Peter Mueller, Heidi Chocolat: "Vrem să creștem cu cel puțin 15% în următorii 3 ani"
După ce 2017 va aduce pentru Heidi Chocolat România depășirea pragului de afaceri de 100 de milioane de lei, scenariul vizează pentru anul acesta o creștere minimă de 10% a businessului. Mai mult, Peter Mueller, executivul care conduce operațiunile locale și-a setat să mențină acest ritm de dezvoltare în următorii trei ani. Care sunt pilonii care vor susține această evoluție? 
Creștere de două ori mai rapidă. Heidi Chocolat a bifat anul trecut o creștere a afacerilor din România de 7%, depășind astfel pragul de 100 de milioane de lei, o evoluție peste cea a pieței de profil, estimată din punct de vedere valoric la 3-4%. Un pion important este reprezentat de categoria tabletelor de ciocolată, producătorul înregistrând un avans de 13% pe acest segment în 2017.
„La nivelul pieței, tabletele cresc cu 4-5%. În această categorie, unde facem jumătate din businessul Heidi, creștem de peste două ori mai mult decât piața în retailul modern. Focusul nostru este pe comerțul modern având un brand premium, dar suntem prezenți și în comerțul tradițional, însă ponderea lui este relativ mică, de circa 15-20%”, afirmă Peter Mueller, CEO Heidi Chocolat România.
Pentru 2018, executivul vorbește de un avans minim de 10% al afacerilor. Un scenariu optimist, în care strategia funcționează cu precizia unui ceas elvețian, arată o creștere a businessului chiar de 20-25%.„Nu mă concentrez foarte tare pe ce se întâmplă în exteriorul companiei, mă uit la viitor. Vrem să creștem cu cel puțin 15% în următorii 3 ani și ambiția noastră este să ajungem la 5 tablete Heidi consumate per secundă oriunde în lume”, punctează Mueller. În atingerea acestui obiectiv compania mizează pe o serie de tendințe care se prefigurează în industrie.
„Vedem în retail o trecere de la formate mai mari la formate mai mici, un comportament de cumpărături dictat de avantajele proximității. Oamenii cumpără mai des și din considerente de prospețime. Cred că este vorba și de modul în care aleg să cheltuiască banii. În formatele mici de magazine consumatorul este mai atent la ce cumpără, în formatele mari are tendința de a cheltui mai mult. Am mai văzut această tendință atunci când a lovit recesiunea în 2008-2009. Mai mult, oamenii evită să se deplaseze cu mașina și aleg magazinele din apropierea locuinței. În formatele mai mici de magazine ai mai puțin spațiu la dispoziție. Ca urmare, lupta la raft este mai acerbă. Trebuie să fii un brand puternic pentru a avea succes. În România avem o poziție care ne favorizează, fiind brandul de ciocolată numărul 1 pe categoria premium”, explică Peter Mueller.
Acest parcurs nu va fi însă unul lipsit de provocări, la orizont creionându-se două mari pietre de încercare, crede executivul Heidi Chocolat. Pe de o parte, incertitudinea creată de multiplele modificări legislative, iar pe de altă parte deficitul de personal, o problemă în special în zona producției, ambele situații fiind dublate de nivelul birocrației. Totodată, Peter Mueller aduce în discuție și gradul de absorbție al industriei de profil pentru noi jucători.
„Pe măsură ce piața crește apare întrebarea dacă mai este spațiu pentru noi jucători. Competiția ne menține în viață și ne motivează să fim mai buni. E treaba noastră să inovăm, să nu plictisim consumatorii. Marii jucători au continuat să investească în comunicare, în social media, outdoor. Multe companii au anunțat că vor continua investițiile în online și asta este o reflecție a ceea ce se întâmplă în piață. Consumatorii Millennials au un cuvânt de spus în modul în care se transformă comportamentul de cumpărare. Această transformare va continua și în 2018”, crede CEO-ul Heidi Chocolat.
Eficientizare la export. Unul din pilonii care reprezintă baza businessului Heidi Chocolat este reprezentat de exporturi, care dețin în momentul de față o pondere de 60% din afacere. Activitatea cunoaște un ritm de creștere de două cifre, însă executivul companiei se arată încrezător în potențialul și mai mare al acestei direcții de business.
„Dacă înainte strategia la export se concentra pe adăugarea unui număr mai mare de țări, acum vrem să ne concentrăm pe 10 piețe din Europa Centrală și alte câteva piețe premium din afara Europei. Mergem pe contracte cu distribuitori și uneori negociem direct cu retaileri. În aceste 10 piețe vom crește în medie cu peste 20%. Avem în vizor și Orientul Mijlociu, unde, deși avem un consum per capita redus, este o piață premium, cu putere de cumpărare mare. Ne uităm și către Asia, în special China, unde consumul este mic, dar dimensiunea pieței este mare, vorbim de o valoare de 3,5 miliarde de dolari. În Rusia ne dublăm afacerea în 2017, în Canada creștem cu 20%, iar în Orientul Mijlociu creștem cu 35%”, detaliază Peter Mueller.
Având experiența a peste 50 de piețe, producătorul s-a lovit de mai multe provocări, pe care, pentru a le gestiona, a trebuit să aibă în vedere modul în care a gestionat complexitatea. „Suntem printre puținele companii care exportă direct în atâtea piețe. Ai reguli diferite în fiecare țară. Sunt piețe unde trebuie să ai 2-3 etichete diferite. Însă vom crește prin dezvoltarea distribuției la export, mai multe activități și promovare pe principalele piețe”, mai spune Mueller.
Noutăți pentru România. Pentru a-și asigura creșterea pe piața locală, unde Heidi Chocolat deține deja o poziție „matură” (n.red. numărul 2 pe segmentul tablete în comerțul modern), compania a conturat o strategie axată pe inovații, lansări de produse, promovare in-store, noi ambalaje și investiții în zona de producție.
„În România reușim să creștem aproape de două ori mai rapid decât piața pe segmentul tablete și facem asta prin activități promoționale intense. Prețul nu reprezintă însă elementul central, este vorba și despre divertisment. Oamenii vor să audă povești, iar ciocolata nu este o achiziție standard, ci una de impuls. În 2018 jumătate din creșterea noastră va veni din inovații și lansarea de noi produse. Vom profita de achiziția producătorului de praline din Germania și vom aduce mai multe produse pe piața din România”, declară Mueller.
În acest moment, Heidi Chocolat vinde, din totalul producției, 55% tablete de ciocolată, 25% praline și restul produse de sezon.
3 tendințe pentru 2018. În privința trendurilor care vor marca anul acesta industria dulciurilor din România, Peter Mueller trece pe listă continuarea promoțiilor, consumatorii fiind conștienți de preț și având un comportament de shopping inteligent.
„Fie că ne place sau nu, promoțiile nu se vor opri în 2018. Spre exemplu, piața din Cehia are cel mai mare nivel al promoțiilor, 50% din vânzări fiind susținute astfel. Fiecare al doilea produs este vândut la promoție”, explică executivul companiei. De asemenea, executivul este de părere că și trendul de premiumizare va continua, susținut de puterea de cumpărare și un consum încă scăzut comparativ cu alte țări din regiune. Spre comparație, în România consumul per capita este de 2,1 kg, în timp ce în Germania sau Austria vorbim de 8 kg per capita.
O altă tendință sesizată de CEO-ul Heidi Chocolat este individualismul. Mai exact, din când în când consumatorii vor dori să renunțe la produsele pe care le consumă în mod regulat și vor opta pentru articole mai speciale.
