Mihaela Hoffman, Coca-Cola HBC România: ”Obiectivul diviziei Coffee&Premium Spirits pentru 2022 este un avans double digit”
După un început de an foarte bun, divizia de Coffee&Premium Spirits a Coca-Cola HBC România mizează pe un scenariu pozitiv și pentru perioada următoare. Însă într-un context cu atât de multe necunoscute – pandemie, inflație, criză financiară – previziunile sunt greu de înaintat. Mihaela Hoffman, care conduce această divizie strategică, lucrează cu scenarii de bază, backup la scenariile de bază și un mix de atuuri – inovații de produs, investiții în marketing și echipă. Și recunoaște cu franchețe că nu își permite să rateze șanse. 
Sunt puțin peste șase luni de la înființarea diviziei de cafea și premium spirits. Cum arată bilanțul până în acest moment?
Cred că cea mai mare realizare este faptul că am reușit să creăm o structură în organizație, să-i definim foarte bine rolul, să fie recunoscută de celelalte departamente și să poată avea un cuvânt de spus. Dacă ne uităm la rezultate, suntem pe plus prin comparație cu aceeași perioadă a anului trecut. Însă mandatul echipei nu este de a livra rezultate pe termen scurt. Echipa are un rol strategic în cadrul companiei și rezultatele pe care le așteptăm și la care ne uităm în viitor sunt pe termen mediu și lung. Am făcut pași importanți, dar avem ambiții mari în față, iar provocările sunt și ele pe măsură.
Concret, despre ce rezultate vorbim și care este rolul acestei noi divizii?
Așa cum spuneam, dacă tragem linie la primele șase luni, începutul a fost cu dreptul. În categoria de cafea am raportat un avans high single digit, în timp ce în categoria de premium spirits creșterea a fost de peste 10% atât pe canalul de retail, cât și în HoReCa. Înainte de a avea această structură, cele două categorii erau coordonate de toată compania. Practic aparțineau tuturor și nimănui ca responsabilitate directă. Coca-Cola HBC și-a asumat faptul că ne dorim să fim o companie care oferă o băutură pentru orice moment de consum, astfel că extinderea portofoliului în cele două categorii a fost o completare firească și necesară dacă ne gândim la acest deziderat 24/7. Dacă ne uităm la cifre, este clar că ponderea diviziei de cafea și premium spirits nu este foarte mare, însă acest lucru se datorează și faptului că la nivel de companie avem o cifră de afaceri impresionantă. Pentru anul 2021, de exemplu, Coca-Cola HBC a raportat în România afaceri de peste 2,7 miliarde de lei. Oportunitățile și ratele de creștere pentru divizia de cafea și premium spirits sunt foarte mari.
Care a fost răspunsul retailerilor la noua structură de business și cum arată rezultatele pe acest canal de vânzare?
Am venit cu două categorii diferite de core-businessul nostru, două categorii în care am fost la început de drum și abordarea a fost cea a politicii pașilor mărunți. Răspunsul retailerilor a fost ușor diferit față de momentul când mergi cu produsele core-business, însă ne-a ajutat faptul că facem parte dintr-o companie mare, cu branduri foarte puternice și nu mă refer la forța de negociere pe care ți-o dă această apartenență, ci la încrederea ca echipă. Însă întreg parcursul a fost o provocare pentru că eram practic un jucător nou pe piață și e greu să-ți faci vocea cunoscută și să obții spațiu la raft. Dar am învățat să gândim strategic, în pași mici, dar siguri.
Cât despre rezultate, avem în continuare provocări pe anumite canale de vânzare. Începem să performăm în special pe segmentul de capsule și de boabe, unde evoluția și poziția noastră sunt foarte bune și suntem competitivi din punctul de vedere al raportului calitate – preț. Piața de cafea măcinată este mult mai stabilă, cu jucători foarte bine împământeniți, cu prețuri mai accesibile și pe acest segment aș zice că nu ne-am spus ultimul cuvânt. Dacă vorbim despre retail versus HoReCa, în categoria de cafea HoReCa domină vânzările, cu un share de 55%, în timp ce în categoria de băuturi alcoolice, retailul are un share mai mare.
