Stagnarea, scenariul cu care lucrează liderul pieței cărnii de pasăre în 2017
Readucerea businessului pe un trend pozitiv, investiții de peste 28 de milioane de euro în dezvoltare și regândirea strategiei pentru export. Așa s-ar putea rezuma, în câteva cuvinte, bilanțul lui 2016 pentru Transavia. În ceea ce privește estimările pentru anul acesta, Ioan Popa, Președintele grupului, vorbește mai degrabă despre o stagnare a vânzărilor. Este primul interviu acordat de manager după o perioadă de câțiva ani de „silenzio stampa” și prima dată când ne vorbește deschis despre implicațiile supraproducției de carne de pasăre la nivel european pentru piața locală. 
Deși 2015 a fost anul diminuării TVA-ului la alimente, afacerile Transavia au fost în ușoară scădere. Cum arată bilanțul pentru anul 2016, ați reușit să aduceți businessul pe un trend pozitiv?
Ioan Popa: Lucrurile trebuie privite în context. Din 2014 și până în prezent, prețurile la carnea de pasăre au fost pe un trend descendent. Este o foarte mare presiune pe preț. La început a fost din cauza interdicțiilor de vânzare către piața din Rusia și acum, pe lângă asta, mai este vorba și despre faptul că Europa are o supraproducție de carne de pasăre, ceea ce generează o presiune foarte mare pe preț. Și prețul mediu de vânzare al cărnii a scăzut în așa fel încât, deși producem mai mult, vânzările valorice nu cresc proporțional. Dar, ca să vă răspund concret, deși la începutul anului trecut estimam că vom atinge pragul de 150 de milioane de euro la nivel de grup, din cauza stagnării pieței și creșterii costurilor de producție am ajuns la 140 de milioane de euro, în creștere cu 7% față de anul precedent. În ceea ce privește profitul, am înregistrat anul trecut o creștere de 11%, până la 16 milioane de euro.
Anul trecut a fost marcat și de rebrandingul Fragedo. Cum s-a resimțit acest lucru în vânzări?
Ioan Popa:Era nevoie de acest rebranding pentru că nu mai schimbasem nimic de ceva vreme. Și am luat această decizie din mai multe considerente, nu doar pentru vânzări. Compania a ajuns la o altă dimensiune astfel că era nevoie de această mișcare. Am trecut printr-o perioadă de audit de branding, finalizat cu un rebranding corporate și comercial. Transavia are o nouă identitate, iar brandul Fragedo a primit un nou design de ambalaj care a redefinit categoria. Dar, pe lângă faptul că am modernizat acest brand, am venit și cu o nouă metodă de ambalare care a presupus investiții de 2 milioane de euro în echipamente. Referitor la vânzări, prin comparație cu 2015, am vândut cu 25% mai multă carne, avans susținut și de rebrandingul Fragedo.
Nu pot să nu remarc că aveți cea mai mare rată a profitabilității din industria de profil. Ce stă la baza acestei performanțe? Joacă un rol important și faptul că din 2011 dețineți divizia vegetală, asigurând hrana păsărilor în sistem propriu?
Ioan Popa: Sper să o putem menține așa. Întotdeauna am avut cea mai mare rată a rentabilității și nu a fost neapărat condiționată de divizia vegetală, ci de un anumit mod de lucru. Toate principiile mele de business concură la a face lucrurile corect și sigur și am implementat această practică în toată compania. De exemplu, când cumpăram cerealele, le achiziționam toamna pentru tot anul ca să obținem un preț mai bun. Însă era nevoie de zeci de mii de tone de cereale, ceea ce înseamnă valori foarte mari. Întotdeauna am obținut un preț bun, însă acum, pentru că le producem noi, reușim să ajungem la un preț mai mic și astfel mai câștigăm ceva, crescând rata profitabilității.
Dar este important de menționat că, atunci când am luat decizia de a înființa divizia de cereale, principalul motiv a fost securizarea businessului. Una este să produci 30.000 de tone de carne și să consumi furaje echivalent pentru producția aceasta și alta este când vorbim despre o producție de 75.000 de tone, la cât am ajuns în prezent. Desigur, este vorba și despre o eficientizare pe partea de costuri. Economia s-a așezat în ultimii ani și rata de profitabilitate se comprimă și la noi. Dacă vrei însă să-ți eficientizezi businessul, e important să fructifici fiecare oportunitate și să încerci să-ți faci tu cât mai multe lucruri. Externalizarea serviciilor este pentru cei comozi, nu pentru eficientizare. Niciodată un intermediar nu va face mai bine un serviciu și nici mai ieftin pentru că, la costurile aferente, acesta mai adaugă ceva și pentru profitul lui.
Știu că decizia de a dezvolta divizia vegetală a venit la pachet cu o investiție serioasă. Cum stau lucrurile la acest capitol, dacă vorbim despre ultimii ani?
