Marchelli, Reckitt Benckiser: "România reprezintă un context unic în Europa în termeni economici"
După un an 2015 excepțional, în care afacerile companiei au crescut cu aproape 30% și profitul s-a dublat, Enrico Marchelli - directorul general al RB (Reckitt Benckiser) South Eastern Europe - nu poate fi decât optimist. La performanța companiei au contribuit deopotrivă brandurile din zona de retail, cât și cele din pharma, dar și aspecte precum schimbarea modelului operațional și inovațiile. 
Progresiv: În ianuarie 2016 ați preluat poziția de director general al RB South Eastern Europe, un cluster de 11 piețe cu sediul în București. Care este prima impresie despre România și cum se poziționează piața locală în regiune?
Enrico Marchelli:România reprezintă în acest moment un context unic în Europa în termeni economici. Este adevărat că o parte din revigorarea pieței vine de pe urma unor măsuri extraordinare cum a fost cea de scădere a TVA-ului. Pe de altă parte, există și o serie de elemente structurale care reprezintă premisele unui viitor bun - fie că vorbim de creșterea înregistrată anul trecut a PIB-ului, de rata șomajului în scădere sau de investițiile străine.
Eu vin din Italia unde tocmai am trecut prin cea mai dificilă criză economică din istoria recentă și este foarte greu să reconstruiești businessul în acest context. Însă România este într-un moment diferit al existenței, în care este esențial să nu se piardă această oportunitate de a construi o fundație solidă, mai ales că totul este favorabil.
Din perspectiva businessului RB și a clusterului de 11 țări pe care îl conduc, România este cea mai importantă piață atât în termeni de cifră de afaceri, cât și de profitabilitate. Este urmată de Grecia, unde, deși situația este dificilă, am reușit cu ajutorul unei echipe bune să gestionăm perioada dificilă.
Dar ce face atractivă piața din România pentru companie, și clusterul acesta în general, sunt oportunitățile de creștere. Toate categoriile pe care activăm sunt departe de nivelul de penetrare din țările vestice, iar în unele piețe din acest cluster - nu este cazul României - încă avem white spaces (zone albe - n.red), adică țări unde nu avem lansat tot portofoliul de produse.
Progresiv: Rezultatele companiei pe 2015 confirmă potențialul despre care vorbiți: 84 de milioane de euro cifră de afaceri și un profit de 4 milioane de euro. Care au fost motoarele din spatele creșterii?
Enrico Marchelli:După cum probabil știți deja, compania este prezentă pe trei categorii mari de produse: health (sănătate), hygiene (igienă) și home (locuință), iar per total brandurile pharma și cele din zona de FMCG au o importanță similară în businessul local al companiei și toate au crescut cu două cifre.
Performanța de anul trecut însă cred că are în spate o combinație de factori: pe lângă faptul că avem branduri puternice în categoriile lor, generăm și foarte multă inovație și investim puternic și consistent în toate canalele media. De asemenea, anul trecut am schimbat și modelul operațional, am trecut de la unul indirect, prin intermediul distribuitorilor, la unul de distribuție directă în care gestionăm noi relația cu retailerii.
Un alt aspect care a contribuit la cifra de anul trecut a fost sezonul prelungit de răceli, care a făcut ca brandurile noastre din zona pharma să performeze excepțional. Nu cred că se va mai repeta situația anul acesta și tocmai de aceea în 2016 categoriile FMCG vor fi cele care vor înregistra un ritm de creștere mai mare. Nu în ultimul rând, este important de menționat că totul a fost posibil și datorită oamenilor: avem o echipă puternică, orientată spre rezultate.
Progresiv: Ce poziție dețineți în prezent în categoriile FMCG în care activați ?
Enrico Marchelli:În toate categoriile în care activăm suntem fie în poziția de lider de piață, fie de co-lideri din perspectiva cotei de piață, dar ce e important de precizat este că nu suntem o companie care își dorește cu orice preț cotă de piață. Istoric vorbind, focusul RB a fost mai mult pe crearea de noi categorii sau pe generarea de valoare adăugată în categoriile deja existente.
