Mihai Croitoru, Nicoltana: Businessul e ca un exercițiu de curaj
Deși vorbim despre un brand născut în vremea crizei economice, apa minerală Keia a reușit în decurs de 12 ani să ajungă la volume de 100 de milioane de litri pe an și o cotă de piață de 5%. Cheia succesului? Optimizarea continuă a businessului, investiții în tehnologizare și flexibilitate. Și chiar dacă suntem într-un nou moment de criză, planurile de dezvoltare există, compania urmărind intrarea într-o categorie nouă. 
Sunt aproape 12 ani de când primele sticle de apă minerală Keia au ajuns pe rafturile din retail, însă povestea brandului începe mai devreme, perioada de prospectare și cercetare durând circa 5 ani. Iar această perioadă este una firească, dacă luăm în calcul faptul că vorbim despre un business dezvoltat de la zero, într-o categorie competitivă, în care locul fiecărui jucător în piață era bine trasat. „Dacă mă uit în urmă, probabil faptul că am reușit să ducem proiectul la bun sfârșit a fost cea mai mare provocare cu care ne-am confruntat până acum. Clar sunt lucruri pe care le-aș face diferit și cel mai important dintre ele este legat de entuziasmul meu de a lansa brandul într-un moment apropiat perioadei de criză”, mărturisește Mihai Croitoru, Directorul General al companiei Nicoltana, îmbuteliatorul brandului de apă minerală Keia.
De altfel, acesta a învățat de-a lungul timpului că pentru un antreprenor care se alătură businessului de familie este esențial să ia în considerare toate aspectele - în special cele care țin de situația macroeconomică - și să aibă un plan de afaceri bine pus la punct, astfel încât să reușească să țină frâiele businessului. „Entuziasmul care caracterizează antreprenorii din generația nouă este foarte bun, însă trebuie dublat de un plan bun de afaceri”, susține Croitoru. El s-a alăturat businessului de familie (care activa în turism, real estate și consultanță alimentară) când avea 24 de ani, după o experiență de câțiva ani în domeniul bancar.
Provocările unui debut în plină criză economică
Odată stabilită direcția noii divizii de business, pasul următor a fost identificarea unor surse de apă minerală naturală în zona Ciucaș, pentru care Mihai Croitoru a cerut permis de prospecțiune. „Procesul s-a întins pe mai mulți ani, însă ne-am oprit la cele mai semnificative surse care erau fezabile pentru exploatare. Din acel moment focusul s-a mutat pe construcția fabricii de îmbuteliere, pe care am finalizat-o în 2008, cu o investiție de 6 milioane de euro”, spune acesta.
De la startul producției și până la listarea în retail a mai fost un singur pas. În primă fază, îmbuteliatorul a semnat contracte cu distribuitorii regionali din sudul țării, discuțiile cu retailerii internaționali fiind demarate ulterior. „Primii 3-4 ani au fost dificili, pentru că extinderea noastră a coincis cu recesiunea economică. Procesul de listare a fost mai lent decât am estimat pentru că, pe de-o parte, consumul a scăzut, iar pe de altă parte veneam cu niște produse noi într-un context nefavorabil”, susține Mihai Croitoru.
Cu toate acestea, compania a reușit să încheie contracte cu retaileri importanți, precum Auchan, Metro, Plus Discount sau Interex. Pentru a ieși cu fruntea sus din perioada de criză, îmbuteliatorul Keia a accesat și segmentul de private label, decizie care i-a adus o deschidere mai mare din partea rețelelor internaționale de magazine și a generat companiei rulaje semnificative. Însă, spre deosebire de alte cazuri în care producția de marcă privată pentru retaileri a perimat brandul, în cazul Keia, îmbuteliatorul a reușit să reducă ponderea acestor produse de la 70%, cât era acum cinci ani, la 30% în 2019.
