Mihaela Hoffman, Coca-Cola: „Viitorul este despre personalizare, nu mai funcționează «One size fits all»”
Cum va arăta portofoliul Coca-Cola în viitor? Va cuprinde mai multe produse create pentru comunități sau triburi de consumatori, urmând trendul de personalizare, și va explora mai multe categorii decât cele acoperite în prezent. De altfel, o astfel de mișcare se va întâmpla chiar în 2020, odată cu lansarea produselor Costa Coffee la nivel local. Despre planurile Coca-Cola HBC România, trenduri în consum, inovații și activări in-store ne vorbește Mihaela Hoffman, Marketing Manager al companiei. 
2019 pare să fi fost un an „efervescent” pentru Coca-Cola HBC, cu multe lansări, inovații, branduri noi în portofoliu. Cum ați resimțit voi acest an?
Mihaela Hoffman: Când spui efervescent, eu mă gândesc la un trend pozitiv și cu siguranță am fost acolo, în sensul că 2019 ne-a ținut într-un ritm alert. Și asta pentru că suntem o companie care crește de câțiva ani buni, chiar într-un ritm accelerat. Chiar și atunci când ajungi în top, este important să-ți dorești în continuare să fii înaintea tututor și înaintea pieței ca să vezi care sunt sursele de creștere în viitor. Nu e ușor să ajungi în vârf, dar este și mai greu să te menții acolo. Din punctul de vedere al lansărilor și al inovațiilor, am avut foarte multe produse noi, în jur de 50 de SKU-uri, în aproape toate categoriile pe care le acoperim.
Inovația reprezintă o sursă importantă de creștere a businessului nostru și o să mă opresc asupra a trei dintre cele mai mari inovații lansate pe piață în 2019. Vorbim despre inovații care au pornit dintr-o necesitate locală, uitându-ne la nevoile consumatorilor români, produse și campanii gândite local - de la idee, concept, și până la lansare și execuție în piață. Pe lângă faptul că au livrat ceea ce ne-am propus, acestea ajung să fie lansate și în țările din regiune.
Mă refer la Coca-Cola Speciality, noua gamă de băuturi care practic răspunde nevoii și creșterii segmentului de băuturi craft, impulsionată de consumatorii mai sofisticați. Producția este locală, la fabrica din Ploiești, iar aceste băuturi se livrează acum și în Croația, Bulgaria, Serbia și Ungaria. Apoi vorbim despre Cappy Lemonade care răspunde nevoii consumatorilor de a se răcori și trendului de creștere a segmentului de limonadă. Și aici au fost tot 3 SKU-uri lansate, într-un ambalaj practic și cu un avantaj disruptiv pentru categorie.
O altă mare inovație lansată în acest an, Glaceau SmartWater, a venit din portofoliul internațional al Coca-Cola Company și răspunde creșterii segmentului premium al categoriei de apă îmbuteliată. Vorbim de o apă minerală naturală care trece printr-un proces de prelucrare special – filtrare, remineralizare, astfel încât la final aceasta să fie perfect echilibrată ca și conținut de minerale și săruri. Fabrica este în Ungaria și sursa apei este tot acolo. Aceste trei inovații au fost susținute și prin investiții în promovare și ne dorim să le susținem și anul viitor.
Am început anul cu optimism și energie. Până acum am avut deja peste 30 de lansări – produse, arome și ambalaje noi.
Ce contribuție la creșterea raportată de Coca-Cola HBC România pe primele 9 luni din 2019 au avut inovațiile de produs lansate în ultimul an?
Vânzările au înregistrat o creștere cuprinsă între 3% și 5% în primul semestru al anului 2019 față de aceeași perioadă a anului trecut. Volumele de băuturi carbonatate au avansat cu o rată mid single digit (în jur de 5%), iar cea mai mare creștere a venit din zona de băuturi fără zahăr, evoluție susținută de lansarea de arome noi. Coca-Cola Zero a avut o creștere semnificativă, peste media categoriei, impulsionată și de lansarea Coca-Cola Zero Peach. Consumatorii au apreciat și inovațiile din zona băuturilor cu arome, fără zahăr – Fanta Baobab fiind un exemplu în acest sens.
Este „fără zahăr” principalul trend de consum ce influențează dinamica pieței de soft drinks?
Primul și cel mai important trend din piață este orientarea consumatorilor către băuturi cu zero zahăr sau cu mai puțin zahăr, iar noi am încercat să venim cu inovații în acest segment în toate categoriile. Treptat, încercăm să translatăm întregul portofoliu de produse către non-sugar, iar această strategie dă rezultate. În această tranziție, gustul este cel mai important aspect. Mai mult, aproape tot ce facem în zona de marketing are în centru produsele cu zero zahăr. Ca și pondere a segmentului zero zahăr în totalul vânzărilor de băuturi non-alcoolice, România este însă departe de nivelul altor țări din Europa. De exemplu, în Irlanda și în Grecia ponderea este în jur de 40%.
Dar trendul de personalizare, cum va influența acesta evoluția categoriei și a portofoliului?
Când spui personalizare, eu mă gândesc în primul rând la campanii de marketing create pentru tine, cum a fost, de exemplu, „Share a Coke”, prin personalizarea sticlelor cu numele consumatorilor noștri. În ceea ce privește crearea de produse pentru comunități sau triburi de consumatori, cu siguranță acesta este viitorul. Nu o să mai meargă politica „One size fits all”. Produsele mass-market vor rămâne core business, dar companiile care vor să crească și să fie relevante pentru consumatorul din ce în ce mai conectat și mai informat, care vrea să fie diferit de ceilalți, cu siguranță vor trebui să vină pe piață cu noutăți gândite pentru el și pentru triburi de consumatori.
