Petronel Rus, Sam Mills: “Consumatorii nu se vor mai ghida atât de mult după prețul cel mai mic”
De la un business axat de producție, grupul Sam Mills s-a dezvoltat puternic în ultimii ani și pe distribuție, devenind un furnizor și mai important pentru retaileri. Integrarea brandului de carne de pasăre Ave în portofoliul de produse distribuite aproape a dublat cifra de afaceri a companiei Sam Mills Distribution în 2014 față de anul anterior. Aflați ce alte proiecte și-au pus amprenta asupra creșterii grupului și ce planuri sunt pentru următoarea perioadă din interviul cu Petronel Rus - Managerul General Sam Mills Distribution. 
Progresiv: Cum a dezvoltat Sam Mills business-ul de distribuție, care au fost pașii cei mai importanți făcuți în această direcție?
Petronel Rus: Noi am început businessul de distribuție acum 20 de ani cu produsele proprii, prima firmă de distribuție din grup, Arpis Comimpex, fiind înființată în anul 1994 doar pentru produsele din portofoliul Arpis - vorbim de câteva zeci de SKU-uri, în special alimente de bază. Ulterior, firma de distribuție a fost redenumită Arpis International, iar în urmă cu patru ani a devenit Sam Mills Distribution pentru a contura identitatea de grup a Sam Mills.
În ultimii patru-cinci ani noi am optat pentru diversificarea portofoliului de produse al grupului, fiind conștienți că, în timp, anumite segmente din piața alimentară se vor îngusta din punctul de vedere al volumelor. Un exemplu fiind cel al produselor de morărit ambalate, precum făina și mălaiul. Credem că pe termen mediu și lung consumul de astfel de produse în România se va reduce, urmând tendințele din vestul Europei. În magazinele din piețele europene mai dezvoltate, raftul cu produse de morărit ambalate este considerabil mai mic decât cel din magazinele din România: în comerțul din vestul Europei veți găsi la raft câteva pungi de făină, în schimb pe piața locală această categorie are alocat la raft un spațiu mult mai mare – vorbim de câțiva metri liniari.
Anticipând această tendință, grupul și-a dezvoltat puternic portofoliul prin intrarea pe categorii noi de produse, precum pastele, uleiul de porumb, snackurile sărate. Mai mult, în ultimii ani firma de distribuție a introdus în portofoliul său și produse ale companiilor partenere, inclusiv bunuri de larg consum nealimentare. Această strategie a implicat investiții mari, în special pe partea de producție și logistică, pentru că atât uleiul, cât și pastele și chipsurile tortilla sunt fabricate local. În 2010, compania a finalizat investiția într-un centru logistic modern situat în Apahida, județul Cluj, cu o capacitate de depozitare a 2250 de europaleți și un sistem WMS modern de monitorizare a gestiunii produselor. În 2014, lansarea tortilla chips a însemnat finalizarea unor investiții de 2,5 mil. euro în linii de producție noi, acestea fiind instalate în fabrica deținută de grup tot în Apahida, lângă Cluj-Napoca.
Tot aici aș menționa și faptul că grupul Sam Mills a depășit cifra de afaceri de 200 mil. euro la nivelul anului 2014.
Progresiv: Practic, cum este structurat în prezent businessul de distribuție?
Petronel Rus: În prezent, în Sam Mills Distribution lucrează circa 300 de angajați, iar compania cuprinde patru divizii,prima fiind divizia Master, cu aproximativ 200 de SKU-uri în portofoliu, axată exclusiv pe distribuția la nivel național a produselor din grup: făina de malai, făina de grâu, paste făinoase, ulei de porumb si altele, in general produse ambientale .
A doua divizie dezvoltată este cea de cafea. În urmă cu trei ani am demarat activitatea de distribuție a automatelor de cafea si bauturi calde în zona Transilvaniei, în colaborare cu producătorul Strauss România. Am început cu aproximativ 250 de automate, iar acum ne apropiem de 700 de unități, toate acestea fiind în proprietatea companiei noastre. Mă bucur să spun că în prezent ne numărăm printre cei mai importanti cinci colaboratori ai Strauss pe divizia sa de vending machines. Cu distributia de bauturi calde suntem prezenti atat in zona de office cat si in industrie , zone de agreement , locuri publice , chiar și în magazinele alimentare , iar de anul trecut am început să ne extindem și pe canalul HoReCa, pentru inceput doar in județele Cluj și Satu Mare.
