Rolul inovațiilor în strategia de dezvoltare a Albalact
Pentru anul 2015, Albalact, liderul pieței locale de lactate, și-a propus atingerea pragului de 510 milioane de lei. Un rol important în atingerea creșterii planificate, de circa 7%, îl au lansările pe care compania le-a realizat anul acesta, dar și proiectele care sunt în stadiu de finalizare. În interviul acordat revistei Progresiv, Cristina Miclea, directorul de marketing al Albalact, vorbește despre cele mai noi lansări ale companiei și despre performanța portofoliului de produse. 
Progresiv: Datele de piață arată că piața lactatelor este în stagnare. Cum a fost până acum anul 2015 pentru Albalact?
Cristina Miclea: Din punctul nostru de vedere, este prematur să zicem cum a fost anul 2015. Mai degrabă putem vorbi despre cum este anul, deoarece avem proiecte care abia acum încep. Este vorba despre relansarea gamei de iaurturi Zuzu Max, care a avut loc la finalul lunii septembrie, și despre repoziționarea brandului De Albalact.
În cazul Zuzu Max, schimbarea este reflectată atât la nivelul ambalajului, cât și la nivel de rețetă. Am încercat prin noua rețetă să oferim consumatorilor mai multă plăcere, astfel că am făcut bucățile de fructe mai mari. Iar în ceea ce privește ambalajele, este vorba despre poziționare: noi ne-am dorit ambalaje pe negru de multă vreme și sunt de părere că Zuzu Max este brandul potrivit pentru acestă abordare, dat fiind faptul că negrul este folosit pentru produsele premium. În plus, am lansat și un sortiment nou în portofoliul Zuzu Max – este vorba despre Zuzu Max Stracciatella, un iaurt cu bucăți mari de ciocolată.
Cât despre brandul De Albalact, încercăm să-i consolidăm poziționarea în segmentul de lactate tradiționale. De Albalact este cel mai vechi brand deținut de companie și deține poziția de lider de piață în categoriile în care activează – unt de masă și smântână. Iar pentru că se remarcă o preferință din ce în ce mai mare a consumatorilor pentru produsele tradiționale, am completat gama de produse cu lapte proaspăt, băuturi tradiționale - sana, lapte bătut, chefir – și vom mai face o completare de gamă pe unt: vom lansa unt cu 82% grăsime, unt cu 82% grăsime puțin sărat și unt cu 70% grăsime. Ne așteptăm să atragem mai mulți consumatori de produse tradiționale, consumatori care așteaptau să completăm gama de produse De Albalact cu alte produse față de cele existente.
Progresiv: Un alt proiect important finalizat recent a fost extinderea gamei Zuzu Bifidus. Evoluția vânzărilor a fost în linie cu așteptările?
Cristina Miclea: Proiectul Zuzu Bifidus este o completare a gamei de snack – iaurt cu cereale – lansate în 2013. Sugestia a venit din partea consumatorilor și rezultatele au fost peste așteptări. Unul dintre factorii de succes îl constituie și combinațiile de fructe pe care le-am ales. Am preferat să păstrăm o combinație clasică – piersică și caise – și, pe lângă acest sortiment, am venit cu două combinații mai inovatoare: căpșuni și coacăze negre și mango cu pară. Sunt combinații care nu există în portofoliul niciunui competitor în acest moment, prin urmare au fost foarte bine primite de către consumatori. În general, consumatorii de iaurturi cu fructe – fie că sunt de băut, fie că sunt de mâncat cu lingurița – sunt dornici să încerce gusturi noi.
Progresiv: Cât de important este segmentul de iaurt pentru Albalact și ce alte proiecte mai derulați pentru creșterea cotei de piață?
Cristina Miclea:Iaurtul reprezintă una dintre categoriile strategice pentru Albalact. Este una dintre categoriile pe care ne-am concentrat foarte mult în ultimii ani și pe care am ales să o creștem pas cu pas. Am început cu iaurtul la pahar, ne-am concentrat foarte mult pe iaurtul la pahar porție mică de mâncat cu lingurița și apoi am început să dezvoltăm segmentul cu fructe. În plus, începând din acest an, am intrat într-un nou canal de vânzare prin lansarea gamei Albalact Horeca Top, o gamă dedicată clienților profesioniști. Portofoliul cuprinde atât iaurt, cât și cașcaval, mozzarella, telemea de vacă, brânză proaspătă de vaci slabă și grasă, smântână 12%, 25% și 30%, cremă de brânză tartinabilă și mascarpone.
Progresiv: Ce rezultate așteptați în urma acestor proiecte? Ce cotă de piață deține Albalact în categoria iaurtului și care este creșterea vizată?
Cristina Miclea: În 2014, Albalact a avut o cotă de piață volumică de 17% conform datelor Nielsen. Sperăm să avem o evoluție cât mai bună, dat fiind faptul că suntem în creștere pe segmentul de iaurt. Trebuie însă să privim lucrurile în ansamblu, mai ales că piața de lactate nu a mai înregistrat creșteri în ultimii ani. Avansul nu va fi spectaculos, nu putem să spunem că vor fi creșteri de două cifre. Putem vorbi de creșteri mai spectaculoase în segmentul de iaurt de băut cu fructe. Acolo într-adevăr avem o creștere spectaculoasă de cotă de piață, însă acest lucru se datorează și faptului că anul trecut nu activam în această subcategorie.