Cred că este mult mai sănătos pentru noi și pentru retaileri să găsim oportunități de dezvoltare a piețelor prin inovație, și nu să ne concentrăm pe bătălia pe o bucată limitată dintr-o piață dată. Și ce este bine pentru noi e faptul că suntem protagoniști în categorii care se bucură de mult spațiu de manevră în termeni de creștere a penetrării. Este cazul detergenților pentru mașinile automate de spălat vase, în condițiile în care în România penetrarea mașinilor de spălat vase este de 5%, în timp ce în piețele mature poate ajunge și la 60%.
La fel de atractiv este segmentul produselor pentru îngrijirea picioarelor sau cel al prezervativelor. În privința acestuia din urmă, creșterea penetrării categoriei în consum nu este doar o chestiune de business, ci și de responsabilitate socială, mai ales dacă ne uităm că România este, potrivit studiilor, pe locul trei în UE în ceea ce privește numărul de avorturi.
Tocmai prin prisma acestor realități ale pieței, toate campaniile pe care le facem sunt mai degrabă centrate pe creșterea penetrării în consum decât pe creșterea notorietății brandurilor. Plecăm de la premisa că, dacă investim în crearea unei piețe, atunci când va ajunge la maturitate, în mod natural noi vom culege roadele.
Progresiv: Ați menționat de mai multe ori rolul inovațiilor și faptul că ele sunt adânc încorporate în ADN-ul companiei. Spuneți-mi despre câteva dintre cele recente.
Enrico Marchelli:Inovațiile sunt cruciale pentru noi și sunt modul prin care realizăm acea creștere a categoriilor despre care vă vorbeam. Unul dintre brandurile pe care am marșat în ultima vreme și sub care inovăm constant este Scholl și asta pentru că vorbim de o categorie de produse cu valoare adăugată mare și cu un potențial la fel de ridicat pe termen lung.
În prezent suntem la stadiul la care încercăm să reinventăm categoria produselor pentru îngrijirea picioarelor și să facem trecerea de la o abordare de tipul „produse pentru când vrei să îți rezolvi problemele” la „produse pentru îngrijire proactivă”. Avem inovații și pe segmentul „home”, pentru brandurile Vanish și Airwick. Ce încercăm să facem, de fapt, este să oferim noi soluții cumpărătorilor care sunt din ce în ce mai educați și dispuși să plătească mai mult pentru un produs, dacă înțeleg „de ce-ul” din spate.
Progresiv: Ce aport au inovațiile la creșterea businessului?
Enrico Marchelli:Încercăm să privim lucrurile mai degrabă din punctul de vedere al creșterii penetrării. Cred că este foarte important să nu pierdem din vedere că cea mai mare oportunitate pe care o avem aici este să construim piețe mai mari. Deci să ne uităm la inovații doar prin prisma contribuției lor la vânzări și în cifra de afaceri ar fi prea simplist și riscăm să pierdem din vedere imaginea de ansamblu.
Să luăm exemplul brandului Finish, unde în ultimii ani nu am generat prea multă inovație și ne-am concentrat pe creșterea categoriei, dar asta nu înseamnă că acest brand nu a avut o contribuție deopotrivă importantă. Dar ca să vă răspund totuși la întrebare, circa 30% din creșterea de anul acesta va fi generată de inovații.
Progresiv: Cum este în acest context relația cu retailerii? Reușiți să vă puneți în aplicare la raft toate strategiile de creștere a categoriilor?
Enrico Marchelli:Pentru a monetiza toate aceste oportunități de business, trebuie să lucrăm din ce în ce mai strâns cu retailerii, mai ales că „momentul adevărului” nu se schimbă niciodată: totul se întâmplă la locul de vânzare, la raft. Îmi place să cred că relația cu retailerii este una bună și spun asta uitându-mă pe cifre și văzând că produsele noastre aduc rezultate satisfăcătoare pentru ambele părți.
