Yoav Bar, Müller România: Vrem să creștem volumele prin inovație și extinderea distribuției
După un an plin de provocări pentru piața de lactate, care a determinat stagnarea volumelor, Müller își păstrează o perspectivă optimistă pentru finalul anului, estimând o scădere de doar 3% în termeni volumici. Pariul producătorului în 2024, prin care își propune să aducă avans semnificativ businessului de lactate premium, îl reprezintă inovațiile, intrarea în categoria plant-based și extinderea distribuției, după cum a povestit Yoav Bar, CEO Müller România. 
Inflația și provocările venite la pachet pentru jucătorii din piață au rămas moștenire în 2023. Cum arată bilanțul acestui an pentru piața produselor lactate?
Piața locală de lactate este într-o situație dificilă. Aproape fiecare producător vorbește de un consum în scădere, iar cifrele de retail audit sunt destul de clare. Piața totală de lactate înregistrează o scădere de 5% în volume YTD, potrivit NielsenIQ, iar brandurile de lactate au o scădere de 11%. Singurul segment care înregistrează dinamici pozitive este private label, cu o creștere de 2%, și care reprezintă 48% din totalul pieței de lactate. Consumul scade, fiind direct afectat de puterea de cumpărare. Bugetul consumatorului a rămas același, ceea ce îl determină să cumpere mai puțină mâncare, să fie mai precaut și să renunțe la achizițiile în cantități mai mari. Acesta este tabloul pieței de lactate în acest an. Sigur că atât în cazul nostru, cât și în rândul celorlalți producători vorbim de creștere în termeni valorici, dar volumele comercializate arată adevărata performanță a brandurilor.
Cum arată cifrele pentru Müller și care sunt estimările pentru întregul an?
Raportat la piață, noi suntem într-o poziție bună, suntem la jumătatea declinului, avem o scădere de 5% a volumelor comercializate. În ultimele patru luni, Müller a fost printre cele mai performante companii din rândul brandurilor de lactate. Este un an plin de provocări, iar noi avem avantajul că fabricile noastre produc pentru toată Europa, ceea ce ne oferă flexibilitate. Pentru companiile de lactate care au fabrici aici, provocările sunt și mai mari, din cauza prețului de achiziție al laptelui. Facem eforturi cu toții; Müller nu a majorat prețurile produselor anul acesta. Anul trecut am majorat prețurile, etapizat, cu circa 37-38% față de 2021. Acestea au fost creșterile din industria FMCG, determinate de majorările preţurilor energiei, combustibililor etc. Dacă mă raportez la 2023, per total, sunt mult mai optimist, pentru că, spre finalul anului, consumul crește, și mă aștept să creștem și noi până la -3%. Dar orice se poate întâmpla.
Având în vedere că anul acesta nu ați majorat prețurile produselor, ce estimați pentru 2024? Luați în calcul să operați scumpiri?
Anul viitor este o adevărată provocare din cauza pachetului de taxe noi pe care guvernul îl pregătește, printre acestea numărându-se și taxa pe zahăr pentru acele produse care au peste 10% acest ingredient. Dacă această taxă rămâne în forma actuală, 70% din portofoliul nostru își va majora prețul cu 10%. Nu ne dorim să creștem prețul final. Dacă vom fi nevoiți să majorăm prețurile pentru a suporta această taxă, prețul final va fi mult prea mare pentru consumator. Și nu ne dorim asta.
Recent, Müller și-a făcut intrarea în categoria de băuturi plant-based. Cum vă ajută această lansare și ce așteptări aveți de la noul segment?
Lansarea alternativelor plant-based la lapte ne va ajuta inclusiv în ultima parte a acestui an; sperăm să creștem volumele odată cu această gamă. Suntem activi în plant-based de aproape trei ani, cu riso și pudding, și feedbackul de la clienți este foarte bun. Am lucrat un an și jumătate pentru a definitiva produsele și aromele cu care vom lansa categoria de băuturi vegane. Este o piață mare, estimată la 160 de milioane de lei, controlată de private label, pe de o parte, și de Alpro, de pe altă parte. Celelalte branduri de lapte plant-based sunt foarte mici și nu investesc în marketing. Noi, ca al doilea brand de lactate în mintea consumatorilor din România, avem șansa de a aduce o nouă opțiune vegană și să o creștem, așa cum am făcut cu celelalte branduri, mizând pe gust și calitate, atuurile noastre. Investiția totală în intrarea în această categorie se ridică la sute de mii de euro. Începând cu luna noiembrie suntem prezenți pe rafturile magazinelor cu nouă SKU-uri de băuturi vegane. Este o lansare mare, consumatorul român va ști sigur că Müller a intrat în acest segment. Targetăm în special vegani și flexitarieni, dar nu numai. O mare parte din consumatorii de peste 30-40 de ani iau în calcul să-și îmbunătățească stilul de viață, deci vrem să ne adresăm și lor. Piața este plină de branduri de băuturi vegetale, însă nu toate vând. Vrem să construim treptat, țintim o cotă de piață de 10% în primul an și să avem o poziție semnificativă în piața de băuturi vegane.
