Anul creșterilor din inovație pentru Grup Lactalis România
Dacă 2022 a fost o cursă contracronometru pentru Grup Lactalis România, la o primă vedere, 2023 va continua lista anilor plini de provocări. Cu toate acestea, producătorul francez a crescut rădăcini în România pentru că piața locală are un potențial mare de creștere, iar investițiile de ordinul zecilor de milioane de euro din ultimii ani deschid ușile Lactalis pentru a deveni un pol productiv în regiune. În plus, dincolo de creșterea exporturilor, inovația va juca un rol cheie în mixul de creștere, susține Giampaolo Manzonetto în ultimul interviu acordat presei de business înainte de retragerea de la conducerea companiei. 
2022 a fost cu siguranță un an greu, cu multiple provocări la nivelul pieței FMCG, iar industria de lactate nu a făcut excepție. Cum ați descrie anul 2022?
2022 a fost un an plin de provocări în care s-au acumulat o mulțime de crize una peste alta. Nicio lună nu a semănat cu cele care au trecut sau au urmat. Provocări au venit nu numai din frontul inflației și creșterilor de costuri, dar și din indisponibilitatea materiei prime, a ambalajelor, a forței de muncă etc. Forecasting process și forecasting accuracy au fost cuvintele-cheie care ne-au caracterizat businessul pe întreg anul 2022. Nu ne așteptam la un an atât de greu și chiar dacă am reușit să avem o viziune despre ce va urma din ce în ce mai clară și aproape de realitate, inflația ne-a afectat destul de mult afacerile. Inflația industrială (creșterea costurilor la materii prime, ambalaje, energie, combustibil, forță de muncă, costuri logistice etc.) e mai mult decât dublu față de inflația oficială din cauza faptului că nu a fost posibil să o compensăm în întregime prin măririle de prețuri la produsele noastre. Asta înseamnă că atât noi, cât și retailerii ne-am redus marjele de profit pentru că am încercat și încercăm să gestionăm cât mai echilibrat provocările legate de creșterea prețurilor produselor ca să nu influențăm negativ consumul în piață.
Ce a marcat din punctul dvs. de vedere piața de lactate și cum a evoluat businessul Lactalis prin comparație cu piața?
Primele șase luni ale anului 2022 au fost caracterizate de o scumpire constantă de prețuri la raft și, în consecință, a avut loc o ușoară diminuare a coșului de cumpărături în volum pe segmentul de lactate. Din vara anului trecut, peste criza economică s-a suprapus criza climatică. Din cauza secetei și a reducerii numărului de animale la ferme ca urmare a inflației, la creșterea prețului laptelui crud s-a adăugat și lipsa cronică de materie primă. Aceasta a dus la o creștere și mai accentuată a prețului laptelui materie primă, dar și la lipsa laptelui, indiferent de prețul pe care procestorul l-a oferit. Ca o referință oficială, în iulie 2022 cotația oficială pentru lapte spot era cu 60% mai mare decât în iulie 2021. Acum prețul laptelui crud este încă foarte sus și eu mă aștept în continuare la creșteri. Dacă ne referim la cifre, în 2022, piața totală de lactate a fost în scădere în volum (-5%), dar a înregistrat o creștere double digit în valoare (+19%).
Cât despre evoluția businessului, lipsa materiei prime a afectat toți producătorii, dar, analizând datele din piață, noi am performat mai bine decât competitorii noștri și am reușit să ne majorăm cota de piață. A fost un an greu, de așezare a businessului, dar dacă privim dincolo de inflație, rezultatul economic nu este pe plus.
Sunt totuși categorii care au rămas pe un trend ascendent?
La nivel de cifră de afaceri, toate categoriile au performat mai bine decât previziunile noastre. În termeni de volume, creșteri double digit am înregistrat pe categoria de lapte proaspăt cu brandul Zuzu și în categoria de lapte UHT cu brandurile LaDorna și Fulga. Am mai crescut și pe segmentul chilled dairy, în subcategoriile iaurt și iaurt de băut. În afara pieței de lactate, o altă categorie în care am performat peste așteptările noastre este cea a sucurilor naturale din fructe, prin brandul Santal, care a înregistrat o evoluție double digit datorită inovațiilor lansate la sfârșitul anului 2021.
