Vremea cuceririi unor noi teritorii pentru Caroli Foods Group
„Unul dintre cei mai buni ani”, „impact pozitiv al preluării”, „creștere de două cifre”, „top-performerii grupului” și „categorii noi”, sunt doar câteva dintre expresiile folosite de Khaled El Solh, CEO-ul Caroli Foods Group, atunci când povestește despre evoluția companiei în anul care tocmai s-a încheiat. În acest context, direcțiile pentru 2019 sunt clare – menținerea ritmului de creștere prin investiții în categoria care a consacrat businessul, dar și prin intrări pe segmente noi. 
Vă propun să ne întoarcem puțin la anul 2017, când Sigma Alimentos a preluat Caroli Foods Group. Ce impact a avut în business această schimbare de acționariat?
Khaled El Solh: Sigma Alimentos este un grup alimentar de talie mondială, cu afaceri anuale de 6,3 miliarde de dolari și peste 45.000 de angajați, activ în principal în industria cărnii. În 2017, de exemplu, producția totală a grupului a fost de 1,7 milioane de tone, în 70 de fabrici. Prin urmare, impactul acestei preluări a fost unul important și pozitiv și pentru noi. Mă refer, în primul rând, la transferul substanțial de know-how și la numeroasele oportunități de extindere oferite de portofoliul vast pe care îl are grupul Sigma la nivel internațional. Și în acest caz, pot menționa proiectul-pilot de intrare în categoria de pizza refrigerată, pe care îl vom extinde în viitor. Nu excludem nici intrarea pe piața de brânzeturi sau lactate, însă va fi nevoie de o analiză riguroasă înainte de a lua o decizie.
De cealaltă parte, după integrare, Caroli Foods Group s-a dovedit a fi unul dintre top-performerii grupului, datorită îmbunătățirii constante a indicatorilor financiari.
Concret, cum a fost anul 2018 din perspectiva rezultatelor financiare?
Khaled El Solh: Pentru compania noastră, 2018 a fost unul dintre cei mai buni ani de până acum. Am avut creșteri double digit (cu ritmuri de două cifre – n.r.) atât la nivelul vânzărilor, cât și al profitului, integrarea în grupul Sigma fiind unul dintre factorii care a contribuit la majorarea profitabilității. În volum, rata de creștere a fost de 10%, iar în valoare, vânzările nete au avansat cu 8% față de 2017. Spre comparație, categoria mezelurilor a avut un avans de 2% în volum și de 6% în valoare în această perioadă (conform datelor Nielsen). Aceste cifre demonstrează faptul că am reușit să ne consolidăm poziția de lider de piață.
Dacă ne referim la performanța pe segmente de produse, în contextul orientării consumatorilor către produse premium, șunca Sissi – care este lider de piață pe segmentul său – și gama de produse cu 100% ingrediente naturale, în special cârnații, au înregistrat cele mai bune performanțe de vânzări. Această gamă a avut o creștere de 40% față de anul 2017. O altă tendință pe care am remarcat-o este orientarea către mezelurile feliate, lucru pe care l-am resimțit în vânzări.
Mezelurile sunt o categorie în continuă transformare. Ce rol joacă inovația și cum reacționează consumatorii la tot ce e nou?
Khaled El Solh: Inovația este un „must do” în orice categorie, nu doar cea a mezelurilor. Pentru că mezelurile sunt produse consumate zilnic, consumatorul are ocazia de a avea pe masă ceva nou în fiecare zi. Referindu-mă la Caroli Foods Group, dintre inovațiile pe care le-am adus în atenția consumatorilor români anul trecut aș menționa gama Carolino pentru copii, cu minicremwurști de pui și de porc, snackurile din carne sub brandul Campofrio, care nu trebuie păstrate la rece. Cât despre receptivitatea consumatorilor la aceste produse, gama Carolino a realizat vânzări mult peste nivelul prognozat de noi. La finalul anului trecut, aceasta reprezenta circa 28% din vânzările de produse pentru copii din portofoliul companiei, dovadă că era nevoie de o asemenea inovație pe piață.
Anul 2018 a început optimist, însă provocările au fost la tot pasul. Dacă ar trebui să vă opriți în dreptul celor mai mari amenințări pentru businessul dvs., care ar fi acestea?
Khaled El Solh: Lipsa materiei prime este o problemă cu care ne confruntăm în mod constant, iar pentru 2019 anticipăm o majorare cu 3,5% a prețului acesteia. Însă, în mod evident, pot interveni multe lucruri care să afecteze dinamica pieței, cum a fost, de exemplu, pesta porcină africană. Costurile crescute în cazul utilităților sunt o problemă cu care ne vom confrunta și în 2019 și încercăm să găsim soluții în continuu. În plus, nu mai este o noutate faptul că România se confruntă cu o criză în ceea ce privește forța de muncă. Noi încercăm să creștem rata de retenție a angajaților și suntem constant preocupați să le oferim condiții de lucru mai bune, alături de numeroase beneficii.