Cum arată profilul consumatorului Müller? Este diferit de shopperul local, care, în prezent, caută promoții și discounturi?
Consumatorul e consumator, nu spun că ai noștri sunt diferiți. Audiența noastră, să zicem, are venituri medii plus, locuiește în mediul urban și este mai atentă la calitatea produselor. Consumatorul român caută promoții și inclusiv noi am mărit numărul promoțiilor anul acesta, dar nu vrem să oferim în fiecare zi cel mai mic preț. Prețul contează, dar, în aceste vremuri, mai degrabă este afectat segmentul medium. Premium rămâne premium, poate chiar crește. Iar zona low, precum private label, ia avans semnificativ. Ce facem noi acum este să le explicăm consumatorilor de ce Müller este o opțiune bună pentru ei. Chefirul este un exemplu bun; anul acesta am început să explicăm de ce este diferit chefirul nostru. Eram pe minus în volume. Acum avem o creștere volumică de 40%.
Pe lângă chefir, ce alte categorii de produse din cadrul portofoliului Müller au înregistrat dinamici bune în acest an?
Produsele noastre ancoră sunt iaurturile cu fructe, dar lactatele lichide, precum chefirul sau ayranul, vin puternic din urmă. Cred că suntem al doilea producător care a lansat ayran pe plan local, iar acum sunt prezente multe branduri. Pe de altă parte, activăm în categorii precum laptele UHT, care este pentru noi un segment mic și nu se află în centrul atenției, cum sunt iaurturile cu fructe, mixurile de iaurt sau deserturile, cu brandurile Pezzi, Riso și Mix, care sunt practic cei trei piloni ai Müller. Segmentul to drink, unde activăm cu cafeaua Müller și laptele aromat Müller, a suferit o creștere de 10% a TVA încă din ianuarie și acum încearcă să-și stabilizeze volumele. Aproximativ 20% din businessul Müller este reprezentat de segmentul iaurturilor cu fructe, în timp ce celelalte categorii au, fiecare, între 10 și 12%.
Pe ce categorii de produse mizați în strategia de creștere pentru anul viitor?
Credem că o dinamică puternică o vor avea segmentele de iaurt cu fructe, dar și chefirul și ayranul. Pe lângă acestea, mizăm pe inovație în sortimentație. Pentru brandul Pezzi am lansat chiar recent două inovații, fără grăsime și fără lactoză. Așadar, mizăm mai degrabă pe extinderea sortimentației, pentru a-i oferi consumatorului soluții și produse în funcție de nevoile pe care le are. Dacă suntem lideri de piață în segmentul de iaurturi cu fructe, trebuie să avem în portofoliu și un produs cu nivel scăzut de calorii sau fără lactoză, deci aici lucrăm să lansăm noi produse și să inovăm. La nivel european, Müller are multe centre de R&D și mereu dezvoltă noi produse și variante. Müller România are dreptul să-și aleagă inovațiile care se potrivesc specificului local.
Dacă ne raportăm la piața de lactate, unde vedeți goluri pe care Müller le-ar putea umple și când să așteptăm produse noi?
Cu siguranță vedem, dar indiferent unde am decide să intrăm, ar trebui să fie în strânsă legătură cu ADN-ul Müller: gust bun, calitate bună și valoare adăugată. Recent, Müller a realizat achiziții în Germania, așa că avem mai multe opțiuni în zona budincilor, a deserturilor și chiar a înghețatei. Cu siguranță anul viitor vom avea o serie de lansări interesante pe plan local. Inclusiv în zona vegană, unde vom merge în diverse direcții de extindere a sortimentației. Momentan avem doar budinci, Riso & Mousse Vegane, și acum lansăm vegan drinks.
În contextul în care nu opriți investițiile în 2024, cum credeți că va fi anul viitor, din perspectiva businessului?
Nu oprim investițiile, din contră. Trebuie să avem lansări noi și să oferim consumatorilor tot mai multe variante. O sursă de creștere a volumelor în această perioadă economică dificilă este extinderea distribuției, dar și lansarea de noi produse. Când consumatorul tău cumpără mai puțin din cauza inflației, îl poți împinge în zona promoțională și să îi oferi 1+1. Dar a doua zi nu îți va mai cumpăra produsul, pentru că deja îl are. Pe de altă parte, îi poți oferi o altă soluție, un alt produs. Aceasta este strategia noastră.
