Pascu, Danone: „Premisele sunt mult mai bune decât în ultimii șapte ani”
„Anul de cotitură 2015”, „strategie de valorizare”, „business sustenabil și profitabil” sau „creșteri de două cifre pe principalele branduri” sunt doar câteva dintre expresiile cheie folosite de Adrian Pascu, directorul general al Danone România, atunci când povestește despre evoluția companiei și a pieței în anul care tocmai s-a încheiat. Pentru 2016, rămâne un singur semn de întrebare: va reuși compania să readucă afacerile în zona pozitivă? 
Un mandat cu provocări.Revenit în țară la începutul lunii august 2015, după o experiență de doi ani în Rusia, Adrian Pascu a preluat compania într-o perioadă dificilă. Anul 2014 fusese finalizat cu o cifră de afaceri de 102 milioane de euro și o scădere de 5% față de anul anterior, în timp ce piața iaurturilor, core businessul Danone, se contractase cu 3% în volum. În plus, la jumătatea lui 2015, compania a pierdut și statutul de lider al pieței lactatelor în fața celor de la Albalact.
Tot acest context a forțat compania către o regândire de profunzime care s-a văzut în primul rând la nivelul portofoliului de produse. „Noi am avut anul trecut o strategie de valorizare. Nu pot să dau cifre, acestea vor fi publicate, ca de obicei, în aprilie, dar ce pot să vă spun este că proiectele noastre implementate în prima parte a anului și-au arătat roadele în semestrul al doilea, iar rezultatele sunt foarte bune”, afirmă Adrian Pascu.
Cât despre piața iaurturilor, „anul 2015 a însemnat revenirea categoriei pe un trend pozitiv și estimăm o creștere de 1% la nivelul întregului an. Este o direcție pe care vom continua și în 2016, an pentru care preconizăm un plus de 2%, cu șanse de a avea surprize plăcute și de a depăși acest nivel”, consideră executivul. Evoluția bună s-a datorat mai ales semestrului al doilea, fiind monetizată și reducerea TVA-ului de la 1 iunie.
„Pentru noi însă efectele acestei măsuri sunt greu de decelat, pentru că cel mai important proiect al companiei a fost implementat în aceeași perioadă. Ce este important de reținut este că în 2015 ne-am menținut poziția de lider al categoriei, chiar dacă din punctul de vedere al cotei de piață am înregistrat o scădere până la 47% în valoare, iar brandurile noastre strategice au avut creșteri de două cifre”, detaliază Pascu.
Al doilea competitor individual pe piața de iaurturi rămâne la o distanță considerabilă, cu o cotă de piață de trei ori mai mică. Din punctul de vedere al consumului, deși nu s-a văzut o schimbare dramatică, în a doua parte a anului s-a putut observa un ușor uptrading.
Culisele strategiei de valorizare. Principalul proiect la care face referire executivul atunci când vorbește despre strategia de valorizare este implementarea în fabrica de la București a tehnologiei KISS (Keep It Simple – n.r.), ceea ce a dus la relansarea a jumătate din portofoliul de iaurturi într-un pahar nou, cu o mai bună vizibilitate la raft.
Dincolo de impactul direct la raft, unde practic 25% din categorie s-a schimbat la față, Pascu spune că noua investiție, care ridică nivelul total la peste 340 de milioane de lei, reiterează angajamentul companiei pe termen lung pentru piața locală.
„Dar strategia de valorizare are mai mulți piloni. Am îmbunătățit foarte mult și rețetele produselor și am mers pe o tendință a ultimilor ani care vorbește despre simplificare și despre naturalețe. Spre exemplu, iaurtul simplu Danone Natural este realizat doar din lapte și fermenți. Ne-am concentrat, de asemenea, pe anumite branduri și ne-am luat atenția de la alte SKU-uri unde nu neapărat că nu există potențial, ci nu este momentul oportun să mizăm pe ele”, susține managerul.
Un exemplu în acest sens este decizia companiei de a ieși de pe segmentul iaurturilor grecești, unde era prezentă cu brandul Oikos – o decizie care, la prima vedere, pare surprinzătoare, ținând cont că vorbim de un segment care crește cu trei cifre, ce-i drept, în contextul unei baze mici.