De ce aceste diferențe între cele două categorii și care sunt canalele de vânzare unde vedeți cele mai mari oportunități pe viitor?
Categoria de alcool este pe val în retail, online-ul a ajutat și el foarte mult, iar retailerii au fost deschiși să listeze produsele noastre, dar și la inovație și la activările pe care le-am făcut. HoReCa rămâne un pilon pentru noi, însă regulile de joc sunt ușor diferite în categoria de băuturi alcoolice și trebuie să ai o acoperire bună pe toate segmentele. Pe cafea, în retail, competiția este mult mai intensă și cântăresc și alte variabile precum loialitatea față de brand, prețul etc.
În ceea ce privește oportunitățile, ele există pe toate canalele de vânzare. În acest moment, hypermarketurile generează cea mai mare pondere în total vânzări, însă și celelalte canale – supermarketuri, discounteri, retail independent – au oportunități mari de creștere. Primul pas e să reușim să listăm mai multe produse și să putem crea un block brand. Traditional trade rămâne în atenția noastră, însă nu reprezintă neapărat o prioritate pentru că poziționarea noastră premium nu este neapărat preferată de jucătorii din acest canal. Suntem listați în local key accounts și în top magazine la nivelul fiecărei localități, însă mai este loc de creștere.
Cum vedeți canalul de online și în ce măsură vă ajută intrarea Coca-Cola HBC în acționariatul Stockday?
Clar online-ul este un canal extrem de potrivit pentru cele două categorii. Cred că aceste două categorii sunt privilegiate pentru a avea un ton of voice mai mare decât core-businessul nostru în online. Intrarea în acționariatul Stockday a fost o mișcare strategică de foarte mare anvergură și cred că acesta este viitorul, nu doar pentru categoriile pe care le gestionez, ci pentru întreg businessul. Acest digital trade va fi viitorul, mai devreme sau mai târziu. Și noi avem planuri mari cu Stockday. Ne dorim să devină acel „one stop shop” pentru fiecare retailer și nu ne oprim doar la businessuri. Că va fi un parcurs greu sau ușor este o altă poveste.
Ce așteptări aveți pentru anul acesta și care sunt pilonii pe care vă bazați evoluția?
Clar, vrem să creștem și obiectivul este un avans double digit. Am avut un început de an foarte bun, însă e greu de prezis cum va arăta semestrul al doilea pentru că sunt foarte multe necunoscute în ecuație. Vor fi din nou restricții? Cât de mult mai crește inflația? Vine criza sau nu? În acest carusel al schimbărilor e foarte greu să faci niște prognoze. Noi însă avem scenarii de bază, backup la scenariile de bază și mizăm pe adaptabilitate.
Ce va genera creșterea? Este un mix pentru că niciodată nu ne-am pus toate ouăle în același coș. Vorbim despre inovații de produs, investiții în marketing, investiții în echipă și exploatarea fiecărei oportunități care se întrevede la orizont pentru că nu ne permitem să ratăm șanse. Cele două categorii sunt pe un trend ascendent și mă aștept ca în perioada următoare să asistăm la o polarizare a consumului. Consumatorii își doresc o cafea de calitate, single origin sau un blend foarte bun și atunci segmentul de capsule și cel de boabe vor avea de câștigat. Cât despre cafea măcinată, acolo mă aștept la un focus mai mare pe preț.
Cum arată planurile pentru perioada următoare?