Cum arată segmentarea vânzărilor Müller în funcție de canale și ce planuri aveți pentru extinderea distribuției?
Principalul nostru canal de vânzare este IKA, unde avem parteneri buni, circa 70% din business provenind din parteneriatele cu lanțurile mari de retail. Activăm în toate formatele de magazin, însă în fiecare dintre ele performează anumite produse. În Mega Image, de exemplu, avem dinamici bune cu produsele to drink și iaurturile Pezzi, pentru că vorbim de conveniență. Hipermarketurile performează foarte bine, aici suntem prezenți cu tot portofoliul de produse. Suntem prezenți chiar și în benzinării, în OMV, Petrom și Rompetrol, și vrem să extindem și în acest canal distribuția. Ne concentrăm pe toate canalele de modern trade, dar cu portofoliul adecvat magazinului. Avem distribuție bună și în comerțul tradițional, unde am schimbat strategia în urmă cu doi ani și am ajuns astfel în multe puncte de vânzare în care anterior nu eram prezenți. Faptul că numai anul acesta ne-am extins în 1.000 de puncte noi de vânzare ne-a ajutat să nu fim afectați de scăderea volumelor. TT-ul reprezintă aproximativ 20% din business.
Avem, de asemenea, și componenta de exporturi, suntem responsabili de distribuția în Bulgaria și Moldova, prima fiind o piață nouă pentru noi și unde lucrurile încep să se miște, Müllermilch devine vizibil. Acolo iaurturile cu fructe sunt puternice, dar laptele este ceva ce nu ne-am fi așteptat. Sunt niște comportamente de consum total diferite. Planurile noastre prevăd extinderea distribuției în traditional trade, chiar dacă acest canal scade anual. În plus, canalul online este promițător, deoarece cred că acolo sunt consumatorii noștri. Avem o colaborare cu Glovo pentru al doilea an, dar suntem prezenți și pe celelalte platforme. Am investit mult în acest canal și țin foarte mult să fim prezenți și vizibili în mediul online. Aici ne adresăm consumatorilor în mod diferit față de mediul fizic; în e-commerce, segmentul vegan, de exemplu, este foarte puternic. De asemenea, folosim canalul online ca o modalitate de a face sampling; în loc să utilizăm metoda tradițională, în supermarketuri și hipermarketuri, preferăm să targetăm anumite produse, relevante pentru clienții din online, și să venim noi către frigiderul lor. În privinţa cotei-parte din businessul Müller, canalul de e-commerce este foarte mic, de câteva procente.
Spuneați că reprezintă un avantaj faptul că importați produsele din portofoliu. Luați în calcul în viitor să dezvoltați o facilitate de producție locală?
„Niciodată să nu spui niciodată”, dar acum nu este cazul să vorbim despre o fabrică locală. Asta nu înseamnă că nu suntem deschiși la achiziții locale, colaborări, joint ventures.
Cred că e mai ușor să cumperi o fabrică decât să construiești una. Dar nu cred că acum este timpul să investim în această direcție. Mă aștept ca în anii următori volumele să fie în scădere și atunci ar fi posibil să vedem niște achiziții sau fuziuni pe plan local. Vrem să avem producție în România, dar o vedem mai degrabă ca pe o oportunitate de a folosi o fabrică locală pentru a ne extinde portofoliul decât de a muta producția din Germania aici. Nu vrem să riscăm calitatea produselor noastre consacrate.
Ce provocări observați în anul următor pentru Müller și cum vă propuneți să le faceți față?
Cea mai mare provocare este legislația privind TVA. Dacă trebuie să operăm majorări de preț care nu sunt ale noastre, trebuie măcar să știm exact cu cât lucrăm. Nu văd o îmbunătățire a situației economice în 2024. Eram mult mai optimist acum trei luni, când am făcut bugetul, dar acum nu văd niciun parametru. Piața de produse lactate se va lupta cu scăderea volumelor și în 2024. Ca să nu mai vorbim despre faptul că în 2024 vom avea alegeri. Dacă mă gândesc la cum vom face față anului următor, strategia Müller este să întâmpinăm toate aceste provocări cu inovații, cu lansări de noi produse și prin extinderea distribuției. Cred și sper ca în ultimul trimestru din 2023 lucrurile să se îmbunătățească. Dacă vorbim despre 2024, mă aștept să creștem puțin, dar nu din portofoliul curent.
