O definiție a altruismului în business
Din cei 47 de ani ai săi, 23 i-a petrecut urcând treaptă cu treaptă în cadrul gigantului Procter&Gamble. Antoine Brun a pornit ca reprezentant de vânzări într-o zonă exclusivistă – Coasta de Azur – și a ajuns să facă performanță din poziția de CEO pe piețe precum Noua Zeelandă sau Australia. Același obiectiv și l-a setat și din postura de vicepreședinte P&G pentru Europa de Sud-Est, regiune din care face parte și România. Regulile prin care va ajunge acolo unde și-a propus sunt, în mod paradoxal, o mostră de altruism în business. 
Antoine Brun, cel care a preluat, din aprilie anul acesta, funcția de vicepreședinte P&G pentru regiunea Europei de Sud-Est ce acoperă zece țări – inclusiv România – a început să lucreze pentru gigantul american de bunuri de larg consum în urmă cu 23 de ani. Avem în față o poveste interesantă: un tânăr dintr-o familie franceză tradițională, cu afaceri proprii în domeniul vinului și cel al textilelor, se întâlnea pentru prima dată cu P&G în timp ce urma cursurile unei școli de business. La acel moment i s-a oferit șansa unui internship, cu posibilitatea de a lucra part-time pe durata studiilor. Antoine Brun a trebuit să pună atunci în balanță un job în cadrul companiei americane și opțiunea de a lucra pentru afacerea familiei.
„M-am gândit că un job în cadrul Procter&Gamble ar putea fi o experiență bună și că pot câștiga niște bani. Deci primul job a fost cel de reprezentant de vânzări. Vizitam magazine – supermarketuri și hypermarketuri – în zona Coastei de Azur, între Nisa și Monaco. Deși trebuia să lucrez part-time, mi-a plăcut atât de mult încât am ajuns să lucrez full time. Am învățat multe lucruri și, cu două luni înainte de a-mi finaliza studiile, cei de la P&G mi-au spus că vor să mă angajeze. Tatăl meu m-a încurajat să accept oferta companiei pentru că așa voi acumula cunoștințe pe care le voi folosi ulterior în afacerea de familie. Jobul era pe o perioadă determinată, de 2 ani, iar după un an și jumătate, cei din companie mi-au spus că le-ar plăcea să mă promoveze la conducerea unei echipe. M-am gândit că ar fi păcat să plec în acel moment, pentru că pot învăța să conduc 5-6 oameni. Și așa au trecut 23 de ani, iar tatăl meu speră din ce în ce mai puțin ca eu să preiau afacerea din mâinile sale. Fratele meu, în schimb, lucrează acolo”, povestește Antoine Brun.
Inevitabil, după toți acești ani petrecuți în echipa P&G, este întrebat deseori dacă nu s-a plictisit de ceea ce face. Iar pasiunea cu care vorbește despre proiectele și diversitatea din cadrul acestei companii dezarmează orice insistență. „Suntem prezenți în atâtea țări, avem atât de multe categorii, în fiecare moment ne reinventăm, pentru că modul în care funcționam în urmă cu 23 de ani s-a schimbat radical în tot acest timp cu ajutorul tehnologiei, prin evoluția categoriilor. Nu mă plictisesc și mă simt chiar privilegiat”, susține executivul.
În tot acest timp, Antoine Brun a locuit în Franța, Turcia, Ucraina, Australia, iar acum în România. În total, a gestionat mult mai multe țări, în jur de 40. Acest lucru i-a oferit șansa de a observa diferențele majore, la nivel cultural, dintre țări precum Ucraina sau Australia și, implicit, de a înțelege cum să ajusteze modul în care interacționează cu oamenii, felul în care trebuie să interpreteze comportamentul de consum sau să înțeleagă esența din spatele deciziei de cumpărare. A înțeles, de asemenea, că două lucruri sunt esențiale pentru reușita unei companii, iar ele sunt valabile indiferent de țara în care lucrezi: oferta trebuie să conțină produse de o calitate superioară și relevante pentru consumatori, iar compania trebuie să creeze valoare în piață. „Dacă vinzi consumatorului produsul greșit sau dacă îl vinzi la un preț nepotrivit, vei pierde business. Atunci când vorbesc cu consumatorii, pe ei nu îi interesează creșterea businessului meu sau cota de piață, ci confortul lor propriu. Trebuie să ai o ecuație corectă a consumatorilor, să îi poziționezi în centrul acțiunilor tale. De asemenea, e important în ecuație și angajatul, care trebuie să fie motivat zilnic pentru a livra rezultate bune”, crede Antoine Brun.