2018 a marcat cel mai alert ritm de extindere pentru rețelele moderne de retail, focusul fiind în principal pe segmentul de proximitate. Cât de mult vă ajută dezvoltarea acestui canal de vânzare?
Khaled El Solh: Comerțul modern continuă să câștige teren, iar în interiorul acestui segment, magazinele de proximitate raportează cea mai bună dinamică. Acest trend ne ajută să ajungem la mai mulți consumatori, dar și să facem o planificare mai bună a vânzărilor. Suntem lider de piață inclusiv în acest segment de retail, având o cotă de 17,5%, la distanță de 3-4 puncte procentuale față de share-ul competitorului de pe a doua poziție, conform datelor Nielsen. Și nu în ultimul rând, în această categorie, mărcile private ale retailerilor au o pondere destul de mare în continuare, 25% în volum și 17% în valoare.
În acest context, ce rol mai joacă retailul independent pentru businessul Caroli?
Khaled El Solh:Retailul independent rămâne un canal important de vânzare pentru compania noastră și, de altfel, pentru întreaga categorie de mezeluri, datorită specificului pieței românești: împărțirea aproape egală între mediul urban și cel rural, infrastructura deficitară etc. Ponderea acestui segment în vânzările Caroli Foods Group este de 45% în prezent. Este posibil să se mai reducă acest procent, inclusiv prin preluarea unor rețele de către jucători internaționali, însă într-un ritm mai lent. Cred că vor rezista mai bine pe piață acei antreprenori care își cunosc bine businessul și clienții și care au o viziune clară pentru viitor.
Ce așteptări aveți de la 2019 dacă puneți în balanță moștenirea lui 2018, dar și oportunitățile de creștere?
Khaled El Solh:Până acum, pot spune că privim cu optimism noul an și mă aștept să fie la fel de bun ca 2018. Prognozăm o creștere a pieței de mezeluri cu procente similare celor din perioada 2017-2018, iar în cazul companie noastre mă aștept să avem o majorare a vânzărilor peste media pieței și, astfel, să ne consolidăm poziția în categorie. Pe termen mediu, planurile noastre urmăresc identificarea unor noi posibilități de dezvoltare, chiar și în afara categoriei care ne-a consacrat.
De unde vor veni creșterile pentru Caroli Foods Group în acest an?
Khaled El Solh: Una dintre prioritățile noastre este să consolidăm lansările de anul trecut: snackurile din carne, pizza fresh și ready-meals. Pentru acestea din urmă am inaugurat în 2018 o nouă unitate de producție, tot în județul Argeș, și nu excludem varianta de a construi o fabrică de la zero. Pentru a testa apetitul consumatorilor pentru aceste produse, le-am lansat doar în comerțul tradițional din câteva regiuni ale țării, iar volumele de vânzări ne-au depășit așteptările. Am mers pe strategia pașilor mărunți, deoarece nu am vrut să riscăm să distribuim aceste produse la nivel național și apoi să nu avem capacitatea de a livra volumele cerute. Și asta cu atât mai mult cu cât vorbim de o sub-categorie cu viață scurtă la raft. Bineînțeles, vom continua să susținem
produsele-fanion Caroli Foods Group investind în promovarea acestora.
Planurile ambițioase vin la pachet cu investiții serioase. Despre ce buget de investiții vorbim pentru 2019?
Khaled El Solh:Pentru 2019, bugetul de investiții este de 7 milioane de euro. Anul trecut, acesta a fost în jur de 6 mil. euro, sumă direcționată în producție și logistică. Investițiile în producție au urmărit majorarea capacității și integrarea unor tehnologii noi, beneficiind și de transfer de know-how de la grup.
Mă bucur că plecăm la drum cu un ton pozitiv. Inevitabil îmi vine însă în minte scenariul unei noi crize în România în următorii ani.
Khaled El Solh: Am trecut peste mai multe crize până acum și mereu am ieșit din ele mai puternici. Cred că este important să faci tot posibilul pentru eficientizarea și majorarea productivității în momentele în care businessul crește, pentru că atunci ai control asupra lucrurilor, iar aceste procese sunt mai ușor de realizat. În schimb, în perioada de criză managerii sunt forțați să ia aceste măsuri. Vor mai fi suișuri și coborâșuri în economia românească, însă per ansamblu trendul cred că va fi unul pozitiv. În acest scenariu, nu cred că mezelurile ar avea mult de suferit, ținând cont că sunt produse de bază în alimentația românilor.
