Sharon Annette, HEINEKEN România: Prioritățile clare și o abordare bazată pe agilitate sunt fundamentele succesului
Cu o lansare de brand care a depășit anul acesta așteptările companiei – cea a berii Birra Moretti®, HEINEKEN România privește cu încredere către 2021, potrivit lui Sharon Annette, Marketing Director în cadrul companiei. 
Cum a fost 2020 în ariile de marketingși branding? Ați început anul comunicând asocierea cu cel mai recent film James Bond. Cum îlînchideți?
În 2020, cu toții ne-am văzut planurile întrerupte sau schimbate. Noi, HEINEKEN, aveam în față un an important, în special în ceea ce privește marca Heineken®, datorită parteneriatelor cu Turneul UEFA EURO 2020™, cu UEFA Champions League și asocierii cu noul film James Bond. Evident, odată cu anularea acestor evenimente din cauza pandemiei și aflați într-un context în schimbare, a trebuit să ne regândim, rapid, planurile.
În HEINEKEN, noi credem în puterea mărcilor noastre de a rămâne relevante pentru consumatori în orice circumstanțe. Știam că nu era un moment potrivit pentru campanii care înfățișau oamenii socializând în pub-uri sau adunându-se în grupuri mari, în timp ce ne aflam în stare de alertă și acest lucru nu era permis, așa că a trebuit să refacem aproape fiecare campanie pe care o planificasem pentru 2020 și să creăm, pentru marca Heineken®, un conținut care nu era legat de platformele noastre de sponsorizare. Cu siguranță, nu a fost o muncă ușoară, dar echipele noastre au făcut o treabă extraordinară, venind cu două campanii contextuale puternice - mesajul de încredere al Golden Brau® și campania Neumarkt® de apreciere a tuturor celor care, prin munca lor, contribuie la normalitate, precum și campanii precum Back to Bars, a mărcii Heineken®.
Deși a fost foarte dificil în acel moment, este, totodată, cu adevărat inspirațional să vedem de ce sunt capabile echipele noastre. Vom continua să utilizăm câteva dintre acele modalități de a lucra, bazate pe agilitate. Cealaltă veste bună este că acele platforme, pe care nu le-am mai avut la dispoziție pentru Heineken® în 2020, vor face parte din planul pentru 2021, iar aceasta reprezintă o mare oportunitate.
Cum v-ați adaptat bugetul de marketing în acest an? Care au fost prioritățile?
Ne-am propus să rămânem aproape de consumatorii și de clienții noștri și, în mod evident, noul context ne-a impactat strategia. Prioritatea numărul 1 a fost să ne asigurăm că ne susținem în continuare mărcile cheie, printr-o comunicare adecvată contextului. Acesta este și motivul pentru care am regândit multe dintre campanii. Apoi, a fost nevoie să redirecționăm resursele către canalele în creștere. Din păcate, acest lucru a însemnat investiții reduse în HoReCa, în perioada în care acest sector a fost închis, și canalizarea investițiilor către retailul tradițional și cel modern. De asemenea, am avansat în privința agendei noastre de comerț online, lucrând pentru a sprijini acei operatori din HoReCa, cei care au continuat să funcționeze, prin servicii de livrare, precum și prin parteneriatele cu platformele care au livrat mâncare.
Care a fost campania cel mai bine primită de public?
Am primit reacții foarte bune din partea consumatorilor și a clienților, precum și recunoaștere la nivelul industriei, pentru campaniile noastre din acest an. Este foarte greu să alegi doar una! Campania Un mulțumesc cum trebuie pentru toți oamenii puternici, de la Neumarkt®, a fost foarte bine primită – brandul a reușit să dea o voce tuturor celor care doreau să își exprime aprecierea față de cei care, prin activitatea lor sau prin gesturi mici, fac ca această perioadă să fie mai ușor de parcurs. Ca dovadă că acest concept a fost un succes, Neumarkt® a primit premiul pentru Cea mai eficientă promoție în categoria băuturilor alcoolice, în cadrul unei competiții din industria FMCG.
De asemenea, campania Back to Bars a mărcii Heineken® a fost foarte apreciată. Prin această campanie, am dorit să ne arătăm sprijinul pentru sectorul HoReCa, atât de puternic afectat de pandemie. Eu sunt din Irlanda, unde pub-urile reprezintă coloana vertebrală a comunității, iar un pub grozav este ca o a doua casă, așa că mă întristează foarte mult să văd baruri și restaurante atât de grav afectate, iar această campanie a fost foarte aproape de inima mea.
Aș mai menționa, în rândul campaniilor de succes, campania Ciuc®, care a reînviat sloganul „Încă una și mă duc”. Acest slogan este aproape de inimile oamenilor și atrage atenția instantaneu. Marketingul inspirat recunoaște și pune în valoare elementele iconice ale mărcii. ”Încă una și mă duc” este un slogan cu adevărat emblematic, așa că am fost mândră că am putut să-l reactivăm.
Aveți un portofoliu destul de mare de mărci. Care dintre acestea au prioritate în strategia de marketing și de ce?
În HEINEKEN, abordarea noastră este de a răspunde, prin portofoliul nostru, numărului maxim de nevoi printr-un număr minim de mărci. Există câteva priorități evidente (Heineken®, ca marcă emblematică și Neumarkt®, ca cel mai mare brand al nostru), dar fiecare marcă joacă un rol important în portofoliul nostru, fie ca factor de creștere în prezent, fie ca factor de creștere în viitor. Sarcina noastră este să obținem echilibrul între cele două direcții.
