Cristian Nețoiu, 5 O’Clock Tea: „Antreprenoriatul prezintă multe oportunități, dar zero plase de siguranță”
Asistăm deja de ceva ani la un exod din marile corporații al primei generații de profesioniști din industria bunurilor de larg consum locală spre consultanță și antreprenoriat, cu foarte mulți care se pierd pe drum. Nu este și cazul lui Cristian Nețoiu, creatorul brandului de ceai 5 O’Clock Tea și al unui business ce crește deja cu două cifre în ultimii ani. 
Debarcarea occidentalilor.La doar 42 de ani, Cristian Nețoiu poate spune că a trăit pe propria piele toate metamorfozele industriei bunurilor de larg consum și retail locale, de la zilele de pionierat ale multinaționalelor în România și perioada în care „bateria de chioșcuri” din Grozăvești era zonă strategică pentru branduri până la apariția retailerilor internaționali și modernizarea industriei. „În 1993 când m-am angajat la Star Foods ca mercantizor eram încă student și pe atunci era prea puțin important ce scria la CV, chiar dacă ambele instituții de învățământ pe care le urmasem erau și sunt și astăzi bine cotate (Colegiul Sfântul Sava și Academia de Studii Economice, ambele din București - n.red). Mai important era să prezinți potențial pentru că de formarea ta se ocupau companiile”, povestește Cristi.
Ce l-a determinat să se angajeze încă din anii de facultate? Nu neapărat o strategie foarte bine pusă la punct, ci mai degrabă „mirajul multinaționalelor. De altfel, acesta era planul multor tineri de atunci: să intre într-o companie mare, eventual și occidentală, ideal americană.” Așa se face că după jobul part-time la Star Foods și terminarea studiilor s-a angajat ca agent de vânzări la Coca-Cola, iar în cei aproape 10 ani petrecuți în companie a avansat până la poziția de IKA Sales Manager. „Mi-aduc aminte cum noi cei care lucram în forța de vânzări a marilor companii ne salutam și ne dădeam flash-uri pe șosea sau cum veneau la mine prietenii să împrumute fâșul mare și roșu cu litere de o șchioapă pe spate Coca-Cola pentru că era cool. Vă spun asta doar ca să vă faceți o idee despre cum erau percepute multinaționalele atunci”, rememorează managerul.
Odată cu avansarea în funcții, într-un ritm de o dată la un an și jumătate, și preluarea de noi responsabilități au apărut și primele proiecte de care Cristi poate spune că a fost mândru, cum ar fi prima promoție cross-brands a companiei implementată în IKA, alături de Snickers, sau plasările de tip „punto fresco” de la casele de marcat din rețeaua Carrefour. În 2004, a fost recrutat de Mars, iar motivul plecării a fost legat în principal de oportunitatea de a experimenta și o altă cultură organizațională de a înțelege și un alt sistem. „Mi-am dorit mai mult, dar acest mai mult la mine niciodată nu a avut legătură directă cu partea financiară, ci mai degrabă cu dezvoltarea personală”, explică Cristi. În Mars s-a „lovit” în scurtă vreme de o cu totul altă cultură organizațională și mod de a face business, „pentru că, deși vorbim de un business care în perioada 2004 - 2005 era la un nivel global de peste 20 de miliarde de dolari, era o afacere de familie și nelistată la bursă.” Aici a pus de o revoluție – cum s-au exprimat cei din conducerea companiei când au auzit de planul lui Cristian de a schimba fundamental structura de termeni și condiții prin alinierea tuturor discounturilor de tip on invoice. „Nu a fost ușor, însă am reușit și cred că și acum Mars lucrează în acest sistem”, mai spune acesta.
Atunci versus acum. Dintre toate lucrurile care s-au schimbat în ultimii 20 de ani, Cristian spune că cel mai vizibil lucru este modul în care oamenii se raportează la joburile lor. „Ne lua foarte puțin ca angajați – și ca oameni în general – să fim fericiți, ne motivam unii pe alții, nici vorbă de programele sofisticate de employee engagement de astăzi, și era mult mai puțină politică în companii”, crede managerul. În plus, spune acesta, există această percepție că, cu cât ești mai sus în companie, mai manager, cu atât ar trebui să te ocupi de strategie și să nu îți mai bați capul cu ieșitul pe teren. „De aici și ruptura dintre oamenii din birouri și cei de pe field. Dar de unde vine strategia dacă nu din magazin, de la raft? Cu cât te depărtezi mai mult de realitatea din piață cu atât riști să iei decizii greșite.”
