Inovația, teren sigur de creștere în categoria de cafea
Deși sub presiune în ultimii trei ani, piața de cafea continuă să demonstreze reziliență. Concret, 2023 a adus o ușoară scădere în volum, în timp ce, valoric, categoria a raportat un ritm accelerat de creștere, de două cifre, vedeta detașată din perspectiva consumului acasă fiind segmentul boabe, cu un plus de peste 40%. Ultimii ani au venit însă cu un schimb continuu între diverse segmente, astfel că inovația rămâne numitorul comun pentru menținerea ritmului de creștere în viitor. 
Anul trecut, cafeaua boabe s-a remarcat printr-o creștere spectaculoasă in-home, de peste 20% în volum și de 40% în valoare, potrivit datelor Consumer Panel GfK pe MAT octombrie 2023 versus MAT octombrie 2022. Dinamica vine în principal din faptul că acest segment a reușit să recruteze cumpărători noi – penetrarea în rândul gospodăriilor din România majorându-se cu un ritm de două cifre. Astfel, aproape una din patru gospodării a achiziționat cafea boabe cel puțin o dată în perioada noiembrie 2022 – octombrie 2023. Datorită evoluției bune de la un an la altul, cafeaua boabe se apropie acum de o cotă valorică de 20% în total cafea consumată in-home.
Cel mai mare segment al categoriei rămâne cafeaua prăjită și măcinată, însă cota acesteia în total valoare a ajuns sub pragul de 50%, mai arată datele Consumer Panel GfK. Concret, în cazul acestui segment vorbim despre un declin de 4% în perioada menționată, prin comparație cu intervalul precedent. „Brandurile de producător au avut cea mai slabă performanță în segmentul cafelei prăjite și măcinate, mai exact, o scădere de peste 4% a volumelor achiziționate pentru acasă, în timp ce în restul segmentelor de cafea dinamica pozitivă a produselor branded a fost una pozitivă”, explică reprezentanții Consumer Panel GfK.
Un alt segment aflat pe trend negativ din punctul de vedere al volumelor a fost cel al capsulelor, dinamica având la bază diminuarea volumului mediu per act de cumpărare cu peste 8%.
„În ultimii ani observăm un schimb continuu între diverse segmente de cafea, o tranziție de la cafeaua prăjită și măcinată către boabe sau capsule, dar putem părea simpliști judecând așa. Știm din studiile noastre anuale că aproape jumătate din consumatorii de boabe își macină cafeaua și o beau la ibric sau o prepară la espressoare semiautomate. Dacă ne uităm specific, categoriile în creștere sunt, în ordine, cafeaua ready to drink, boabe, capsule și mixuri, iar cele tradiționale (cafeaua prăjită și măcinată și cafeaua instant) stagnează sau scad”, punctează Marius Meleșteu, General Manager Strauss România.
Dacă ne raportăm la consumul acasă, segmentul cafelei ready to drink a înregistrat o performanță bună, cu o creștere de 9% în volum și un plus de peste 30% în valoare în MAT Octombrie 2023 versus MAT Octombrie 2022. Acest segment a pierdut câțiva cumpărători, însă cei care au rămas fideli și-au majorat frecvența de cumpărare într-un ritm semnificativ, mai arată datele Consumer Panel GfK. Mai mult, brandurile de producător sunt cele care au contribuit la dezvoltarea acestui segment, în timp ce mărcile private au pierdut aproape o treime din volumele achiziționate pentru acasă în perioada noiembrie 2022 – octombrie 2023 versus noiembrie 2021 – octombrie 2022.
2023, un an propice pentru inovație
Datele de retail audit RetailZoom indică un avans valoric de 12,8% pentru piața de cafea în 2023 raportat la anul 2022. Vedeta din perspectiva dinamicii este segmentul de mixuri, cu un avans de 22,1% în valoare, urmat în topul creșterii de segmentul de cafea boabe (+19%) și cel de capsule (+15,1%).
Cum arată totuși rezultatele raportate de jucătorii din piață? Coca-Cola HBC România a afișat o creștere de două cifre față de anul anterior în categorie, în linie cu obiectivele setate, punând accentul pe comerțul modern, HoReCa și e-commerce. „Canalul de retail este în creștere ca pondere în businessul nostru de cafea, reprezentând 64%. În ultimul an am reușit să ne extindem portofoliul și să venim cu o ofertă diversificată de produse la raft care să acopere o gamă mai mare de preferințe de consum cafea”, spun reprezentanții Coca-Cola HBC România.
Pentru Coca-Cola HBC categoria de cafea boabe a înregistrat cea mai mare creștere, de 52%, ca pondere în portofoliu. „Am lansat pe piața românească sortimente și gramaje noi pentru a atinge un număr mai mare de consumatori. Un exemplu în acest sens este sortimentul de cafea boabe Costa Caffe Crema, disponibilă în pungi de 500 de grame și un kilogram, care a înregistrat performanțe foarte bune de la lansare până acum datorită prețului mai avantajos și a cremei consistente foarte apreciate de consumatori”, adaugă reprezentanții companiei.
