Daniel Cîrstea, Profi Rom Food: „Viitorul în retail va fi proximitatea”
Deși 2019 nu pare a fi lipsit de obstacole, pentru Profi direcțiile sunt clare: menținerea ritmului de expansiune, buget de investiții dublu față de 2018 și centralizare logistică. Însă marele avantaj în lupta pentru cucerirea cumpărătorului este faptul că bătălia se duce pe terenul proximității, consideră Daniel Cîrstea, CEO Profi Rom Food. El este unul din cei 10 CEO intervievați pentru ediția specială Progresiv Ianuarie 2019, la rubrica "Viziuni de business".
2017 a adus în contul marilor rețele un plus de peste 1 miliard de euro și pentru Profi o creștere de 33%. Cum arată bilanțul pe 2018?
Daniel Cîrstea: A fost un an bun, suntem mulțumiți de performanța financiară a companiei noastre. În prima jumătate a anului piața a avut un ritm de creștere mai mare, în timp ce în a doua parte a lui 2018 avansul a fost mai temperat, însă am rămas în grafic. O să încheiem anul financiar undeva la 1,3 miliarde de euro cifră de afaceri (fără TVA), ceea ce înseamnă un avans de 25-26% față de 2017. Cu cât baza este mai mare, cu atât este mai greu să păstrăm un ritm de creștere de 30-40%. În plus, avansul nu vine doar din expansiune, am crescut și la nivel organic și vorbim despre o creștere sănătoasă. Însă, pe viitor, ideea este să păstrăm un ritm de creștere double digit (peste 10% - n.r.). 
Care este rețeta magică pentru performanțele raportate?
Daniel Cîrstea: Nimic wow. Echipa este stabilă, strategia de business este clară. Chiar și după schimbarea acționarului, noi am continuat dezvoltarea în același ritm, nu a fost nevoie să regândim businessul. Consumul a crescut și a continuat să fie vizibilă tendința de uptrading.
Profi a fost cel mai expansiv retailer anul trecut. Cu câte magazine ați încheiat 2018 și cum se împart deschiderile între cele trei formate?
Daniel Cîrstea:Am încheiat anul cu 925 de magazine, ceea ce înseamnă 230 de deschideri sub cele trei formate: Profi, Profi City și Profi Loco. Într-adevăr, anul trecut am bifat mai multe inaugurări sub brandul Profi City, însă acestea depind foarte mult de obținerea autorizațiilor, de cât de mult este nevoie să lucrăm la o locație. Nu vorbim despre o schimbare de strategie. Operăm trei formate și mergem înainte cu ele.
Dincolo de problema forței de muncă, ce alte provocări vin la pachet cu acest ritm alert al expansiunii?
Daniel Cîrstea: Dezvoltarea logistică este o provocare și exact aici am lucrat anul trecut. Planurile noastre de extindere continuă, ținta fiind depășirea numărului de magazine noi bifate în anul anterior. Și atunci, cel puțin 230 de magazine înseamnă și dezvoltare logistică. Anul trecut am ajuns la 160.000 de metri pătrați de depozite. Am dezvoltat platforma de la Roman, am extins platformele de la Ploiești și Cluj și în următoarea perioadă vom mai construi încă o platformă. Am dezvoltat sisteme informatice, am automatizat multe operațiuni. Cea mai mare problemă este lipsa forței de muncă și o resimțim din plin. Acestea sunt provocările majore, restul amenințărilor vin din zona de legislativ. Și indiferent că sunt bune sau rele, îmi doresc doar să aflăm de ele mai din timp pentru că, dacă ai predictibilitate, știi cum să acționezi.
Sunt mai bine de trei ani de când ați pariat pe mediul rural. Dacă ar trebui să trageți linie, ați spune că este un pariu câștigat?
Daniel Cîrstea: Sincer, nu știu dacă e un pariu câștigat. Formatul funcționează în parametri, însă această piață impune foarte multă adaptare. Nu suntem genul de companie care are un singur format și merge cu el indiferent de locație. Profi Loco nu este un concept cu care revoluționăm România rurală, însă acolo ne luptăm cu retaileri independenți care, până să apară pe piață un competitor direct pentru ei, vindeau o sticlă de Coca-Cola la doi litri cu 10 lei. Oamenii văd că politica de preț este diferită și atunci se gândesc de două ori înainte de a-și alege locația de cumpărături. Însă și la sat sunt oameni care au posibilitatea de a merge într-o localitate învecinată, unde operează un Kaufland, un Penny Market sau un Lidl. Cumpărătorii din rural sunt oameni simpli, dar mult mai calculați și pun în balanță avantajele fiecărui retailer.
Pe lângă extindere, 2018 a adus noutăți și la capitolul remodelare pentru Profi. Ne puteți oferi mai multe detalii despre conceptele noi?