Consumatorii nu cumpără doar o marcă, ci au un repertoriu de mărci favorite, pe care le alternează, pentru a răspunde nevoilor și ocaziilor de consum. Așadar, credem cu adevărat în valorificarea portofoliului nostru.
Ne propunem să extindem amprenta portofoliului nostru de mărci premium și mainstream, și cu siguranță, totodată, să dezvoltăm și zone de creștere pentru viitor: portofoliul 0.0 și varietățile de gust, inclusiv cidrul. Punem inovația în centrul a tot ceea ce facem: am creat categoria de cidru pe piața din România și continuăm să fim lideri de piață, având sortimente care au fost premiate la nivel local și internațional. Suntem mândri de recunoașterea obținută la Premiile Progresiv – ‘Best New Beverage’ pentru Strongbow® Dry Rosé, precum și de medaliile de aur și argint câștigate la competiția europeană de excelență ‘Monde Selection 2020’, de către Strongbow Dry Rosé Cider® și Strongbow Dry White Cider®.
În ceea ce privește Heineken® 0.0, avem încredere că deținem cea mai bună rețetă 0.0 de pe piață. Dacă adăugăm aici gama variată a lui Ciuc Radler® și platforma de activare in-store a portofoliului nostru de variante non-alcoolice, Zero Zone®, suntem încrezători că segmentul de sortimente fără alcool va crește rapid în România, așa cum se întâmplă în întreaga lume. De asemenea, mă bucură faptul că și competitorii noștri inovează în segmentul 0.0, deoarece acest lucru va genera mai mult interes pentru întregul segment.
Care a fost strategia pentru lansarea Birra Moretti, cea mai nouă din portofoliu?
Birra Moretti® a fost un succes extraordinar în 2020. Ne mândrim foarte tare cu această inovație din portofoliul nostru, pentru că Birra Moretti® este produsul lansat în 2020, cu cele mai mari vânzări în valoare, în categoria bere, dar și în general, în categoriile de băuturi cu și fără alcool, în perioada ianuarie – octombrie 2020, conform Retail Audit Nielsen. Știam că avem o marcă excelentă – spiritul autentic italian al mărcii Birra Moretti® rezonează cu adevărat cu consumatorii români. Marca transmite acea căldură, bucurie și poftă de viață, cu care iubitorii berii din România se pot identifica ușor.
Știam, de asemenea, că avem o rețetă grozavă. Așadar, misiunea noastră a fost foarte clară – să convingem consumatorii să încerce Birra Moretti®, asigurându-ne că sunt deschiși să o testeze, și în același timp, să le prezentăm un concept atrăgător și relevant: plăcerea de a savura bucuriile simple ale vieții. Am păstrat o comunicare simplă și concentrată, care ne-a ajutat inclusiv să traversăm o perioadă neobișnuită, de stare de urgență, în plină lansare a brandului.
.webp)
Ce lecții de marketing ați învățat anul acesta?
Am învățat că trebuie să rămânem întotdeauna aproape de consumatori și de starea de spirit a oamenilor – în perioadele în care ne confruntăm cu schimbări fundamentale, este esențial să comunicăm despre ceea ce este important pentru aceștia, rămânând mereu fideli valorilor mărcii, dar adaptându-ne la împrejurările cu care se confruntă oamenii.
Ce planuri și bugete de marketing și branding aveți pentru anul viitor?
Privim către 2021 cu optimism, precum și cu mare încredere într-o echipă care s-a descurcat grozav într-un context atât de dificil. 2021 va fi un an important pentru Heineken®, datorită platformelor pe care le vom activa: UEFA Champions League, Turneul UEFA EURO 2021 și James Bond. Vom avea, deci, o multitudine de opțiuni în ceea ce privește platformele de brand. Vom continua să dezvoltăm succesul Birra Moretti® - în 2020, am făcut multe pentru a convinge consumatorii să încerce produsul, dar avem încă un spațiu imens pentru creștere. De asemenea, vom continua cu noi campanii de brand pentru Neumarkt® și Golden Brau®.
Veți aduce noi mărci pe piața locală în 2021?
Ne propunem să ne creștem businessul și în anul următor și avem planuri solide în acest sens, dintre care am împărtășit deja câteva. Cu siguranță vom avea o agendă plină în 2021.
Care sunt secretele unui director de marketing de succes?
Specialiștii din marketing vorbesc întotdeauna despre importanța și valoarea mărcilor și au dreptate; sunt importante. Dar mărcile sunt create de oamenii care au grijă de ele, care le cresc. Așadar, pentru mine, cel mai important lucru este să am o echipă mulțumită, implicată și talentată (atât intern, în companie, cât și în agențiile cu care lucrăm), pentru a construi acele mărci. Aceasta este misiunea mea, ca Director de Marketing – să creez un cadru de lucru clar, aliniat la nevoile consumatorilor și ale businessului, și să ofer apoi spațiul și suportul necesare pentru ca echipele să poată contribui cu tot ce au ele mai valoros profesional. Cred cu tărie că specialiștii în marketing au în grijă atât mărcile, cât și oamenii care le gestionează. O reclamă excepțională nu face o diferență fundamentală în lunga istorie a oamenilor și a mărcilor. Prin urmare, cel mai important criteriu după care trebuie să judecăm un specialist în marketing este moștenirea pe care o lasă în ambele zone.
*Articol susținut de HEINEKEN România.