Și pentru Strauss România, 2023 a fost un an bun. „Campaniile noi de imagine pentru brandurile Doncafé și Amigo și lansarea produselor noi în toate categoriile în care acționăm ne-au ajutat să avem un an bun din punct de vedere comercial și financiar. După Brazilia și Israel, unde avem o poziție de număr 1 detașată, am reușit să păstrăm leadershipul pe cele mai multe categorii ale pieței de cafea, având perspective foarte bune pentru anul viitor”, susține Marius Meleșteu.
Pentru Strauss România categoriile-locomotivă sunt cafeaua măcinată și prăjită, cea boabe și instant, dar creșterea a venit mai ales din dinamica raportată de canalul away from home. „Creșterea penetrării cu aparate de tip top table în toate geografiile în care acționăm și mai ales performanța brandurilor dedicate HoReCa (BeanZ și Totti Coffee) au avut un aport semnificativ la rezultatele firmei”, punctează executivul.
În categoria jucătorilor pentru care 2023 a fost pe plus se încadrează și Nestlé și 5 to go. „2023 a însemnat încă un an de succes pentru noi, în care am continuat performanța susținută și rezultatele pozitive în toate segmentele de piață în care activăm. Cele mai accelerate creșteri au fost înregistrate la categoria de cafea solubilă, iar în segmentul capsulelor de cafea, extrem de competitiv, am continuat să ne menținem poziția de lider”, susține Ramona Hărătău, Coffee Mixes Business Lead SEE Nestlé.
În ceea ce privește 5 to go, un jucător „tânăr” în categorie în piața de retail, portofoliul numără deja 42 de SKU-uri: ready to drink (care generează aproximativ 50% din vânzările în retail), capsule, cafea măcinată, cafea boabe, dar și siropuri. „5 to go a accesat piața de retail acum trei ani. Extinderea către zona de retail a unui brand HoReCa, așa cum este 5 to go, aduce multe provocări […], dar estimăm o evoluție importantă pe acest segment în anii următori. Până în 2028 vizăm o cifră de afaceri de 20 de milioane de euro”, spune Radu Savopol, cofondator 5 to go.
Prețul, un factor disturbator în categorie
Deși bilanțul anului trecut este în linii mari unul pozitiv, nu putem vorbi despre 2023 fără să aducem în discuție și prețul. „În anul 2023, prețurile la majoritatea categoriilor de produse și servicii au crescut, provocând un efect în lanț în coșul mediu de consum. Pentru piața de cafea, anul 2023 a adus o ușoară scădere în volum, chiar dacă în valoare categoria a avut un ritm de creștere accelerat, de două cifre. Anul trecut, prețurile de raft ale cafelei au fost influențate atât de creșterea cotațiilor materiei prime la nivel internațional, cât și de creșterile de costuri pe întreg lanțul de transport și distribuție”, spune Ramona Hărătău.
„Piața de cafea din România și producătorii care activează aici sunt parte din ecosistemul mondial. Orice mișcare care se produce la cultivatorii de cafea ajunge ca un val și la noi. Deși prețul cafelei este regulat competitiv la nivelul celor două burse mondiale, această piață liberă nu poate să absoarbă șocul unei secete sau al unui îngheț în Brazilia, iar noile zone de producție, ca India sau Vietnam, nu pot deocamdată să compenseze pierderea excepțională din țările tradiționale”, adaugă Marius Meleșteu (Strauss România).
Potrivit datelor Institutului Național de Statistică, anul trecut cafeaua s-a scumpit cu 8% versus 2022, un ritm considerabil mai redus față de majorările din ultimii trei ani. Ce impact au avut majorările de preț în categorie? „Creșterile de preț au antrenat un fenomen de downtrading, mai ales în categoriile de cafea tradițională, respectiv cafea proaspăt prăjită și măcinată și cafea solubilă pură. Unii consumatori s-au îndreptat către alte sortimente de cafea, iar alții au redus consumul, păstrând brandurile și categoriile preferate de cafea”, punctează reprezentanta Nestlé.
„În general, într-o criză manifestată prin creșterea prețului, consumatorii preferă brandurile de încredere cu care au o relație mai îndelungată. Aici am fost norocoși nu numai datorită legăturii dezvoltate cu consumatorii noștri de-a lungul timpului, ci mai ales datorită prelucrării locale a cafelei, care ne-a dat un avantaj în calitatea produsului oferit”, completează executivul Strauss România.
În plus, există categorii cu o reziliență mai ridicată la creșterile de preț, precum mixurile de cafea sau cafeaua boabe, unde consumatorii au continuat să cumpere brandurile cărora le sunt loiali datorită gusturilor și aromei pe care le preferă, consideră reprezentanta Nestlé.
