Melania Damian, Sloop: „Inovația are și limite, și reguli”
În industria FMCG locală au apărut în ultimul timp tot mai multe start-upuri antreprenoriale, iar Sloop este unul dintre ele. În spatele businessului se află doi investiori străini și Melania Damian, o „corporatistă get-beget” până acum câțiva ani. A renunțat însă la multinațională și la jobul de Global Innovation Marketing Manager din Londra din dorința de a dezvolta o afacere proprie în România, în care cuvântul-cheie să fie inovația. 
Este vineri după-amiază, însă în sediul Sloop nu se simte sfârșitul de săptămână. Ba din contră, toată lumea lucrează de zor, cu zâmbetul pe buze. Înainte de a intra în biroul Melaniei, trec prin sala de relaxare în care sunt expuse zeci de ambalaje ale jucătorilor din piața de sucuri naturale. „Într-un business e musai să îți cunoști adversarii, așa că am făcut o colecție cu ambalajele competitorilor noștri, chiar și cei europeni”, îmi spune aceasta.
De la consultant al proiectului la partener în afacere. Sloop a fost lansat în piață în 2013, în urma unui proiect de cercetare și dezvoltare pe care antreprenorii l-au demarat în primăvara lui 2012. Ideea inițială a fost de a lansa un fresh de portocale mai puțin banal, cu un brand frumos în spate. Însă analizele de piață, tendințele globale și inovațiile în tehnologiile de îmbuteliere din ultimii ani au deschis o nouă oportunitate strategică: aceea de a lansa un brand cu misiunea de a oferi consumatorilor ceva cu adevărat sănătos, dar și cu un gust foarte bun, unic. Astfel, s-a luat decizia de a lansa o linie de produse obținute doar și direct din fructe.
Inițial, Melania Damian a fost cooptată în acest proiect drept consultant de marketing și inovație. „Am început cu identificarea strategiei de dezvoltare, am făcut cercetări de piață europeană despre categorie, am analizat diversitatea portofoliului marilor jucători, mărimea optimă a ambalajului. Era foarte important să decidem dacă vom lansa pe piață doar smuti (engl. „smoothie”) sau vom lansa atât smuti, cât și fresh. Și am ales să mergem pe smutiuri în primă fază pentru că așa aduceam în piața locală o categorie nouă la raft, un produs obținut integral din fructe și deci superior din punctul de vedere al valorii nutritive”, rememorează Melania.
Tot proiectul a fost dezvoltat în România și a durat circa un an de la prima întâlnire a antreprenorilor și până la lansarea pe piață a produsului, investiția ridicându-se la aproximativ 250.000 de euro. „După câteva luni am devenit acționar în cadrul proiectului și am decis să dezvoltăm totul local. Pentru rețete am colaborat cu experți din industria alimentară, iar pentru designul ambalajului și al etichetei m-a ajutat soțul meu care este arhitect”, povestește Melania. Pentru partea de producție însă, a ales o companie din afara țării. „Sloop are un termen de valabilitate prelungit datorită tehnologiei HPP (hight pressure processing, n.r.) și ideea de a investi într-o fabrică cu o astfel de tehnologie era nejustificată în acel moment inițial, de pionierat în categorie. Iar în România nu am găsit un producător cu tehnologia necesară. Așa că am ales să producem în străinătate, în Austria.”
„Thinking inside the box”.Experiențele profesionale au învățat-o pe Melania Damian că atunci când vrei să inovezi este important să analizezi lucrurile și „să gândești în interiorul cutiei”, așa cum îi place ei să spună. A aplicat această filosofie în businessul Sloop pentru că este de părere că „atunci când faci inovație, trebuie să îți stabilești de la bun început limitele și parametrii pentru ca inovația să aibă succes în piață, economic sau social”.
Astfel că antreprenoarea, împreună cu partenerii săi în acest business, au gândit totul în detaliu: de la rețetele și mărimea ambalajului până la dezvoltarea și strategia de comunicare de brand. „Mi-am dorit să avem niște rețete cu care să fim competitivi, chiar și în cazul lansării unui jucător regional. Când am lansat Sloop am ales să intrăm în piață cu trei smutiuri: vișine cu banană, piersică cu mango și mere cu pere. Am vrut să dezvoltăm niște rețete care nu se găsesc pe piața din Europa, și cel mai bun exemplu este smutiul cu vișine. Aș fi putut alege căpșună cu banană, care este un core-mix pe piețele din afară, însă nu ne-am fi diferențiat. La fel și cu mărimea sticlei: ambalajele mici sunt profitabile, însă, pe lângă asta, este vorba și despre responsabilitatea față de alimentația consumatorilor, smutiurile fiind foarte sățioase. Având în vedere aceste două aspecte, am ales să îmbuteliem în sticle de 200 ml.”