Ioan Popa:Dacă ne referim la ultimii doi ani, în 2015 au fost investiții de 25 de milioane de euro, iar anul trecut, deși bugetasem inițial 15 milioane de euro, am ajuns la un total de 28 de milioane de euro. Am investit în dezvoltare, am achiziționat ferme, mașini, bază de furaje, dar și un abator. Am ajuns în acest moment la 28 de ferme, iar în curând vom semna actele pentru cea de-a 29-a fermă. De asemenea, au apărut și alte noutăți. Eu sunt pasionat de golf și atunci am încercat să transform această pasiune în business. Am investit într-un resort - Theodora Golf Club - pe care îl vom finaliza anul acesta și care include teren de golf profesional, un hotel, un restaurant, dar și o sală de conferințe.
Potrivit unui raport al Comisiei Europene, consumul mediu de carne de pui ar trebui să ajungă, la nivel european, la 22,8 kg per capita până în 2025. Câtă carne de pui consumă în prezent un român și cum a evoluat în ultimul an piața de carne proaspătă de pui?
Ioan Popa:Chiar dacă obiceiurile de consum s-au mai schimbat în ultimii ani, românii încă mănâncă mai multă carne de porc decât orice alt tip de carne. Însă s-a schimbat mult raportul între carnea de pasăre și cea de porc, acest fenomen fiind mai vizibil în mediul urban. România a ajuns la un consum mediu de 20-22 de kilograme per capita. În urmă cu zece ani consumul mediu se situa undeva la 9 kg/cap de locuitor, așa că vorbim despre o dublare a consumului. Dacă ne referim la celelalte piețe europene, în țările occidentale consumul a depășit pragul de 24-25 de kg/capita.
În ceea ce privește piața locală, în volum s-a înregistrat o ușoară creștere, însă din punct de vedere valoric, în mod cert vorbim despre o scădere. Așa cum spuneam și mai devreme, contextul nu este unul favorabil. Supraproducția și presiunea pe preț influențează negativ evoluția pieței. Și aici vorbim în principal despre Polonia care a devenit cel mai mare producător de carne de pasăre din Europa și care vinde la niște costuri nejustificat de mici. De aceea, încercăm să scăpăm de presiunea importurilor care sunt la cel mai înalt nivel de la revoluție încoace.
Dar cum se prezintă situația pentru exporturi?
Ioan Popa: În acest moment, exportăm în zece țări europene, printre care Marea Britanie, Irlanda, Franța, Olanda, Grecia, Bulgaria și Croația. În unele piețe exportăm doar carne refrigerată sau congelată, iar în alte piețe, cum este Marea Britanie, exportăm și produse gata preparate (ready-meals). Valoric, exporturile au ajuns undeva la 21 de milioane de euro, ceea ce înseamnă aproximativ 15% din totalul cifrei de afaceri pe grup.
În acest context, cât de mult v-a afectat hotărârea Marii Britanii de a ieși din UE? Cum încercați să diminuați impactul Brexit-ului?
Ioan Popa: Marea Britanie este în acest moment cea mai importantă piață de export pentru Transavia, cu o pondere de circa 10% în totalul exporturilor. Anunțul ieșirii Marii Britanii din UE nu a rămas fără ecou, însă am început să ne orientăm către alte piețe. Problema este că nu reușim să ajungem direct în magazine și negocierile cu traderii vizează un singur criteriu: prețul. Competiția este foarte mare, toată lumea vrea să vândă și atunci bătălia se duce mai întâi în prețuri. Abia apoi apar celelalte discuții despre ambalajul produsului, calitate etc. Însă noi avem o preocupare majoră pentru piața internă. Exportul ne interesează pentru că mai reduce din presiunea internă și pentru că acolo obținem un preț mai bun decât la nivel local.
Spuneați că în Marea Britanie exportați și ready-meals. Cum performează această categorie pe plan local?
Ioan Popa:În România această categorie este ca și inexistentă. Într-adevăr, am văzut că sunt mulți jucători care vorbesc despre creșteri semnificative ale acestei categorii. Dar dacă tragem linie, cât este de fapt creșterea? Și dacă ne uităm la nivel european, se vede o orientare a consumatorilor către produsele pregătite în casă. Într-adevăr, populația mai tânără și persoanele necăsătorite consumă astfel de produse, dar restul categoriilor își schimbă obiceiurile de consum. Pentru noi, aceste produse se vând bine la export, în România însă nu vedem creșteri.
În ceea ce privește colaborarea cu retailerii, ce rol joacă canalul tradițional de vânzare pentru Transavia?