La rândul său, divizia de apă a Sam Mills Distribution trece în al doilea an de operare . Suntem proprietarii brandului Smarald, iar unitatea noastră de îmbuteliere este situată la poalele munților Apuseni, în apropierea localității Huedin (județul Cluj). Suntem axati pe litraje mari, mai exact pe bidonul de 19 litri care se pretează consumului în clădiri de birouri, farmacii, școli, locuri publice și, nu în ultimul râand consumului casnic în sistem Water coller. Pentru următoarea perioadă avem în plan lansarea unui produs destinat retailului, care se va diferenția puternic de restul apelor îmbuteliate prezente pe piață. În acest sens, anul trecut compania noastră a realizat o investiție într-o nouă sursă de apă în locația de lângă Huedin.
Ultima divizie creată în cadrul Sam Mills Distribution este cea de carne, care are ca obiect exclusiv distribuția de carne de pasăre și produse din carne. Compania Ave Impex face parte din grupul Sam Mills de mai mulți ani, însă în 2014 am integrat produsele Ave în sistemul nostru de distribuție și vânzare. În prezent, divizia de carne reprezintă aproape 50% din cifra de afaceri a Sam Mills Distribution, devenind cea mai importantă dintre cele patru, cifra noastră totală de afaceri ajungând în 2014 la 97 mil. lei, aproape dublu față de valoarea raportată pe 2013.
Această integrare a implicat investiții în flota auto proprie și în depozite cu temperatură controlată ,ajungand în prezent sa avem cinci depozite dedicate acestei activitati, in Satu Mare, Maramureș, Arad, București, iar din luna mai chiar si in sudul tarii la Craiova. Ca și în cazul celorlalte divizii ale companiei, împreună cu Ave ne străduim să punem pe piață produse speciale, cum ar fi puiul Ave Oșenesc - un produs premium care este obtinut printr-o o creștere lentă, de peste 65 de zile, o perioadă de două ori mai mare decât cea de creștere a puiului industrial clasic.
Progresiv: Cea mai nouă linie de business dezvoltată de grup este producția de tortilla chips. Cum ați demarat proiectul?
Petronel Rus: În urmă cu doi ani am lansat primul produs tortilla chips sub marca Sam Mills. Inițial am optat pentru colaborarea cu un producător european, iar în 2013 am inaugurat fabrica de tortilla chips Sam Mills din Cluj, în urma unor investiții de 2,5 mil. euro ce includ și fonduri europene FEADR (Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rurală).
Deoarece avem producție locală, la Cluj, folosim materie primă din România: atât făina de tip masa din porumb, cât și uleiul de porumb.
Progresiv: Tortilla chips reprezintă un segment mic din categoria de snackuri sărate. De ce pariați totuși pe acest segment?
Petronel Rus: Într-adevăr, acest segment la nivel national in acest moment este destul de redus, dar se află pe un trend ascendent. În plus, am observat o tendință care susține dezvoltarea categoriei: dacă în trecut toată lumea consuma clasicul pop corn la un film, acum la toate cinematografele moderne poți cumpăra și tortilla chips cu sos și există o incidență mare în consum în aceste locații, Și în pub-uri s-a creat, treptat, obișnuința de consum pentru tortilla chips, tocmai de aceea noi am scos pe piață și ambalaje mari dedicate canalului HoReCa, pe care le distribuim inclusiv în magazine cash&carry.
Practic, în fabrica din Cluj avem capacități de producție ce ne confera o largă flexibilitate si posibilitatea de ambalare incepand de la 35 de grame până la un kilogram. Ca și profil de consumator, am remarcat că produsele sunt preferate mai ales de către tinerii cu vârsta între 18-35 de ani.
Progresiv: Fabrica a fost gândită mai mult pentru piețele externe decât pentru România?
Petronel Rus: Nu pot afirma acest lucru, deși grupul nostru are exporturi foarte mari, atât în Europa, cât și pe continentul american. Pentru piața locală, investiția în fabrica din Cluj – care este singura fabrică de tortilla chips din Europa de Est – a fost o decizie strategică. Produsele fiind voluminoase, implică costuri logistice mari. Dacă le aduci din vestul Europei trebuie să investești foarte mult în transport iar acest cost influenteaza negativ pretul final al produsului. În Europa livrăm în prezent în 8 țări și suntem în discuții și cu alți parteneri din retail. Producem și mărci proprii pentru o parte din rețelele mari de magazine, atât pentru cele active local, cât și pentru cele din afara țării.
Progresiv: Ce rezultate sunt până acum și ce țintă de vânzări aveți pentru 2015?