Deși exista un plan foarte bine pus la punct, provocările nu s-au lăsat așteptate. „Principala problemă cu care ne-am confruntat a fost reticența lanțurilor mari de magazine când ne-am dus să le prezentăm produsul. Era o categorie nouă și toți se temeau pentru că termenul de valabilitate era mic și pierderile puteau fi foarte mari. În plus, a trebuit să explicăm tehnologia de procesare, pentru că, până la urmă, pentru un smuti termenul de valabilitate al produselor noastre este destul de mare. Și, pe lângă acest lucru, în rețelele în care am reușit să intrăm am avut o problemă cu plasarea, pentru că în unele magazine ele sunt la raionul de lactate, iar la altele la raionul de fructe și legume. Și lucrul acesta se simte în vânzări.” Toate aceste aspecte au dus la un moment de criză pentru Sloop, în care s-au înregistrat pierderi financiare.
Regândirea businessului și planuri de viitor. După acest moment, a urmat o perioadă de analiză a pieței și de schimbări la nivelul strategiei. „Am început cu ambalajul. Nu voiam să avem o problemă de identitate și produsul să fie asociat cu unul pentru copii, așa că am optat pentru un ambalaj educativ și direct. Acum consumatorii pot identifica mult mai ușor care este conținutul băuturii. Al doilea pas în strategia noastră a fost schimbarea producătorului, în prezent producția noastră realizându-se în Olanda.” Această decizie a fost cauzată și de intenția de a extinde portofoliul, de a adăuga și sucuri fresh, realizate din fructe proaspăt stoarse.
În ceea ce privește promovarea produsului, pe lângă reclamă, Melania Damian a mizat foarte mult pe sampling. „Mi se pare cea bună variantă, având în vedere că vorbim despre o categorie nouă”, susține antreprenoarea.
Deși investiția nu s-a amortizat încă, Melania Damian este încrezătoare în evoluția Sloop, iar datele de vânzări o susțin. „În luna iulie, vânzările au fost de patru ori mai mari decât în ianuarie. Până la sfârșitul anului ne-am propus o creștere medie lunară de 50%”. De asemenea, portofoliul de produse va fi extins chiar de anul acesta.
Drumul până la Sloop. Pentru că în orice start-up cuvântul de ordine este inovația, antreprenoarea mi-a vorbit și despre cum a ajuns în zona de inovație de produs, precum și despre primele sale experiențe în FMCG. „Sunt arădeancă și întotdeauna am fost pasionată de limbile străine și de călătorii. Așa că am terminat liceul Moise Nicoară din Arad, secția matematică-fizică. Apoi am ales să merg la Facultatea de Economie și Afaceri Internaționale din cadrul Universității de Vest din Timișoara. Pe atunci încă mai visam să ajung diplomat.”
Energică și pusă pe treabă, prima experiență a Melaniei în câmpul muncii a fost în anul al doilea de facultate, când s-a ocupat de distribuția de cărți de specialitate. Odată cu finalul facultății a venit și primul job în industrie. „Prima interacțiune cu marketingul a fost în 1997, când am fost recrutată pentru postul de Assistant Marketing la British American Tabacco, iar doi ani mai târziu am avut primul contact cu inovarea, odată cu lansarea Kent Light în România.” Ulterior a primit o nouă oportunitate de dezvoltare profesională, de data aceasta în cadrul producătorului Reckitt Benkiser. „Inițial am intrat în companie pe poziția de brand manager, iar în câteva luni am fost promovată în funcția de Category Manager. Apoi mi s-a propus să merg să lucrez în Moscova pe un proiect nou pe care nu îl voia nimeni pentru că nu avea obiective atractive din punct de vedere financiar. Eu am luat produsul, l-am lansat și a devenit inovația despre care s-a vorbit mult timp în companie: Cilit Bang”, își amintește Melania Damian.
Acesta a fost proiectul care a propulsat-o spre Londra, la centrul global al companiei Reckitt Benkiser, în departamentul de dezvoltare și inovare. „Eram cinci oameni în acest departament și rolul nostru a fost de a îmbunătăți modul în care compania inova la nivel global.” Cu toate astea, după mai mult de trei ani în capitala Marii Britanii, în 2008 a hotărât să se întoarcă acasă pentru a sădi și aici spiritul inovării. Astfel, și-a deschis o agenție de inovare, business prin intermediul căruia a ajuns să dezvolte proiectul Sloop.