Progresiv: Și pe segmentul de lapte ați avut câteva proiecte noi anul acesta: Zuzu cu Rom și Zuzu lapte fără lactoză. Ne puteți da mai multe detalii despre acestea?
Cristina Miclea: Prin aceste lansări am încercat să răspundem unor nevoi ale consumatorilor. În Europa sunt mai mulți producători care au lansat pe piață produse fără lactoză și am vrut să venim în întâmpinarea consumatorilor cu un produs care le rezolvă această problemă. Pe plan local, vorbim însă despre o nișă. La rândul său, Zuzu cu Rom este un produs care a venit în urma parteneriatului cu producătorul de ciocolată Kandia Dulce.
Progresiv: Pe partea de producție au fost necesare investiții suplimentare în 2015, pentru lansările de care ne-ați vorbit?
Cristina Miclea: Nu a fost cazul de investiții majore. 2014 a fost anul investițiilor, atât pe linia de iaurt, cât și pe cea de lapte. Valoarea celor două linii noi de ambalare, la care se adaugă investițiile în echipamentele de filtrare și pasteurizare, s-au ridicat la 8 milioane de euro.
Progresiv: Butelca Zuzu de 1,8 l a fost inovația anului 2014 pe segmentul laptelui. A generat această lansare o schimbare în consum?
Cristina Miclea: Butelca Zuzu este un ambalaj care a fost așteptat pe piața de lapte și, drept dovadă , consumatorii au fost foarte receptivi la această lansare. Odată cu lansarea butelcii, noi, ne-am extins segmentul de consumatori. Am reușit să ajungem astfel la consumatorii de cantități mai mari cu butelca de 1,8 litri, iar cu cea de 0,5 litri am atins cealaltă categorie de consumatori: românii care vor să ia la birou o cantitate mai mică de lapte sau cei care consumă laptele doar cu cafea. Butelca ne-a adus atât o creștere de volume, cât și o creștere a cotei de piață în lapte.
În prima jumătate a acestui an, comparativ cu perioada similară din 2014, am înregistrat o creștere a vânzărilor pentru laptele pasteurizat Zuzu (ambalaj Tetra Top și bidon de plastic) de aproximativ 30% în volum. În ceea ce privește comportamentul de consum, nu s-au văzut schimbări radicale. În România, consumul de lapte este în continuare mic – suntem una dintre țările cu cel mai mic consum pe cap de locuitor, comparativ cu media europeană. Putem vorbi despre comoditizarea categoriei.
Progresiv: Mai e loc de inovații?
Cristina Miclea:Da, întotdeauna este loc de inovații. Dacă ne uităm la piețele externe, mai sunt multe lucruri de făcut pe fiecare categorie în parte, nu doar în lapte. În alte țări se lansează tot felul de produse. Multe dintre ele s-ar putea să nu fie potrivite pentru piața din România. De aceea, atunci când alegem să inovăm într-o categorie așa de importantă și totuși aparent banală, este esențial să venim cu ceea ce trebuie, pentru că nu tot ce funcționează pe piețele din afară se potrivește cu preferințele consumatorului român. Noi lucrăm la câteva proiecte, dar vrem să fim siguri că este ceea ce trebuie, înainte de a anunța lansările.
Progresiv: Anul acesta, Albalact a intrat și în categoria sucurilor naturale de fructe. Ce sinergii vedeți între lactate și noua categorie și ce potențial are Frupt?
Cristina Miclea: Frupt a fost un proiect interesant și pentru noi și a venit cumva firesc. Pentru iaurturile cu fructe, noi colaborăm foarte mult cu furnizori de fructe și unul dintre ei ne-a propus să ambalăm sucuri de fructe NFC (not from concentrate – care nu provin din concentrat de fructe – n.r.). Aveam deci o sursă de materie primă, aveam linia de ambalare la butelcă și ne-am gândit că este un produs foarte popular pe piețele externe. În România, categoria de sucuri care nu provin din concentrat de fruct este foarte mică. Și atunci a apărut acest proiect, cumva o completare a „visului american” pe care l-am realizat cu butelca de lapte. Am ales să lansăm variantele de suc care știm că sunt cele mai consumate în România, adică portocale și mere.
În ceea ce privește sinergiile între cele două businessuri, principalul punct comun este momentul de consum: micul dejun. În plus, atât laptele, cât și sucul natural se încadrează în categoria produselor sănătoase. Oricum, vorbim despre o categorie foarte mică, dar cu potențial de creștere.
Progresiv: Mă întorc puțin la cifre. La începutul anului, estimați o creștere de 7%. Este fezabilă la acest moment? Și ce contribuție vor avea noile lansări la creșterea vânzărilor?
Cristina Miclea: Da, cu siguranță. Doar că s-ar putea ca anul viitor, la momentul publicării rezultatelor să existe mici diferențe datorită schimbării sistemelor de raportare. Noi suntem listați acum la Bursa de Valori București și raportările se fac conform IFRS. Dacă ne referim la aportul lansărilor în creșterea prognozată pentru 2015, este destul de complicat de estimat pentru că o parte din creștere este organică (anul acesta avem un an întreg pentru lansările de anul trecut), iar o altă parte va veni din faptul că la jumătatea lui 2015 am avut alte lansări.