„Nu ascund că renunțarea la acest brand a fost decizia mea, însă nu exclud posibilitatea de a reveni pe acest segment de piață în viitor. Raționamentul este simplu: pentru genul acesta de produse trebuie să investești puternic, având o piață cu un consum încă mic, iar noi ne-am hotărât că în acest moment este mai bine să mizăm pe brandurile strategice. Este o chestiune clasică de distribuire a unor resurse limitate”, explică Adrian Pascu.
Strategia de valorizare s-a văzut și în modul în care compania a abordat subiectul delicat al promoțiilor. „Am urmărit să diminuăm efortul promoțional. Dacă vă uitați la Q2 versus Q1 2015 sau chiar Q2 2014, o să vedeți o diferență în procentul de promoții și în adâncimea promoțiilor. Spre exemplu, aveam SKU-uri pe care le vindeam în promoție 6+2 și le-am trecut pe unele dintre acestea în formula 7+1 pentru că am constatat că beneficiul în sine adus de produs este mai mare decât argumentul preț”, detaliază Pascu.
Scenarii de lucru pentru 2016. Oficialii Danone vorbesc deja de mulți ani despre potențialul României de a ajunge un hub regional de producție.Fabrica din București este deja una dintre cele mai performante din Europa, iar în prezent se exportă circa 10% din producție. La momentul închiderii facilităților de producție din Ungaria, s-a vehiculat foarte mult ideea că România ar urma să asigure o parte din necesarul acestei piețe. „Am avut deja în 2015 proiecte în care am produs și livrat iaurturi în mai multe țări europene. Cred în potențialul fabricii din București de a asigura, pe termen mediu și lung, dezvoltarea cifrei de afaceri locale, dar și a exportului”, afirmă executivul.
Cât despre posibilitatea de a intra pe noi categorii – lapte, unt, brânzeturi etc., Adrian Pascu spune că, dacă discutăm despre 2016, răspunsul este „clar nu”. „La nivel de România și chiar la nivel european, nu avem niciun motiv pentru care să schimbăm strategia actuală aplicată la nivel de portofoliu de produse. Am avut ocazia să activez în Rusia pe o zonă mult mai largă, ceea ce mi-a oferit și noi perspective, dar în același timp m-a ajutat să înțeleg și nevoia unui unei concentrări mai mari pe categorii cheie în contextul unui mediu economic impredictibil”, detaliază Adrian Pascu.
Întrebat dacă este o prioritate pentru companie recuperarea poziției de lider al pieței lactatelor, pierdute recent în favoarea altui jucător, Pascu a spus: „Noi suntem o companie specializată în producția de iaurturi și nu ne interesează cota de piață de dragul cotei de piață. Atâta timp cât suntem numărul unu pe segmentul strategic pentru noi, a fi numărul 1 pe orice altă piață este mai puțin important. Prioritatea mea rămâne să construiesc un business sustenabil și profitabil.”
Un viitor complex. La fel că în cazul celorlalți top manageri pe care i-am intervievat pentru această ediție specială, mesajul lui Adrian Pascu referitor la perspectivele lui 2016 este unul optimist, atât cu privire la propriul business, cât și la mediul de afaceri în general.
„Anul 2015 a fost unul de cotitură. Contextul macroeconomic este excelent, tendință care, dublată de o serie de măsuri de sprijinire a economiei, a poziționat România pe o spirală pozitivă care cred că se va continua și în 2016 și 2017. Cred că România are potențialul de a deveni o a doua Polonie, însă cum va evolua economia locală depinde de noi toți, atât de mediul de business, cât și de factorul politic. Cert este că premisele sunt bune, mult mai bune decât au fost în toți acești ultimi șapte ani”, consideră Pascu. Cu toate acestea, managerul subliniază nevoia de a avea un business sănătos înainte de toate, care să reziste și unor provocări impredictibile.
„În contextul mondial actual este de dorit să fii capabil să te bazezi – înainte de toate – pe propriile picioare. Este extrem de important să reziști nu doar într-un mediu favorabil, ci și în scenarii de scădere de două cifre. Paradigmele în lume s-au schimbat față de acum 20-30 de ani, numărul de elemente care pot influența un business crește”, este de părere executivul.
Sunt totuși și aspecte în privința cărora nu există niciun dubiu, iar unul dintre acestea este faptul că piața locală este una importantă pentru grupul Danone. „Noi am investit în România inclusiv în momente în care optimismul și situația economică nu erau deloc roz. Pe de altă parte, pragmatic vorbind, România este o piață foarte importantă din perspectiva numărului de locuitori, un potențial care cred că se va materializa în anii următori“, conchide Adrian Pascu.