Ioan Popa:Focusul nostru sunt rețelele internaționale de retail. Canalul tradițional este aproape inexistent pentru noi. Mai colaborăm cu retaileri din Alba și județele limitrofe, dar nu asigurăm noi distribuția în aceste magazine. De asemenea, mai sunt distribuitori care livrează marfa în rețelele mici de magazine, dar și în HoReCa. Am adoptat această strategie pentru că nu am vrut să creștem riscul de a avea pierderi. Apoi, mai este și un risc de imagine pentru că magazinele mici din mediul rural nu au întotdeauna cele mai bune condiții de depozitare și vânzare a cărnii proaspete, astfel că apar situații în care produsul nu este conform. Această strategie selectivă de distribuție are și părți bune și părți rele, dar în acest mod evităm niște riscuri.
Având în vedere aceste probleme pe care le întâmpinați în comerțul tradițional, ați luat vreodată în calcul dezvoltarea propriei rețele de magazine?
Ioan Popa: Înainte de a dezvolta businessul Transavia, am fost director la fosta companie de stat Avicola care, la acea vreme, deținea câteva magazine pentru că avea nevoie de cash. Din analizele pe care le-am făcut de-a lungul timpului, mi-am dat seama că niciun magazin care nu vinde minimum 1.000 de SKU-uri nu este rentabil. Nu îți poți acoperi cheltuielile dacă te axezi doar pe anumite produse. Cei care au adoptat acest model de business probabil au nevoie de cash. Pentru că nu cred că poate fi vorba de eficiență dacă vinzi doar propriile produse în aceste magazine.
Ați adus în discuție de mai multe ori riscurile. Creșterea costurilor de producție este, la rândul său, un risc? Care sunt principalele provocări pentru anul acesta?
Ioan Popa:Am făcut recent o analiză a evoluției costurilor și am constatat că, din fericire, majoritatea costurilor care depind direct de noi nu au avut modificări spectaculoase, dar sunt multe aspecte care depind de factori externi și care pun presiune pe costul de producție. Este vorba despre prețurile la utilități (gaze, energie electrică), dar și despre evoluția salariilor care nu este conectată la evoluția reală a economiei. Prețul la gaze se vrea aliniat la nivel european, deși noi nu vindem la aceleași prețuri ca producătorii din alte țări europene. În Austria, prețul unui kilogram de piept de pui este de 16 euro, față de 3 euro în România.
În plus, sunt tot felul de reglementări pe care trebuie să le respectăm: putem crește maximum 15 pui pe metru pătrat, în drumul spre abator pot fi transportați maximum șapte pui în cușcă - toate acestea se adună la prețul de cost. De asemenea, anul trecut a trebui să majorăm salariile pentru că în Ardeal ne-am confruntat cu plecarea unui număr mare de persoane la muncă în străinătate, și în acest context există riscul să nu mai acoperim necesarul de forță de muncă. Așa că am ajuns cu fondul de salarii la circa 2 milioane de euro pe lună. Dacă faceți o analiză a pieței veți observa că, cu câteva excepții, dacă excludem sprijinul de la bugetul european, prin subvenții, nimeni nu ar face profit. În acest moment, noi obținem subvenții de circa 6 milioane de euro pe tot grupul Transavia și cred că suntem singurii care nu iau în avans acești bani. Așa că mă aștept să se întâmple ceva în perioada următoare pentru că nu poate vinde nimeni în pierdere la nesfârșit.
În acest context, care sunt estimările de vânzări pentru 2017 și cum credeți că va evolua piața de carne de pasăre?
Ioan Popa: Până acum, evoluția nu este foarte bună. Mai degrabă vorbim despre o stagnare a vânzărilor. Vom face o analiză riguroasă ca să vedem dacă putem să mai aducem ceva în plus la capitolul acesta pentru că, deși până acum am crescut organic, se pare că acest lucru nu mai e posibil pentru că nu mai avem unde. În ceea ce privește piața, nu cred că vom vedea o creștere pentru că nu văd nimic la orizont care să redreseze situația. Stagnarea e cel mai optimist scenariu pentru piața de carne de pasăre. În ultimii ani creșterile au fost foarte mici și acum ne confruntăm cu supraproducția la nivel european, așa că exportul nu este o soluție.
Care sunt principalele direcții de dezvoltare la nivel de grup pentru anul acesta?
Ioan Popa: Ne-am propus să finalizăm investițiile pe care le avem în curs. Avem de finalizat un complex de reproducere – care va fi cel mai mare proiect de acest tip la nivel național – o stație de incubație, două ferme, vrem să extindem abatorul de la Alba, câteva lucrări care țin de reglementările de protecție a mediului și, de asemenea, vrem să inaugurăm complexul de golf în 2017. Toate aceste investiții estimez că se vor ridica la 15 milioane de euro. Trebuie însă să vedem cum evoluează și profitul, pentru că în ultimii ani nu ne-am îndatorat deloc, iar politica investițională a rămas aceeași de a reinvesti continuu profitul realizat.