Etapa a doua de dezvoltare
Provocările din perioada crizei au definit dorința de a duce businessul într-o nouă etapă, marcată de optimizarea activității din fabrică. „Vorbim despre o nouă investiție de 6 milioane de euro. Acela a fost momentul în care capacitatea de producție s-a majorat substanțial și am făcut un pas mare către o productivitate mai bună care ne ajută să menținem un preț competitiv la raft. În plus, am luat în calcul și cererea din piață. Acum se pune accentul pe folosirea materialelor care au un impact negativ cât mai mic asupra mediului. Și ai nevoie de echipamente care să facă lucrul acesta”, mai spune Mihai Croitoru.
Și chiar dacă în linii mari vorbim despre dublarea capacității de producție de la lansare și până acum, îmbuteliatorul a ajuns în punctul în care toată producția se vinde. „Deși îmbuteliem anual 100 de milioane de litri, nu lucrăm cu toate marile lanțuri de retail pentru că nu avem capacitate suficientă. Pe lângă retailerii independeți cu care lucrăm prin distribuitori, suntem listați în Metro, Auchan, Cora, Lidl, Profi și Supeco”, adaugă antreprenorul.
Astfel, nu e deloc surprinzător faptul că marile lanțuri de retail sunt un canal de vânzare extrem de important, generând 70% din vânzările totale, restul de 30% fiind reprezentat de comerțul independent și de exporturi. Acestea din urmă sunt la început de drum, produsele Keia fiind disponibile doar pe piețele din China și Orientul Mijlociu.
„Am făcut primele exporturi în 2016, însă ponderea acestora este infimă în total vânzări (2%). Am decis însă să exploatăm și acest canal de vânzare pentru că a existat cerere și am considerat că este necesar să răspundem cererii. Nu am încercat să dezvoltăm portofoliul de țări pentru că produsele românești pe acest segment nu sunt neapărat competitive, prin comparație cu produsele din Italia sau Franța și mă refer la costurile logistice, dar și la lipsa sprijinului de la stat”, susține Mihai Croitoru.
Așii din mânecă pentru viitor
La aproape 12 ani de la primele sticle de apă Keia îmbuteliate, antreprenorul se declară mulțumit de evoluția businessului. Brandul Keia a ajuns la o cotă volumică de 5% din piața apelor îmbuteliate, iar compania-mamă a încheiat anul 2019 cu o cifră de afaceri de 9,2 milioane de euro, în creștere cu 18% față de anul 2018. „Pentru anul acesta, ținta setată este atingerea pragului de 10 milioane de euro. Ne uităm însă cu mare atenție la situația creată de criza coronavirusului și de consecințele acesteia în plan economic. Cred totuși că 2020 va fi pe plus față de anul trecut pentru că noi acum vindem la nivelul unei luni de vară. Însă este nevoie de o întrerupere pe lanț și toată această creștere se poate transforma în regres”, consideră Mihai Croitoru.
Criza actuală reprezintă și una dintre barierele în ceea ce privește investițiile viitoare. Pe termen scurt, compania avea bugetată o sumă de 600.000 de euro pentru dublarea capacității de îmbuteliere pentru ambalajele de 5 litri, dar și lansarea ambalajului de 6 litri. „Ambalajele de volume mici sunt cele mai profitabile pentru noi, însă există o cerere în creștere și pentru ambalajele mari, și atunci decizia a venit oarecum firesc. În plus, tocmai pentru a răspunde nevoii de protejare a mediului, cu care se identifică tot mai mulți consumatori, vrem să folosim ambalaje care folosesc mai puțin material PET. Apoi vorbim despre eficiență și despre nevoia de a inova. Jucătorii care mizează pe inovație au șanse mai mari să ia o bucată mai mare din piață”, mai spune antreprenorul.
Investiția a fost reprogramată pentru a doua parte a anului și la fel și proiectul de a demara producția de bere artizanală, a cărui valoare se ridică la 3 milioane de euro. „Ne uităm cu precauție la investițiile noi pe fondul acestei instabilității, așa că vom amâna puțin finalizarea acestor proiecte”, explică Mihai Croitoru. În ceea ce privește intrarea în categoria de bere artizanală, compania vrea să urmeze modelul piețelor vestice, care îmbină cu succes zona de producție cu turismul.