Planurile sunt complexe pe ambele categorii pentru că ne dorim să creștem accelerat. Drept urmare, vom aduce inovații - atât la nivel de ambalaj, cât și din perspectiva blendurilor, vom extinde portofoliul și vom veni cu activări inovatoare. În luna iulie am lansat Barista BROs, un produs nou în categoria de cafea, cu care acoperim segmentul de vending și hoteluri. Cât despre categoria de băuturi alcoolice, avem doi parteneri cu care lucrăm – Campari și Edrington – și acoperim șapte segmente. Avem un portofoliu care include 60 de SKU-uri și este un teritoriu în care mai avem multe de spus. Spre exemplu, ginul Bickens Pink a avut o rată de creștere high double digit, iar Famous Grouse și Macallan au creșteri double digit, cerința pieței fiind mai mare decât capacitatea noastră de vânzare. Vom continua să venim cu inovații pentru că avem nevoie să consolidăm portofoliul pentru a putea fi prezenți și competitivi în toate subsegmentele pieței de alcool.
Ce investiții puneți la bătaie pentru a vă maximiza șansele de reușită?
Investiții au fost făcute pe toate planurile: resurse umane, marketing și comercial (ATL, BTL, discounturi, promoții). Au venit de la sine. Am pus resurse importante pe masă pentru că gândim pe termen mediu și lung. Costa Coffee a fost lansată în plină pandemie și pentru că la acel moment brandul avea o notorietate aproape de zero pe piața locală am fost nevoiți să ne focusăm pe HoReCa până la ridicarea primelor restricții. Cu siguranță toate campaniile de sampling pe care le aveam bugetate ne-ar fi ajutat să obținem rezultatele mult mai ușor. Din punctul de vedere al notorietății brandului, Costa Coffee și-a triplat cifra. Nu suntem încă la un high double digit top of mind awarness, brandul crește încet, dar sigur și sănătos.
Ce v-ați setat pentru următorii 5-10 ani? Unde vedeți importanța diviziei în total business Coca-Cola HBC România?
Ne dorim să avem un leading position pe segmentul de cafea premium și un brand în top 3 top of mind branduri de cafea, iar pe alcool să avem un portofoliu cu mai multe branduri, astfel încât să putem avea o voce mai puternică în categorie.
Cât despre importanța în total business, o cotă double digit. Nu aș putea să dau o cifră exactă, însă va fi o divizie care are un cuvânt de spus din punct de vedere comercial. Așa cum spuneam, ne adaptăm resursele și modul de lucru la oportunitățile și dificultățile care apar. În acest moment inflația, criza sanitară, criza militară de la graniță, creșterile de costuri, încălzirea globală, toate sunt amenințări pe care le simțim în business.
Ați fost nevoiți să majorați prețurile de listă? Cum au reacționat retailerii la modificările de prețuri?
Creșterea prețurilor este un subiect foarte sensibil atât pentru retaileri, cât și pentru consumatori. Pe fondul creșterii prețului materiilor prime, al input costurilor, nu ai cum să nu ajungi și tu ca producător sau importator să majorezi prețurile. Am avut în plan anumite creșteri de preț pe care le-am implementat și au fost acceptate de către retaileri pentru că au fost comunicate în timp util și justificate. Nu știm încă dacă vom fi nevoiți să discutăm despre măriri suplimentare, însă ne uităm la evoluția indicatorilor macroeconomici, costurile materiilor prime și de producție și un întreg lanț de supply chain care trebuie susținut.
Cum ați descrie anul 2022 într-un cuvânt și care sunt trendurile care își vor pune amprenta asupra diviziei pe care o gestionați?
Tumultuos. Cât despre trenduri, calitatea, inovația și sustenabilitatea au și vor avea în continuare un cuvânt de spus atât la nivelul celor două categorii, cât și la nivel de piață. România face pași clari spre maturizarea pieței de retail. Faptul că majoritatea jucătorilor internaționali sunt prezenți într-o competiție sănătoasă este un lucru îmbucurător pentru noi. Concurența este binevenită pentru că oferă oportunități tuturor. Cred că lucrurile nu se vor opri aici. Online-ul va câștiga din ce în ce mai mult și mă aștept să vedem un focus mai mare din partea retailerilor pe urbanul mic și rural. Obiectivul nostru este să fim peste tot pentru că o acoperire bună înseamnă că ești aproape de consumator și cresc șansele de cumpărare. Mă uit cu încredere la perioada care urmează.