Cum se traduce performanța
L-am întrebat care sunt proiectele care l-au consacrat în cariera sa, moment în care Antoine Brun s-a întors în timp, în primii ani de activitate. Ca și om de vânzări la bază, pentru el o primă realizare importantă a fost convingerea unui client retailer de a opta pentru produsele companiei sale pentru a-și crește businessul. „Am avut cazuri interesante în care am lucrat cu retaileri internaționali care nu reușeau să crească categoria pentru că sortimentația era greșită. Facem parteneriate inclusiv cu universități pentru a înțelege modul în care gândește cumpărătorul. Am aflat că, atunci când cumpărătorul pășește într-un magazin, el se transformă în managerul familiei, care are o listă de cumpărături pe care trebuie să o rezolve în cel mai scurt timp posibil. Când ai un astfel de comportament, de obicei cumperi ce ai de cumpărat și nu experimentezi, nu cauți inovațiile din magazin. Iar provocarea pe care o aveam alături de retailer ținea de cum putem transforma acel manager al familiei într-o femeie, atunci când se află în fața raftului de cosmetice, sau într-o mamă, atunci când se află în fața raftului cu produse pentru bebeluși. Dacă reușești să faci acest lucru, calitatea și volumul coșului de cumpărături sunt mult îmbunătățite. Vor fi întotdeauna un produs sau două în plus, produse de o calitate mai mare”, explică managerul.
Antoine Brun mai include în portofoliul de reușite și experiența Ucrainei, unde a pus în aplicare noțiuni ce țin de managementul de criză, pe fondul situației tensionate prin care trecea țara la momentul respectiv. „Am fost surprins să văd în Ucraina, în timpuri de conflict, rezistența brandurilor noastre, atașamentul consumatorilor față de acestea. Consumatorii, spre exemplu, cumpărau în continuare Pantene, pe care îl diluau pentru a-l putea folosi mai mult timp, deoarece nu își permiteau o achiziție cu frecvență mai mare”, rememorează Antoine Brun. Managerul a avut o contribuție semnificativă la operațiunile Procter&Gamble din regiunea Asia-Pacific. Sub conducerea sa, afacerile din Noua Zeelandă și Australia au avut o creștere accelerată. „În Australia am avut rezultate notabile cu Gillette, unde am reușit să creștem categoria. Acum Gillette este lider de piață acolo, după doi ani de creșteri accelerate. Când piața creștea cu 1-2%, noi avansam cu 6%”, detaliază acesta.
To do list pentru România
După episodul Noua Zeelandă și Australia, executivul P&G s-a reîntors în România, țară pe care o cunoștea deja. „Când am venit aici am fost uimit de cât de ușor este pentru un francez să se integreze în această țară. Oamenii te primesc cu ospitalitate, sunt foarte deschiși, sunt direcți și le place să se distreze. Din punctul de vedere al consumatorului, șansa pe care o avem aici constă în faptul că oamenii conștientizează calitatea produselor. Când decid să cumpere ceva, nu o fac doar în funcție de preț, ci și în funcție de avantajele pe care le oferă respectivul produs. Sunt impresionat de dezvoltarea pieței”, afirmă Antoine Brun.
Deși este în România de aproximativ cinci luni, și-a trasat cu precizie obiectivele pe care dorește să le bifeze pe termen scurt și mediu. Strategia pe care o urmează este cea a pașilor mărunți, astfel încât primul lucru pe care l-a făcut a fost să se întâlnească cu angajații români, de cele mai multe ori în întâlniri one-to-one. „O greșeală pe care un CEO o poate face este să creadă că știe tot. Cred în modelul de leadership prin care oamenii sunt suficient de modești să înceapă prin a asculta. Prima mea prioritate a fost să mă conectez cu angajații, vreau să înțeleg ce simt aceștia. Din cele zece piețe pe care le gestionez, am vizitat 8 țări în primele 10 săptămâni”, punctează Antoine Brun.
„O greșeală pe care un CEO o poate face este să creadă că știe tot. Cred în modelul de leadership prin care oamenii sunt suficient de modești să înceapă prin a asculta. Prima mea prioritate a fost să mă conectez cu angajații, vreau să înțeleg ce simt aceștia. Din cele zece piețe pe care le gestionez, am vizitat 8 țări în primele 10 săptămâni”, punctează Antoine Brun.
A doua prioritate a fost să înțeleagă comportamentul de consum, iar acest lucru s-a tradus prin vizite săptămânale în magazine, respectiv vizite în casele consumatorilor. Nu în ultimul rând, Antoine Brun s-a întâlnit cu liderii P&G la Geneva, în condițiile în care rolul său este de a atrage investiții pentru țările pe care le coordonează. „România este privită de la Geneva ca un loc propice creșterii”, subliniază executivul. Însă în centrul strategiei sale pentru România se află o „obsesie” pe care Antoine Brun urmărește să o transmită tuturor angajaților P&G: creșterea categoriilor pentru asigurarea unui business sustenabil. „Vreau să mă apropii de retaileri pentru a oferi șansa unor cumpărături ca experiențe, de creare a efectului wow. Online-ul vorbește cu consumatorii prin bannere, însă magazinele fizice nu fac asta. Ai promoții, dar magazinul nu vine către cumpărători și nu le explică inovațiile”, mai spune managerul.
