Călătorie în mintea unui Innovation Manager
Douăzeci și trei. De atâtea ori am auzit și citit „inovație” în ultima săptămână. Și totuși, deși este unul dintre cele mai folosite cuvinte din discursul de astăzi al industriei, în realitate poți să numeri pe degetele de la o mână companiile din România care au un astfel de departament. Teodora Vasilescu este unul dintre puținii oameni pe a căror carte de vizită scrie Innovation Manager. Ea s-a alăturat companiei Hochland România în urmă cu doi ani și, dacă ar fi pusă să numească doar una dintre lecțiile importante pe care le-a învățat în această perioadă, ea ar suna așa: inovația înseamnă să privești imaginea de ansamblu, dar și să cântărești bine riscurile. 
Prima interacțiune cu industria. Teodora Vasilescu s-a născut și a crescut în Brașov, însă când a venit vorba de alegerea facultății, nu a stat prea mult pe gânduri și a optat pentru Facultatea de Sociologie din București, dintr-un motiv simplu: „Provocarea de a locui într-un oraș mare, departe de casă, care să îmi ofere independență. Apoi am făcut un master de demografie, populație și dezvoltare.”
Odată cu finalizarea studiilor a venit și primul job, în cercetare de piață. A lucrat pentru o scurtă perioadă de timp la agenția TNS CSOP și apoi s-a mutat la Synovate, perioadă pe care Teodora a resimțit-o ca pe o școală de research. „Munceam foarte mult în acea perioadă. Industria de research creștea mai mult decât puteam noi să acoperim cererile. Uneori mă simțeam ca în tabără pentru că eram acolo zi și noapte.” Trei ani mai târziu, Teodora Vasilescu a luat decizia de a merge mai departe, astfel că în 2007 s-a mutat la Danone.
Schimbarea a avut la bază două motivații: „Voiam să văd cum e de cealaltă parte. În luarea deciziei, cel mai mult a contat nevoia de a înțelege modalitatea în care se iau deciziile într-o companie, dincolo de rezultatele de research pe care obișnuiam să le prezint clienților. Și apoi, îmi doream mai mult timp pentru viața personală.” În cadrul Danone, Teodora Vasilescu a ocupat funcția de Market Research & Consumer Intelligence Manager. „Jobul era foarte mult cu rol consultativ pentru echipa de marketing. Veneam cu recomandări cu privire la studiile care ar trebui făcute sau la strategia pe care ar trebui să o adoptăm pentru anumite branduri. Însă toate inițiativele erau în responsabilitatea brand managerilor.”
Experiența Hochland. După aproape cinci ani petrecuți în cadrul echipei Danone, în care a acumulat experiență și a înțeles mai bine cum funcționează mecanismul decizional, a urmat concediul de maternitate. „După concediu m-am întors la muncă pentru câteva luni și apoi am primit oferta de a ocupa poziția de Innovation Manager la Hochland.” Teodora Vasilescu a privit această oportunitate ca pe o continuare firească a carierei pentru un om care a lucrat mai mult timp în research, având în vedere că un astfel de job se bazează foarte mult pe informațiile despre consumator.
„Trebuie să ai o minte relativ structurată, să lucrezi atât cu date cantitative, cât și calitative și, mai ales, să înțelegi care sunt așteptările consumatorului și să reușești să atingi acele nevoi relevante pentru el cu produsele tale”, explică managerul. Însă jobul a venit la pachet și cu o serie de noi provocări și oportunități. Mai 2013, momentul în care Teodora Vasilescu a acceptat postul de Innovation Manager, a coincis cu perioada în care tot grupul Hochland a început să se axeze pe inovații. „Am ajuns într-o companie în care fusese creată recent o stuctură de inovații la nivel internațional, cu o echipă de coordonare. Marea provocare a constat în faptul că a trebuit să-mi dau seama cum să construiesc o strategie și un proces de inovații care să se plieze pe specificul nostru în România.”
Idei, strategii și produse noi.Când am întrebat-o pe Teodora care sunt calitățile pe care ar trebui să le aibă un Innovation Manager, mi-a răspuns zâmbind că nu crede că există o rețetă, mai ales că vorbim despre un domeniu relativ nou. „În cazul meu, un avantaj îl constituie faptul că nu sunt foarte procedurală. De obicei încerc să găsesc altă modalitate de a face lucrurile, vreau să optimizez, vreau să sar peste etape. Și apoi, ar mai fi optimismul, care mă ajută să le insuflu și celorlați încredere în proiect. Însă, pentru a atinge acest optimism trebuie să iei în calcul toate riscurile și să ai un plan de rezervă dacă ceva nu funcționează.”