Și din punct de vedere al industriei, lucrurile s-au schimbat dramatic, de la structura pieței, la mercantizare și distribuție, la legislație. „Businessurile au devenit destul de matriceale, sunt orientate spre performanță operațională. Inovația este recunoscută din punct de vedere strategic, însă mai trebuie și asumată operațional. De multe ori nu i se dă suficient timp să se coacă, pentru că presiunea cifrelor imediate primează”, crede antreprenorul.
Cât despre inversarea raportului dintre IKA și TT din ultimii ani, Cristian spune că „deși este regretabil ce se întâmplă cu retailul independent, lucrurile s-ar putea îndrepta dacă managerii s-ar concentra pe partea de experiență de cumpărare care în definitiv acolo, în magazinul de proximitate tradițional, s-a născut. Și trebuie să se trezească rapid, să se mizeze pe expertiza lor și pe relațiile interumane, și nu pe lupta de preț, căci nu asta face diferența. Spun rapid, pentru că retailerii mari deja investesc în concepte care exact pe asta mizează, pe experiența de cumpărare. ”
În liga celor mari. După ce a schimbat trei multinaționale în industria bunurilor de larg consum, Cristian a făcut o mutare curajoasă, dincolo de zona de confort. „Nu eram un căutător activ, însă când am fost contactat de o companie de recrutare din afara țării și întrebat dacă sunt interesat de o poziție la KBC Bank, la acel moment una dintre cele mai mari bănci din Belgia, cu profit trimestrial de 4 miliarde de euro, am răspuns pozitiv”, spune managerul. Evident punctul de atracție a fost din nou cunoașterea unui domeniu în care se dă ora exactă la nivel mondial. „În acest sistem piramidal de organizare a planetei, corporațiile din FMCG nu sunt tocmai la vârf”, mai spune acesta.
La KBC a făcut parte din echipa care a pus pe picioare operațiunile de consumer finance în România și „a cumpărat și a vândut bani” pentru trei ani. „A fost o perioadă interesantă, am avut șansa să înțeleg cum funcționează zona de big money și să mă dezvolt pe piața de investment banking, lucru care avea mai târziu să îmi fie de mare folos”, crede Cristian. Când a venit criza, în 2008, s-a ivit oportunitatea de a face un proiect de consultanță, și a decis să părăsească industria financiară. „Decizia a venit pe fondul unui cumul de motive. Dar dacă ar fi să mă rezum la cel mai important, cred că ar fi acela că nu eram suficient de mercenar. Și nu spun asta pentru că aș fi un fel de Maica Tereza. E în regulă să faci bani, dar cred că trebuie să ne uităm și la modul cum facem bani”, explică antreprenorul.
Când începi cu Coca-Cola și ajungi la 5 O’Clock Tea. Înainte de a ajunge antreprenor cu acte în regulă, Cristian a activat în consultanță. „Până în 2009 doar cochetasem cu ideea de a fi pe cont propriu. Ca orice corporatist avusesem niște investiții personale de real estate, dar cam atât. Am lucrat în mai multe proiecte de route to market, formare echipe de vânzări și consultanță, contracte cu IKA pentru mai multe start-upuri pentru că aici aveam expertiză”, povestește Cristian, care explică lipsa de succes a multor consultanți în zona de consultanță prin faptul că vor să ofere o paletă largă de servicii, chiar pe zone pe care nu au lucrat niciodată.
„Cum poți, spre exemplu, să faci people mamagement dacă tu nu ai condus niciodată o echipă mai mare de câțiva oameni? Pe de altă parte, în consultanță ca să pătrunzi în companiile mari trebuie să fii afiliat, iar atunci când lucrezi cu firme mai mici problema este că se așteaptă rezultate instante de la consultanți”, explică antreprenorul. Astăzi, deși firma de consultanță pe care a înființat-o la acel moment încă există, doar 10% din activitatea lui mai este legată de această zonă, iar toate eforturile sunt concentrate pe creșterea propriului business și a brandului 5 O’Clock Tea. „Ideea mi-a venit tot în urma unor proiecte de consultanță în care am fost implicat, moment când am observat potențialul categoriei ceai și a lipsei unei oferte serioase pe segmentul de loose leaf tea. În prezent, suntem brandul cu cea mai completă și complexă ofertă pe acest segment, iar afacerea crește într-un ritm de două cifre pe an. Ne-a ajutat și faptul că mentalitatea românului conform căreia bei ceai atunci când ești bolnav, începe să se schimbe”, precizează Cristian. Potrivit unor studii Euromonitor, segmentul loose leaf se ridică pe la 30 de milioane de euro.