Însă în centrul strategiei sale pentru România se află o „obsesie” pe care Antoine Brun urmărește să o transmită tuturor angajaților P&G: creșterea categoriilor pentru asigurarea unui business sustenabil.
„Vreau să mă apropii de retaileri pentru a oferi șansa unor cumpărături ca experiențe, de creare a efectului wow. Online-ul vorbește cu consumatorii prin bannere, însă magazinele fizice nu fac asta. Ai promoții, dar magazinul nu vine către cumpărători și nu le explică inovațiile”, mai spune managerul.
Inovație 360 de grade
Executivul P&G privește România drept o piață „croită” special pentru produsele din portofoliul companiei. Cifrele vin să întărească viziunea managerului, în contextul în care, spre exemplu, brandul de detergenți Ariel se bucură de cea mai mare popularitate în rândul țărilor în care activează Procter&Gamble.
„Suntem norocoși că avem o poveste puternică pentru fiecare categorie în parte. În continuare, în România cantitatea de produse folosite de un consumator este mai mică decât în vestul Europei. Iar valoarea per achiziție este mai mică. Acum că românii au mai mulți bani în buzunar, pot decide ce să facă cu ei. Dacă în trecut consumatorii așteptau de la noi doar produse superioare la un preț adecvat, în prezent ei cred că au un rol în societate și în companiile ale căror produse le cumpără la fel. Trebuie să inovăm, dar cu respect pentru mediu, pentru comunități. Apare astfel responsabilitatea socială iar brandurile noastre își folosesc vocea pentru a schimba în bine societatea, un exemplu relevant fiind campania Always – Like A Girl. Dacă pierzi din vedere oricare din aceste elemente, oriunde în lume, ai un business care pierde. Cu poziția pe care o avem, responsabilitatea noastră este să creștem categoriile în care activăm, nu doar să căștigăm cotă de piață”, susține Brun.
În contextul în care, în prezent, competitorii companiei nu mai sunt doar jucătorii mari, ci și mulți competitori mici, inovația și reinventarea permanentă devin cuvinte-cheie.
„O provocare este comunicarea, trebuie să sincronizăm canalele prin care comunicăm. În mai mult de 80% din cazurile în care un consumator cumpără un produs de igienă orală, documentarea și achiziția au avut loc online. Trebuie să te asiguri că povestea cumpărătorului și a consumatorului este una singură și consistentă. Trebuie să spui același mesaj în toate punctele în care te întâlnești cu cumpărătorii. Provocarea ține de tehnologie, competiție, macroeconomie, cultură organizațională – trebuie să înveți cum poți motiva generații diferite. Motivația noii generații de a veni dimineața la muncă este complet diferită de a mea, în urmă cu 23 de ani”, mai precizează Antoine Brun.
Un alt aspect care nu trebuie ignorat este, în opinia managerului P&G, rolul pe care comerțul tradițional îl are în asigurarea unui grad ridicat de penetrare a brandurilor.
„Rețelele de retail tradițional reprezintă comerț modern pentru consumatorii din anumite zone din țară. Iar oamenii au nevoie de inovații în egală măsură. Spre exemplu, magazinele tradiționale vând Ariel Pods în cantități mici și astfel este cel mai ieftin produs din acel magazin la capitolul detergenți. Deci, acestea joacă un rol important pentru noi întrucât creează trialul. Aceste magazine pot reprezenta ambasadori de brand, proprietarii cunosc produsele, sunt în acest business de 2-3 generații. Consumatorii sunt obișnuiți acum să găsească tot ce își doresc acolo unde își doresc. Pot merge online, oamenii nu au răbdare și se așteaptă să găsească inovația peste tot. Nu trebuie să cădem în capcana gândirii de tipul: ne focusăm pe orașe, pentru că satele nu își permit să ne cumpere produsele”, crede Antoine Brun.
Acesta se arată încrezător în potențialul de creștere al economiei locale. „România va continua să crească de 2-3 ori mai repede ca restul Europei. Sper ca majoritatea oamenilor să profite de această creștere. Avem și noi un rol în această ecuație, însă nu ajut economia dacă singurul meu scop este să ofer promoții și să iau cotă de piață de la competitorii mei. Dacă aduc inovațiile potrivite și îi conving pe clienți că plătesc un preț puțin mai mare, dar beneficiază de un produs superior, mi-am îndeplinit rolul”, conchide Antoine Brun.