În plus, experiența acumulată în research a constituit un avantaj pentru Teodora în dezvoltarea strategiei de inovații în cadrul companiei. „Am învățat să ascult consumatorii și am învățat că poți găsi soluții mult mai creative atunci când există mai multe constrângeri. Mulți cred că principala mea preocupare este să găsesc idei noi. Problema nu este să ai idei; ideile vin foarte ușor și trebuie doar ca cineva să le descopere. Trebuie să ai capacitatea de a alege ideea bună, cea care îți rezolvă problema. Din perspectiva asta, capacitatea de a vedea dincolo de datele de piață mă ajută.”
În ceea ce privește proiectul „de suflet”, răspunsul a venit imediat: gama Delicii Calde. De fapt, la evenimentul de lansare a acestei game am cunoscut-o pe Teodora, lucru deloc întâmplător având în vedere faptul că proiectul fusese încă de la început sub coordonarea ei. „Sunt foarte mândră de gama Delicii Calde pentru că a fost prima oară când am reușit să inovăm nu doar la nivel de rețetă: am creat un concept nou, o nouă categorie la raft. În portofoliul Hochland exista deja Brânza rasă și Cașcavalul pane, iar colegii noștri din Germania dezvoltaseră ceea ce la noi pe piață a devenit Delicii Calde Bruschetta. Atunci am găsit o poziționare pe moment de consum neexploatat de noi până la acel moment care să fie relevantă pentru nevoile targetului și care să ne asigure volume suplimentare”, a explicat managerul.
Pe lângă feedbackul pozitiv din partea consumatorilor, satisfacția a fost cu atât mai mare cu cât atunci când lucrezi în FMCG, inovația în sine este o provocare. „E foarte greu să vii cu ceva surprinzător într-o categorie atât de «basic». În plus, indiferent cât de interesant poate părea un produs la nivel de concept, dacă nu este relevant pentru consumator, este doar un concept de sertar.” Între timp, în gama Delicii Calde au mai fost lansate două produse noi, iar pentru anul acesta mai sunt pregătite și alte noutăți.
Surse de inspirație. De unde vine inspirația pentru toate aceste noutăți? De la consumatori, de la furnizorii de materii prime, de la dezvoltatorii de ambalaje, dar și de la departamentul de Research & Development al grupului. „Cel puțin la nivel de rețete noi, una dintre sursele principale de inspirație o reprezintă proiectele de cercetare. Pe lângă toate acestea, e foarte important să mergi la conferințele de specialitate și să vezi care sunt trendurile.”
În plus, pentru că dezvoltarea unui nou concept de produs presupune mult mai mult decât o idee, la nivelul companiei s-a înființat „nucleul de inovații”, o structură ce reunește angajați ai mai multor departamente. „Pentru că nu am capacitatea de a înțelege toate mecanismele din spatele unui produs nou, am luat decizia de a înființa acest nucleu. Avem o persoană din vânzări, o persoană din supply chain (lanțul de aprovizionare – n.r.), o persoană din departamentul Tehnic și o persoană de la Research & Development. Am înființat acest «nucleu» anul acesta și funcționează foarte bine pentru că ne ajută să avem o comunicare mai eficientă interdepartamentală.”
În ceea ce privește managementul timpului, Teodora s-a obișnuit să-și programeze sarcinile de birou și activitățile pe calupuri de perioade. „Îmi este foarte greu să spun ce am făcut astăzi, pentru că raportat la întregul proces, ziua de azi reprezintă mult prea puțin. Pentru inovații, să identifici direcția corectă pe termen lung și cum ar trebui produsele pe care le vom lansa în următorii ani e mai important decât să rezolvi urgențele de mâine. Ai un orizont foarte lung de timp și trebuie să ai flexibiliate să modifici planul. O soluție pare minunată până când îți dai seama că e prea complicat de pus în practică. Sunt tot felul de riscuri pe care nu le anticipezi și trebuie să ai flexibilitatea de a ți le asuma. Într-un astfel de job trebuie să ai o structură deschisă către risc”, subliniază managerul.
Pentru Teodora, creativitatea depășește granița biroului. Este pasionată de flori, ba chiar la un moment dat a vrut să-și deschidă o florărie. A renunțat la proiect când a realizat că nu i se potrivește. Pe lângă pasiunea pentru flori, Teodorei îi place să-și petreacă timpul cu prietenii, dar și să danseze tango pentru că o ajută să se deconecteze de celelalte lucruri.
