți a crescut cu un procent de 15-20 % după rebranding.
„Ce a fost foarte interesant este că cifra de afaceri pe magazin a crescut cu aproximativ 15 - 20%, dar în cazul vânzărilor categoriilor principale din magazin –panificație, patiserie și cofetărie – creșterile au fost de 40-45%”, a explicat Dragoș Șerb. Diferența a venit din scăderea vânzărilor de țigări, cu marje mici, dar valoare mare. „Cred că clientul, în momentul în care vizualizează magazinul din exterior, începe să îl asimileze cu o brutărie și nu mai face conexiunea între țigări și pâine. Chiar dacă sunt produse cu profitabilitate scăzută, țigările aduc clienți în magazin, astfel că ne dorim să le menținem acolo unde erau și să creștem pe celelalte categorii”, consideră directorul rețelei.
Oferta Casa Brutarilor include mai multe produse de panificație și patiserie coapte în magazin, însă numărul total al articolelor din sortimentație a ajuns undeva la 300, față de 500 de sortimente listate în magazinele Belforno. „Au fost eliminate multe produse complementare ambalate, precum sărățele sau biscuiți, care nu generau volumele pe care ni le doream și nici o marjă de profit suficient de bună, în condițiile în care clientul acceptă să plătească mai mult pentru produsele proaspete. Există însă și în jur de 15-20 de produse ambalate cu volume interesante, unde facem în prezent teste ca furnizorii lor să ni le livreze pentru zona de proaspete, astfel încât să nu mai existe plastic”.
În afara produselor proprii, GoodMills colaborează doar cu câțiva furnizori. Unul dintre cei mai importanți este Macromex care livrează retailerului atât produse bake-off de panificație, cât și de patiserie, realizate în fabrica sa de la Câmpia Turzii. Pe partea de patiserie, compania mai colaborează cu producătorul grec Alfa. Ca produse complementare, sortimentația Casa Brutarilor include lactate de la Albalact și Napolact, bere de la Heineken și băuturi răcoritoare de la Pepsi. ”Suntem activi și în zona de cross-promotion. Asociem, de exemplu, un produs de patiserie cu un iaurt, iar o plăcintă cu un Pepsi”, a mai spus acesta.
Investiții de un sfert de milion de euro
GoodMills a investit până în prezent peste 250.000 de euro în magazinele Casa Brutarilor. Costurile cu reamenajarea fiecărui magazin au variat însă de la o locație la alta, în funcție de suprafața acestora, de la 20.000 de euro până la 45.000 de euro. Proiectul a testat astfel două tipuri de magazine, unele cu suprafața de vânzare de 30-35 de metri pătrați și altele de 50-60 de metri pătrați.
Cu magazinul de la Nerva Traian s-a încheiat etapa de rebranding a unităților Belforno Fresh. ”Vrem să ne concentrăm pe aceste nouă magazine, să ne adaptăm cât mai bine portofoliul de produse și să încercăm să standardizăm procedurile, motiv pentru care lucrăm și la un manual de operațiuni, astfel încât dezvoltarea ulterioară a rețelei să fie mult mai ușoară”, susține Dragoș Șerb.
Etapa următoare de dezvoltare va presupune găsirea de locații noi în București. „Vrem să ne extindem în zone aglomerate, cu trafic pietonal intens, în locuri cu vizibilitate maximă sau în drumul spre școală al elevilor. Vrem să mergem și în sectorul 1, dar trebuie să avem lucrurile foarte bine puse la punct înainte să deschidem o unitate acolo. Dacă vorbim de cartiere precum Floreasca, mergem către o categorie de clienți foarte pretențioși, astfel că trebuie să fim foarte bine pregătiți”, susține Dragoș Șerb.
Rețeaua Belforno Fresh va rămâne cu 36 de unități comerciale în afara celor care au fost transformate în Casa Brutarilor. Acestea vor trece, la rândul lor, printr-un proces de standardizare și modernizare a magazinelor, astfel încât să poată ține pasul cu tendințele din piaţă și cu preferințele clienților de proximitate.