În contextul evoluției prețurilor, dar și al nivelului de segmentare a categoriei pe plan local, Coca-Cola HBC România este în continuă transformare și optimizare a strategiei promo. „Evoluția prețurilor în categoria de cafea din ultimii doi ani a generat nevoia unei strategii promo customizate pe fiecare canal pentru a putea extinde numărul de consumatori care au încercat cel puțin o dată produsul nostru. Specific, ne-am axat pe vizibilitate, accesibilitate și degustări în magazine, dar și participări la numeroase evenimente din industria alimentară și festivaluri de muzică”, adaugă reprezentanții companiei.
Promoțiile au jucat un rol important și pentru produsele ready to drink Starbucks, distribuite local de furnizorul Delaco. „Prețurile produselor din portofoliul RTD Starbucks au crescut în ritm cu creșterea medie a pieței. Clienții fideli reprezintă unul dintre atuurile unui brand puternic, însă promoțiile au jucat un rol important și în cazul acestei categorii, determinând creșterea interesului pentru brandurile care au venit cu oferte atractive pe tot parcursul anului”, susține Bianca Bularca, Brand Manager Distributed & Media Coordinator Delaco.
2024, un an privit cu optimism în categorie
Ce urmează pentru piața de cafea? În ciuda faptului că vânzările categoriei rămân concentrate în mâna câtorva jucători, intrările de branduri și jucători noi în categorie sunt un indicator că există apetit pentru inovație. De altfel, strategia de creștere a jucătorilor din piață are ca numitor comun inovația.
„România are, în general, o evoluție sănătoasă pe toți indicatorii macroeconomici, fapt care ne induce o stare de optimism și din punctul de vedere al consumului, dar mai ales din perspectiva deschiderii pe care o manifestă consumatorii faţă de inovație. Deși toate canalele pieței sunt în progres, motorul de creștere al pieței vine din nevoia de experiență la nivel de consumator. Consumatorii vor inovație, noutăți, modernitate și comoditate. În retail am lansat anul trecut produse noi în toate categoriile, fiecare dintre aceste produse având încorporată o inovație sau răspunzând la o nevoie exprimată de consumatori”, susține Marius Meleșteu (Strauss România). Astfel, contribuții semnificative la rezultatele raportate anul trecut le-au avut Doncafé Selected Crema, Doncafé Elita Crema, Doncafé Home Barista și noua gamă Amigo.
Costa Coffee, un brand tânăr în piața de retail în România, va continua să investească și să extindă portofoliul de produse, punând un mare accent pe disponibilitatea portofoliului, execuție și vizibilitate. „În completarea ofertei noastre de cafea, pe segmentul super premium, ne propunem să extindem prezența Caffee Vergnano în retail și să îi asigurăm o prezență foarte bună în e-commerce”, spun reprezentanții Coca-Cola HBC România. În plus, compania mizează pe creșterea segmentelor de boabe și capsule, în luna ianuarie fiind lansate noi blenduri Costa Coffee.
Pentru Delaco, „activările vor avea un rol important anul acesta, fiind unul dintre pilonii de creștere”. „Ne propunem să consolidăm poziția în retail și să accesăm noi oportunități de dezvoltare în celelalte canale”, punctează Bianca Bularca.
Cu un consum de aproximativ 249 de cești de cafea pe an în retail, România este la coada clasamentului din Uniunea Europeană, ceea ce lasă loc de creștere pentru viitor. „Noi considerăm că în România există încă potențial de creștere a categoriei, atât prin frecvența de cumpărare, cât și prin extinderea numărului de iubitori de cafea”, susține reprezentanta Nestlé.
Dacă privim însă dincolo de partea plină a paharului, piața de cafea se confruntă cu două categorii de provocări: schimbările climatice și presiunea creșterii prețurilor. „În 2022, Nestlé a lansat planul Nescafé 2030, care prevede o investiție de peste 1 miliard de franci elvețieni până în 2023 în adoptarea unor practici de agricultură regenerativă, ca urmare a angajamentului grupului de a accelera tranziția către un sistem alimentar regenerativ și a ambiției de a atinge zero emisii nete de gaze cu efect de seră”, adaugă Ramona Hărătău.
„Cele mai mari riscuri pe care le vedem sunt evoluția prețului cafelei și creșterea costurilor asociate. Cafeaua este un produs limitat ca areal de producție, fapt care ne face vulnerabili la problemele care pot să apară la cultivatori. Pe de altă parte, cafeaua a fost și este unul dintre cele mai importante produse de zi cu zi, cu una dintre cele mai mari penetrări în gospodării (peste 90%), și care manifestă o efervescență formidabilă în ultimii ani. Viitorul industriei va depinde de modul în care o să reușim să ponderăm impactul prețului internațional al cafelei, de modul în care o să reușim să interacționăm cu consumatorii la nivel de experiență”, concluzionează Marius Meleșteu.