De partea cealaltă, din cauza creșterii mari a prețului laptelui materie primă, categoriile cu conținut de grăsime mare, adică untul și smântâna, au performat sub așteptările noastre, cu o scădere de 7-8%, pentru că și majorarea de preț la raft a fost mai mare, iar asta a dus la o scădere a consumului acestor produse. Și categoria de brânzeturi a avut de suferit în 2022, dar noi am performat bine în categoria de brânză de burduf cu brandurile Covalact și Rarăul, dar și în categoriile brânză topită și hard cheese, unde am avut lansări de game noi sub brandul President.
Ce rol a jucat inovația în ecuația de creștere?
Ritmul de lansare a inovațiilor a încetinit începând cu 2020, primul an de pandemie, și asta pentru că a lipsit partea de contact cu consumatorul. Noi am continuat însă să dezvoltăm produse noi și 2022 nu a făcut excepție. La începutul anului trecut am preluat și integrat în distribuția directă brandul Leerdammer, am lansat o gamă completă de brânzeturi sub brandul President și o gamă completă de brânză topită și am lansat urda sub brandul Covalact. În segmentul de lapte am extins portofoliul prin lansarea Zuzu Barista și am relansat LaDorna într-un ambalaj nou, am dezvoltat portofoliul de lactate BIO Covalact, iar în piața de sucuri naturale am lansat gama de nectaruri Santal fără zahăr adăugat - Dulce din natură - și am lansat sortimentul cu banană în gama de nectaruri. În plus, avem multe produse care sunt gata de lansare, unele dintre ele fiind programate pentru Q1.
Dacă privim partea mai puțin plină a paharului, care a fost „inamicul” numărul 1 pentru businessul Lactalis în 2022?
Inamicul principal a fost inflația, dar nu numai inflația, ci viteza cu care inflația a intrat în businessul nostru. A fost o cursă contracronometru, care a lăsat foarte puțin loc pentru organizarea activităților de marketing și de trade marketing cum eram obișnuiți să facem până acum și, de asemenea, a lăsat puțin loc departamentelor de vânzări și de marketing ca să se focalizeze pe execuție și pe poziționarea produselor noi.
Cu ce așteptări plecați la drum în 2023 și cum arată lista de priorități pentru Lactalis în România?
Nu va fi un an ușor și cred că ne putem raporta la două momente. Primul semestru va fi tensionat exact cum a fost 2022. Inflația nu dă semne de revenire și trebuie să ne obișnuim cu această volatilitate foarte mare de prețuri și de volume de consum. Va fi un prim semestru cu volume în scădere și cu orientarea consumatorului către produse mai ieftine. Speranța este că, odată cu vara 2023, când cantitatea disponibilă de lapte materie primă va crește, costurile vor coborî, lăsând loc mai multor activități de promoții, marketing, trade marketing. Nici pentru piața de sucuri nu vom sta mai bine pentru că prețul fructelor s-a majorat considerabil, prețul zahărului s-a dublat, iar de la 1 ianuarie avem o cotă de TVA majorată la 19% pentru o parte din portofoliu, ceea ce se va traduce prin volume mai mici. În ciuda contextului, pentru Grupul Lactalis România prioritățile nu se vor schimba: continuarea investițiilor, lansări de produse noi și creșterea exportului. Sper să ne întoarcem la creștere prin inovații pentru că sunt o modalitate sănătoasă de creștere pentru noi, dar aduc beneficii și consumatorilor. Noi punem pariu că inovația va conta, pentru Lactalis inovația va reprezenta un pilon de creștere.
Dacă ne oprim la investiții, care este bugetul pentru anul acesta?
Investițiile de anul acesta, dar și cele din 2022 fac parte dintr-un plan stabilit pe termen mediu și lung. În ciuda crizei economice noi nu am amânat investițiile și am alocat anul trecut peste zece milioane de euro în automatizarea liniilor de producție, ambalare, creșterea capacităților de stocare, în special la Oiejdea, cea mai mare fabrică românească a grupului. Investiții importante au fost direcționate și în segmentele de suport, cum sunt logistica și IT. Proiecte noi sunt în desfășurare în prezent și în fabrica din Câmpulung Moldovenesc pentru îmbunătățirea calității produselor și creșterea productivității și un proiect nou va începe în curând la Oiejdea. Cât despre valoarea investițiilor, bugetul va depăși zece milioane de euro.