Daniel Cîrstea:Este un proces normal, după 6-7 ani de funcționare orice magazin ar trebui să intre într-un proces de remodelare. Avem deja șapte magazine care au beneficiat de un facelift. Iar această schimbare a pornit de la faptul că ne-am dat seama că în orașele mari diferența dintre noi și competiția din retailul modern e puțin cam mare, în ceea ce privește oferta comercială. Deoarece am fost implicați în procesul de vânzare-cumpărare, am pierdut teren la capitolul fructificarea oportunităților aduse de trendul de premiumizare a consumului. În acest context, am gândit un concept prin care să reducem diferențele și să fim mai aproape de clienții noștri. Am rămas cu aceleași categorii listate, însă am dezvoltat partea de bio și zona de produse to go. Am testat deja conceptul în Timișoara și Cluj și acum ne gândim la extindere. În 2019 vom remodela în primul trimestru și 2-3 magazine din Capitală.
Ce ați planificat pentru 2019 la nivel de investiții și expansiune?
Daniel Cîrstea:Nu vor fi schimbări la aceste capitole. Continuăm proiectele din 2018: expansiune, dezvoltare și centralizare logistică. În ceea ce privește investițiile, dacă până acum eram undeva la 50 de milioane de euro, bugetul pentru 2019 se ridică la 100 de milioane de euro.
Cât de mult vă ajută orientarea consumatorilor către formatele de proximitate în strategia de creștere?
Daniel Cîrstea:Noi acolo am ales să fim și tot ceea ce facem noi este proximitate, indiferent că o numim rurală sau urbană. Clientul nostru e cumpărătorul care nu merge 30 de kilometri până la un magazin pentru că nu vrea să piardă timpul. Viitorul în retail va fi pe proximitate. Am fost recent în Polonia și am observat că urmăm exemplul acestei pieței cu o viteză mai mare decât acum câțiva ani. Nu trebuie decât să te uiți acolo, la cum s-a dezvoltat comerțul stradal, de proximitate, și poți vedea cum va arăta Bucureștiul în 3-5 ani de zile. Viitorul nu este despre large boxes - magazine cu suprafețe de peste 10.000 de metri pătrați. Frecvența de cumpărare a scăzut în formatele mari și o să scadă în continuare. La noi cota de piață a retailului modern este undeva la 60% și o să mai crească, nu enorm, dar va mai crește. Ideea e că în piețele dezvoltate hypermarketurile au o cotă de 20-27% din totalul retailului alimentar modern, în timp ce la noi aceasta este de 50%. Viitorul va fi al magazinelor mici, indiferent că sunt supermarketuri, minimarketuri sau benzinării.
Declarați anterior că nu excludeți dezvoltarea prin achiziții. Vorbim despre zonele unde nu vă mai puteți dezvolta organic sau targetați și alte zone?
Daniel Cîrstea:Planul nostru a fost gândit pe dezvoltare organică, iar loc de extindere în piață mai este. Comerțul modern a ajuns la o cotă de 60%, în timp ce în alte piețe e de peste 70-75%. Pentru noi, achizițiile sunt doar o oportunitate, nu ceva după care merită să așteptăm. În cazul unei preluări, îți ia câteva luni să integrezi magazinele, în condițiile în care noi am ajuns în stadiul în care deschidem și 36 de magazine într-o lună. Pentru noi înseamnă maximum trei luni de expansiune să preluăm cea mai mare rețea locală de magazine. Și atunci are sens să blocăm expansiunea doar pentru o preluare?
Ce așteptări aveți de la 2019? Veți reuși să mențineți ritmul de creștere double digit?
Daniel Cîrstea: Mi-aș dori să fie un an puțin mai predictibil decât 2018. Sper să nu se întâmple iarăși lucruri peste noapte care să afecteze grav buzunarul consumatorului. Noi, companiile, ne putem adapta, însă în cazul consumatorilor, lucrurile sunt mai complicate, deoarece oamenii nu pot accepta ușor diminuarea puterii de cumpărare. Ca și popor, noi suntem foarte sentimentali: la orice zvon negativ închidem carapacea, iar dacă lucrurile sunt roz, cheltuim mai mult decât ne ține buzunarul. Pentru noi însă este exclus să nu avem o creștere de două cifre a afacerilor, comparativ cu 2018.
Printre posibilele amenințări pentru 2019 se numără și criza. Ce impact ar avea în businessul Profi?
Daniel Cîrstea:Trebuie să fim pregătiți pentru ce e mai rău, asta e clar. Noi avem mai multe concepte de magazine, în cazul în care se întâmplă ceva, putem să facem și downtrade. Am investit într-un format uptrade, dar am păstrat și restul formatelor, astfel încât, dacă se întâmplă ceva, să putem reveni la strategia de criză. Avantajul nostru este că suntem foarte flexibili: dacă piața se duce în jos, mutăm miza pe concepte care susțin puterea de cumpărare mai mică.
Care sunt trendurile care vor avea un cuvânt de spus în următorii ani în piața de retail?
Daniel Cîrstea:Retailul convenience și zona de produse „to go” va exploda în cinci ani. Eu nu cred în online shopping pentru sectorul alimentar. În schimb, cred în tot ce înseamnă convenience și digitalizare.