Petronel Rus: Ne punem mari speranțe în 2015, în special în semestrul al doilea al anului. În prima jumătate a anului am reușit să creștem producția și chiar să dublăm volumele de vânzări la tortilla chips, comparativ cu perioada similară din 2014, și sperăm ca până la finalul acestui an să ajungem la o rată de multiplicare de 4-5 ori. Cele mai vândute sortimente sunt cele cu sare și cu brânză.
În continuare câștigăm cotă de piață și clienți noi, ceea ce este foarte important. Suntem în discuții cu mai mulți potențiali parteneri din comerțul modern și cel tradițional pentru a lista produsul în cât mai multe locații.
Progresiv: Cum abordați comerțul tradițional cu noile produse și cât de important este acesta pentru categorie, ca și canal de vânzare?
Petronel Rus: Comerțul tradițional este un canal de vânzare important pentru noi și pentru categoria snackurilor sărate. În 2014 chiar ne-am concentrat pe acțiunile derulate în acest segment de piata , indreptandu-ne chiar si către zonele de agrement cu o caravană la nivel national ce a circulat timp de trei luni prin mai multe orase si locatii importante. Aceasta campanie a fost un real success si ne-a ajutat să creștem substanțial notorietatea brandului .
Personal, consider că se pot face foarte multe lucruri în comerțul tradițional, pe toate categoriile pe care activăm. Spre deosebire de marile lanțuri de magazine, în comerțul tradițional sunt mai puține condiționări și proceduri de urmat, de aceea viteza de implementare este mult mai mare. Practic, odată stabiliți termenii colaborării, poți pune în practică o promoție chiar de a doua zi.
Progresiv: Spuneți-ne care a fost cel mai de succes proiect derulat în comerțul modern.
Petronel Rus:O rată de succes foarte mare a înregistrat acțiunea de promovare și preparare a pastelor direct în magazinele marilor rețele: avem niște aparate mobile profesionale de fiert paste care ne permit să facem degustări cu produse proaspăt gătite în incinta magazinelor. Această acțiune a generat o îmbunătățire a imaginii brandurilor de paste Sam Mills (Pasta d’Oro și Prima Pasta) și le-a adus acestora consumatori noi. Ne gândim să reluăm aceste acțiuni în comerțul modern. De asemenea, vom promova și produsele Tortilla Chips prin degustări la punctele de vânzare.
Progresiv: Toate marile proiecte de dezvoltare ale grupului Sam Mills s-au întâmplat în ultimii 4-5 ani, practic strategia de investiții a sfidat criza economică. De unde ați atras fondurile necesare pentru aceste investiții?
Petronel Rus: Nu a fost deloc ușor, dar noi am ales să privim partea plină a paharului. Atunci când toată lumea se plângea de contextul economic dificil, noi am decis să facem investiții în linii noi de business care să ne ajute să dezvoltăm cifrele grupului. Consider că prin muncă, seriozitate și auto-motivare am reușit să mergem în direcția dorită de noi. În criză, principala problemă a companiilor autohtone a fost lipsa finanțării. Pentru proiectele de investiții de care v-am vorbit noi am alocat resurse interne, dar în anumite momente am avut și sprijinul băncilor,
Progresiv: Sunt investiții planificate pentru 2015-2016?
Petronel Rus: În 2015, investițiile notabile sunt cele care vizează lansări de branduri noi, atât pe categoriile alimentare, cât și pe cele nealimentare (produse din hârtie). Vom lansa un brand nou de apă și două branduri de produse din carne: “De-ale Gurii” (economic) și Moșia Veche din Ardeal (premium). Acestea vor acoperi toate categoriile mari - carne, preparate și conserve din carne - și vor conține atât pui, cât și sortimente din porc sau vită. Pe termen lung, ne dorim să dezvoltăm un portofoliu de produse sub branduri proprii care să acopere cât mai multe dintre nevoile zilnice ale unei familii. Oportunitățile de dezvoltare sunt mari, totul ține acum de concretizarea lor.
Progresiv: Care credeți că va fi impactul reducerii TVA la alimente și băuturi non-alcoolice asupra vânzărilor Sam Mills Distribution și asupra întregii piețe?
Petronel Rus: Cu certitudine, reducerea TVA este o oportunitate de creștere pentru businessul nostru și pentru întreaga piață. Consumul nu va crește fantastic, dar sunt convins că mulți consumatori se vor orienta către produse mai calitative și nu se vor mai ghida atât de mult după prețul cel mai mic. Noi nu am putut oferi consumatorului un preț mic întotdeauna, pentru noi a primat calitatea, după cum subliniază și sloganul nostru “Let’s share quality!". În schimb, nu mă aștept să văd o presiune mai mică pe discounturi din partea retailerilor,deoarece deja promoția le-a intrat în sânge.