Ce oportunități vedeți pe plan local pentru 2023, dar și dincolo de acest orizont?
Grupul Lactalis a intrat în România prin repetate achiziții și a investit an de an în creșterea capacităților de producție, în creșterea capacităților de stocare și distribuție, în controlul calității, în automatizare etc. Am crescut rădăcini în România pentru că Grupul crede mult în potențialul din România și nu numai. Creșterea capacităților de producție locale ne deschide ușile pentru a deveni un pol productiv important pentru toată regiunea. Avem deja produse fabricate în România care se exportă din Caraibe până în Coreea și Japonia și avem multe proiecte deschise pentru țările din Europa și nu numai. Ca și cifră de afaceri, România este în acest moment pe locul șase la nivel european pentru Lactalis, dar fabrica din Oiejdea e între primele zece fabrici din lume ca volume procesate.
Ce pondere au exporturile în total vânzări și care sunt planurile pe termen mediu?
Suntem lider de piață în România, așa că în momentul de față majoritatea producției se adresează pieței locale, dar exportul joacă un rol din ce în ce mai important în businessul local. Volumele exportate în 2022 sunt considerabil mai mari prin comparație cu anul precedent (+60%), dar încă au o pondere de single digit în total business. Targetul este ca într-un orizont de 3-5 ani să avem o pondere de double digit între export și piața locală.
Ce se întâmplă cu celelalte canale de vânzare din perspectiva evoluțiilor și cum se adaptează Lactalis schimbărilor din piață?
Lactalis e activ în toate canalele de distribuție. Într-adevăr în ultimii ani se înregistrează o scădere a ponderii magazinelor tip hypermarket și o creștere în pondere a magazinelor de proximitate atât de tip supermarket, cât și tip hard-discount. Avem cu toți partenerii o colaborare bună, iar segmentarea la nivel de vânzări este o reflecție a pieței . În perioada următoare ne vom concentra și pe dezvoltarea colaborărilor în e-commerce care are, chiar dacă dintr-o bază încă foarte mică, o creștere spectaculoasă an de an începând mai accelerat de la începutul pandemiei COVID-19. În plus, este foarte importantă colaborarea cu clienții din canalul de foodservice și cel de comerț tradițional, unde experiența de cumpărare este deja la standarde ridicate și similare magazinelor din comerțul modern.
Dacă vorbim despre viitor, există mult zumzet în industrie în jurul produselor plant-based. Reprezintă alternativele pe bază de plante o amenințare pentru producătorii de lactate?
În România creșterea pieței produselor plant-based este într-adevăr spectaculoasă, cu double digit growth în volume în fiecare an, în ultimii ani. Felia cea mai mare din piață este reprezentată de băuturi, dar a început deja extensia și în alte segmente (brânzeturi, iaurturi, deserturi, smântână pentru gătit, etc).
Piața nu este încă mare (sub 5% din total volume de lapte), dar reprezintă cu siguranță un segment interesant și în creștere, unde aproape 85% din volume sunt făcute de private label și de un singur jucător. La momentul actual cred că targetul de consumatori e puțin diferit, iar pentru targetul comun, cum sunt acei consumatori care preferă plant-based pentru că sunt intoleranți la lactoză, avem și noi o alternativă în portofoliu - produsele LaDorna și Zuzu fără lactoză.
Ce alte provocări se întrevăd la orizont dacă vorbim despre perioada următoare? Sunt industria de lactate și cea de sucuri reziliente la criză?
Eu cred că este vorba despre mindset, despre perspectiva și viziunea asupra lucrurilor. Am ieșit din criza pandemică, am intrat în criza de război și în criza economică. Amenințările sunt după colț și, fiecare lună a avut și va avea amenințările ei, nu va fi identică cu cea precedentă și cea viitoare. Mindset înseamnă adaptare pas cu pas, zi de zi și evitarea repetării măsurilor din trecut, cu crize anterioare sau cu situații similare, pentru că nu va mai fi la fel. Numai cu acest mindset și cu think out of the box, amenințările se pot transforma în oportunități.