Noul business a început de altfel prin distribuție în zona de horeca, locul de unde s-a și dat startul noului trend. Ulterior, au apărut și două locații proprii care au servit unui scop multiplu: canal de distribuție, show room, testare și validare de gusturi. Apoi a început distribuția către alte locații horeca și magazine specializate, terminând acum cu listarea în marile rețele. „În prezent, horeca mai reprezintă doar 30% din cifra de afaceri, restul fiind acum realizat prin intermediul marilor rețele și al comerțului independent”, afirmă antreprenorul. Printre acțiunile notabile în retail se numără proiectul de store-in-store realizat în primul Mega Image Concept Store și pachetele „5 O’Clock HoReCa KIT” făcute pentru clienții revânzători ai Selgros.
Retrospectiv vorbind, toată școala marilor corporații nu a fost decât un preambul la testul antreprenoriatului. „Anii din corporații au fost o perioadă foarte frumoasă din viața mea și nu pot, în anumite momente, să nu mă gândesc cât de ușor mi-ar fi fost să rezolv niște lucruri prin trei apăsări de buton și două telefoane. Acesta este marele avantaj al corporațiilor, sistemul care te protejează și te ajută să progresezi rapid. Nu poți ca antreprenor să nu simți lipsa acestor pârghii mai ales când ești asaltat de o mie de probleme din tot atâtea părți, dinspre depozit, dinspre resurse umane, dinspre partenerii de business. Este foarte greu să ajungi în zona de creativitate și maximă productivitate, de concentrare, când ești mereu întrerupt. E ca și când trebuie să ajungi la etajul 10 și mereu cineva de la etajul 2 te întoarce din drum. Tocmai de aceea încerc zilnic să îmi iau câteva ore în care să nu mă las furat de mail și telefon, în care să îmi planific clar obiectivele zilei și strategia imediat următoare”, explică managerul. Cristian mai spune că a preferat să nu aducă cu el conceptele sofisticate din corporații și că merge pe principii de bun simț, pe legea lui... om. „Pot mai degrabă să accept că un om nu știe lucruri, că nu a avut expunere, e ok chiar să și greșească, decât unul în care nu am încredere”, explică antreprenorul.
Toate lucrurile se învață. Referitor la dilema dacă te naști antreprenor sau dacă devii, Cristian Nețoiu este de părere că toate lucrurile se învață, de la vânzări, la leadership sau inteligență emoțională. „Chiar și antreprenoriatul se învață. Important este să ai pasiune și dispoziție de a renunța la confortul unui job într-o companie mare și asta pentru că antreprenoriatul prezintă multe oportunități, dar zero plase de siguranță. Nu poți să îți dai demisia din businessul tău”, subliniază acesta. De altfel, spune Cristian, diferența fundamentală dintre un manager dintr-o corporație care acționează în mod antreprenorial și un antreprenor este doza de risc asumată.
O altă lecție învățată pe propria piele, odată intrat în antreprenoriat, este faptul că „o idee valorează cel mult 500 de euro – și asta dacă e scrisă pe o bancnotă de 500 de euro – dacă nu vine la pachet și cu arhitectura de implementare bine pusă la punct. Am mai învățat și că profitabilitatea este bună, dar lichiditatea este vitală.” Chiar și așa, Cristian recomandă antreprenoriatul și crede că încă mai este loc de start-upuri în industria bunurilor de larg consum. „Și eu mai am alte proiecte la care reflectez, conexe businessului cu ceai, pentru că în acest segment vreau să ne consolidăm poziția”, explică managerul.
Cât despre timpul liber, ce mai rămâne din el în condițiile în care se întâmplă să muncească și în weekend, și-l petrece cu familia – soția și cei doi copii – în natură sau pe terenul de golf.
