Ce potențial de expansiune vede Darina dincolo de Târgu Mureș?
Competiția dintre retailerii locali și jucătorii internaționali este din ce în ce mai acerbă în marile orașe, iar alternativa care pare a fi cartea câștigătoare pe termen lung este dezvoltarea în zonele rurale. Nici rețeaua Darina nu face excepție de la regulă, cea mai recentă investiție a retailerului fiind în afara zonei care l-a consacrat, orașul Târgu Mureș.
Cu o istorie de 24 de ani, rețeaua Darina este unul dintre cei mai importanți jucători din județul Mureș, operând în prezent 16 magazine, dintre care 13 doar în orașul Târgu Mureș. Dar pentru că în ultimii ani piața a devenit din ce în ce mai aglomerată, retailerii internaționali având nu mai puțin de 24 de magazine în localitate, proprietarii Darina s-au orientat către zonele limitrofe Târgu Mureșului. Astfel, după ce a testat localitățile Cristești și Ungheni, Darina a mai făcut un pas important în extinderea în rural prin deschiderea primului său magazin din Târnăveni.
„Având în vedere că în Târgu Mureș piața este sufocată de IKA și LKA (international key accounts și national key accounts n.r.), a fost nevoie să regândim businessul. În mediul rural și în localitățile mici există un potențial enorm așa că focusul nostru este în direcția aceasta. Și spun asta pentru că există cerere din partea cumpărătorilor. Mulți dintre ei nu au timp să meargă până în oraș să-și facă cumpărăturile și nici nu există prea multe alternative, așa că magazinele noastre sunt o opțiune foarte bună pentru că le oferim tot ce își doresc”, explică Daiana Kovacs, Directorul de Vânzări al rețelei.
Investiție de 200.000 de euro
Aceasta este valoarea la care s-a ridicat investiția în deschiderea magazinului din Târnăveni, cea mai nouă unitate comercială a retailerului. Noul supermarket Darina a fost inaugurat în luna iulie și are o suprafață de vânzare de 500 de metri pătrați, fiind unul dintre cele mai mari ale rețelei.
Situat chiar la ieșirea din oraș spre drumul european E60, magazinul are avantajul de a fi poziționat într-o zonă cu trafic, dar și la distanță de principalii competitori. „În Târnăveni sunt prezente rețelele Lidl, Penny Market și Profi, însă nu sunt foarte aproape de noi și, dincolo de acest aspect, modelele de business sunt diferite – Lidl este foarte puternic pe mărci private, Profi are o sortimentație destul de restrânsă, în timp ce noi am mizat pe o gamă de produse extinsă. În plus, ne bazăm foarte mult pe satele învecinate care nu au altă alternativă și în apropiere avem și trei fabrici mici, ceea ce generează un trafic ridicat”, precizează Kovacs. Astfel, în prima lună de funcționare, circa 1.000 de clienți au trecut zilnic pragul magazinului.
Sortimentația diversificată, un element de atragere a clienților
Cât despre sortimentație, care este un atu al magazinului, clienții au la dispoziție 7.000 de produse, din care 80% alimente și 20% produse non-food. Mai mult, pentru că avea experiența celorlalte două magazine din afara Târgu Mureșului, retailerul a construit gama de produse pornind de la categoriile care au înregistrat cele mai bune rezultate.
„Noi punem foarte mult accentul pe legume și fructe, care sunt «tractorul» businessului, dar acordăm o importanță foarte mare tuturor produselor ultra-fresh. Iar acest lucru se observă și din suprafețele de vânzare alocate acestor categorii. Concret, din suprafața totală a magazinului, o cincime reprezintă produsele ultra-fresh, 50 de metri pătrați zona de cofetărie, 100 de metri pătrați produsele non-food, iar restul de 250 de metri este alocat celorlalte categorii de alimente”, spune aceasta.
Tot la capitolul sortimentație merită menționat și faptul că retailerul a încheiat un parteneriat cu producătorul de panificație și brutărie Eldi, iar rezultatul a fost un corner care urmărește conceptul de magazine al producătorului și care ajută foarte mult în vânzare. O performanță bună o are și zona de grill și cofetăria, aceasta din urmă ajungând uneori la vânzări de 4.000 de lei pe zi.
Ce spun primele rezultate
Chiar dacă este mult prea devreme pentru a trage linie și a veni cu un verdict clar asupra evoluției magazinului, reprezentanții Darina spun că sunt foarte mulțumiți și că prognozaseră o performanță mai slabă. „Ne-am temut în primul rând de puterea de cumpărare. Însă vorbim despre o localitate cu 25.000 de locuitori, la care se adaugă și partea de rural care este un segment foarte important. Am realizat că oamenii au bani, însă nu aveau unde să-i cheltuiască”, adaugă reprezentanta Darina.
De altfel, acest lucru este confirmat și de valoarea coșului de cumpărături, dar și de topul celor mai vândute produse. Mai exact, valoarea bonului de cumpărături variază între 5 lei și câteva sute de lei. „Vorbim în principal despre două mari categorii de cumpărători: clienții zilnici, care stau în cartier și care uneori vin chiar și de mai multe ori pe zi în magazin și atunci au o valoare mai redusă a coșului, dar avem și clienți care își fac cumpărăturile săptămânale sau bilunare la noi, iar în cazul acestora vorbim despre valori mult mai mari. Merită menționat și faptul că cei care vin din afara Târnăveniului fac cumpărături mai consistente”, explică Daiana Kovacs.
Cât despre topul celor mai vândute categorii, detergentul ocupă prima poziție, fiind urmat de legume și fructe. Însă, potrivit reprezentanților Darina, marea surpriză au fost produsele nealimentare. „Vânzările de non-food sunt similare cu magazinele pe care le deținem în Ungheni și Cristești. Este foarte clar pentru noi că în oraș clienții au mai multe alternative și atunci noi nu suntem locația pentru cumpărăturile lunare sau de volum”, mai precizează oficialul Darina.
Direcții de dezvoltare a businessului
Dacă în prima parte a anului retailerul și-a concentrat investițiile în extinderea rețelei, următoarele proiecte vizează zona de HoReCa, Darina având în plan inaugurarea a două restaurante în Târgu Mureș și în Târnăveni. De asemenea, retailerul vrea să dezvolte portofoliul de marcă privată. „Am început rebrandingul pentru o parte dintre produse și asta a avut un impact pozitiv în vânzări. Vrem să relansăm toate produsele și, de asemenea, să extindem gama de produse pentru că în acest moment avem doar paste, conserve, brânzeturi, napolitane și câteva sortimente nealimentare”, explică Daiana Kovacs. Totodată, proprietarii Darina nu exclud posibilitatea de a începe importurile directe de produse pentru a eficientiza costurile.
Și cum planurile nu sunt deloc de neglijat, retailerul estimează că va încheia anul 2017 cu o rată de creștere mai mare decât cea înregistrată în primele șase luni. „Primul semestru ne-a adus o creștere de 20% a vânzărilor, rezultatul fiind influențat pe de-o parte de inaugurarea de la Cristești, dar și de remodelările unităților vechi. În plus, am ridicat gondolele cu încă o poliță, ceea ce ne-a oferit posibilitatea de a expune mai multă marfă. Vorbim despre o majorare a volumului de expunere la raft de 15%. Astfel, având în vedere toate aceste aspecte, dar și impactul pe care îl va avea deschiderea de la Târnăveni, estimez că vom închide anul 2017 cu afaceri de peste 168 de milioane de lei pentru cele două companii prin care operăm magazinele și restaurantele (Darina și Narida n.r.)”, conchide Daiana Kovacs.