Acest trend există, nu putem să-l negăm, însă ca pondere în întreaga piață de băuturi răcoritoare, segmentul de carbonatate rămâne unul foarte important. El a crescut constant în ultimii ani și va continua să avanseze, chiar dacă vorbim de o rată mai mică decât cea a băuturilor necarbonatate.
Cât de vizibilă mai este migrarea consumatorului de la băuturi carbogazoase la cele necarbonatate?
Pe baza datelor pe care le avem și a estimărilor interne, consumul local de băuturi răcoritoare carbogazoase pentru acest an este de 309 porții pe cap de locuitor, față de 299 în 2018 (porție reprezentând o cantitate de 250 ml). La nivelul Europei Centrale și de Est (ECE), consumul pe acest segment este estimat la 165 de porții în 2019, comparativ cu 160 în 2018.
Și la consumul de apă îmbuteliată, România este peste media ECE – cu o medie de 467 de porții per capita, față de 342 în regiune. Singura categorie unde consumul per capita este mai mic în România față de media regiunii este cea de sucuri (56 versus 69 de porții).
Per ansamblu, consumul local de băuturi non-alcoolice este în creștere în România: estimarea pentru 2019 este de 850 de porții/capita, față de 812 în 2018.
Investițiile de 11 mil. euro finalizate în 2019 în fabrica de apă de la Vatra Dornei v-au permis lansarea Dorna Baby și Dorna Sport. Ce target aveți pentru aceste lansări și ce mai urmează?
Segmentul de apă este foarte important pentru noi. Odată cu instalarea noii linii în fabrica de la Poiana Negrii am eficientizat foarte mult producția și depozitarea, iar acum avem mai multă flexibilitate în inovații de pachete. Ne-am concentrat pe oferirea de noi pachete pentru a răspunde nevoilor actuale ale consumatorilor – de exemplu am lansat ambalaje de 1 litru și de 1,25 litri pentru apele Izvorul Alb și Dorna. De asemenea, am lansat diferite tipuri de împachetări – de câte 2, 4 și 6 sticle, de 2 și 4 sticle în diverse mixuri. În ceea ce privește noile produse Dorna Junior la 330 ml și Dorna Sport la 750 ml, din primele feedbackuri cred că acestea vor fi un real succes. Ambițiile pentru Dorna sunt foarte mari, iar în viitor brandul va aduce în piață inovații în materie de sustenabilitate.
La nivelul canalelor de vânzare, ce s-a remarcat în acest an, ca și dinamică? Ce este nou ca abordare a segmentului de magazine de proximitate?
Proximitatea a rămas segmentul cu cele mai mari vânzări. În proiecția de creștere volumică pe fiecare canal de vânzare, pe care compania noastră a făcut-o pentru următorii 3-5 ani, magazinele de proximitate sunt cele care cresc cel mai mult. Aici, cele mai importante sunt flexibilitatea și adaptabilitatea în relația noastră cu retailerii. Vrem să avem parteneriate cu toți retailerii și să ne adaptăm soluțiile la nevoile lor: în funcție de magazin, să vedem ce este mai potrivit pentru ei, să identificăm obiectivul shopperului în magazin și să aflăm dacă magazinul vrea să crească traficul, să recruteze noi cumpărători, să crească coșul de cumpărături sau să-și loializeze clienții. În funcție de toate aceste informații ne adaptăm modul în care expunem produsele și portofoliul pe care îl ducem în magazin.
În supermarketuri și hypermarketuri, ce soluții aveți pentru creșterea atractivității acțiunilor in-store?
Pentru noi, in-store-ul este baza, sunt foarte importante parteneriatele pe care le avem cu toți clienții, dar în principal cu cei mai mari, pe ceea ce numim noi teatralizări impresionante în Key Accounts. Încercăm să maximizăm rezultatele fiecărei lansări prin parteneriate strânse cu clienții, să fie un win-win: pentru ei vorbim despre diferențiere și trafic, și la final creștere de vânzări, iar pentru noi ne dorim vizibilitate cât mai mare la raft și o rată ridicată de încercare a produselor, iar în cel mai fericit caz o rată mare de recumpărare și un grad ridicat de fidelizare a consumatorilor. Și aici este o altă provocare: cum să fii diferit și inovator in-store, acolo unde activează toate brandurile și shopperii sunt pe pilot automat? Facem brainstorming, ne uităm la ce se întâmplă în afară, încercăm să anticipăm ce va apărea mâine, implicăm din ce în ce mai mult partea de digital in-store, să aducem digitalul în campanii.
Cum abordați online-ul ca și canal de vânzare?
Noi am intrat în e-commerce încă de anul trecut, în sensul că am creat o echipă dedicată, cu oameni de vânzări și marketing. Online-ul este la început de drum în categoria băuturilor non-alcoolice, însă are un potențial fantastic de creștere. E-commerce, comunicare în online și digitalizare – acestea sunt top priorități pentru noi, la nivel de strategie. În consecință, continuăm să investim resurse în zona aceasta.
Ce așteptări și ce planuri aveți pentru 2020?
Credem că piața va continua să crească, dar ne așteptăm la o încetinire a ritmului. Ambițiile noastre sunt de a crește atât în volum, cât și în valoare, cu rate semnificative pe segmentele de băuturi carbonatate și apă. Vom continua să inovăm, să aducem noutăți în categorii și, de asemenea, vizăm și segmente din afara pieței de băuturi răcoritoare, precum cafeaua. Ca și potențial de piață, cafeaua este foarte importantă, iar includerea unui brand foarte puternic, așa cum este Costa Coffee, în portofoliul nostru internațional (achiziție realizată în ianuarie 2019 – n.r.), ne va permite să abordăm mai multe ocazii de consum. Vom aduce aceste produse în România anul viitor.