De asemenea, limba pe care oamenii noștri de vânzări o vorbesc este una comună cu cea a buyerilor (achizitorilor – n.r.). Acum ne canalizăm efortul și energia pe creșterea capacității retailerilor de a anticipa trendurile din consum. Dacă vrei să crești rapid o categorie trebuie să pregătești și magazinele pentru aceste schimbări. O să vă dau și un exemplu: dacă te uiți astăzi la raftul de produse pentru spălat vase, spațiul alocat produselor pentru mașini automate este foarte mic, raportat la ritmul de creștere al segmentului. Similar și în cazul produselor pentru îngrijirea picioarelor. Prin urmare, cred că o întrebare la care ar trebui să răspundem cu toții este „cum convertim viitorul categoriilor la raft astăzi?”
Progresiv: Și pentru că vorbiți despre viitor, ce puteți să îmi spuneți despre rolul pe care îl joacă comerțul tradițional în strategia companiei?
Enrico Marchelli: Pentru noi, lucrurile sunt simple: trebuie să fim oriunde sunt cumpărătorii. Vorbim de o piață de 20 de milioane de oameni, 7 milioane de gospodării, 50% dintre acestea fiind localizate în mediul rural. În acest context, să ignori canalul tradițional este de-a dreptul riscant. Prin urmare, acest segment de magazine, deși pe un trend descendent, continuă să dețină o pondere mare din total piață, dar și din vânzările noastre.
Estimăm că în 2016, 30% din vânzările brandurilor FMCG se vor realiza prin comerțul tradițional. Punctul critic la care lucrăm în această privință este să ne asigurăm că avem o abordare adecvată și adaptată la formatele de magazine.
Progresiv: Ce alte oportunități mai vedeți în România? Știu că la un moment dat ați avut un proiect de producție locală cu Farmec pentru Airwick.
Enrico Marchelli:Din perspectivă industrială, nu sunt planuri pentru moment pentru România și nici pentru astfel de colaborări. În mod normal apelăm la astfel de parteneriate pentru anumite perioade de tranziție, limitate. Ne dorim să fim autonomi și tocmai de aceea strategia grupului este să concentreze din ce în ce mai mult producția în fabrici proprii specializate pe produse și categorii.
De altfel, în clusterul pe care îl conduc nu există decât o locație de producție, în Grecia, iar acolo se fabrică un singur brand local.
Progresiv: Sunteți pentru prima dată în cariera dvs. într-o poziție de director general. V-ați făcut un plan de atac, o listă de priorități, pentru acest mandat?
Enrico Marchelli: Nu mi-a plăcut niciodată să vorbesc în termeni de mandat și să pornesc la drum cu presiunea unui deadline. Mi se pare și periculos pentru sănătatea companiei și a organizației, pentru că se creează un mindset de a livra rapid, pe termen scurt. Acestea fiind spuse, ambițiile mele pe termen lung pentru RB South Central Europe au o dublă natură.
Dintr-o perspectivă externă, îmi doresc să performăm constant, peste ritmul pieței, în toate țările în care suntem prezenți și să fim recunoscuți drept un reper în industrie prin faptul că suntem un generator de valoare. De cealaltă parte, din perspectiva grupului, vrem ca regiunea noastră să fie una dintre performerii de top în cadrul zonei ENA (Europa și America de Nord - n.r.), să aducă beneficii tangibile pentru companie în termeni de inițiative noi de brand, activități de marketing și dezvoltare a oamenilor.
Progresiv: Ați vorbit exclusiv în termeni pozitivi despre piața locală. În acest context, credeți că veți reuși să replicați creșterea de anul trecut?
Enrico Marchelli:Nu am motive să nu fiu încrezător. Ce este esențial pentru noi în acest moment este nu doar să ne mulțumim că piața merge bine și categoriile cresc, ci să performăm peste ritmul lor. Aceasta este adevărata mentalitate de câștigător. În concluzie, există toate premisele pentru noi ca în 2016 să replicăm cifrele de anul trecut. De altfel, dacă mă uit pe situația la jumătate de an, suntem aproape de 10% creștere și ținta noastră este să rămânem în zona de două cifre până la finalul anului.
