Manuela Banu, Orkla: „Anul trecut ne-am accelerat creșterea vânzărilor, comparativ cu 2013"
Manuela Banu, Directorul General al Orkla Foods România, anunță că în 2015 acțiunile de trade marketing vor fi unul dintre cei doi piloni ai comunicării companiei, alături de campaniile TV. Și anul trecut, producătorul a alocat mai multe resurse proiectelor derulate în retail față de anii anteriori, iar creșterea vizibilității la raft a fost o prioritate în proiectele de facelift ale brandurilor Ardealul, Linco și Bunătăți de la Bunica. De Mihaela Popescu. 
Progresiv: Cum arată, pe scurt, bilanțul business-ului Orkla Foods România pe 2014?
Manuela Banu: 2014 a fost în linie cu anii anteriori: am continuat să dezvoltăm business-ul, să identificăm noi direcții de creștere prin aceeași abordare completă care ne caracterizează. Am investit în inovație, comunicare, promovare, în interacțiunea cu consumatorul, am creat ocazii noi de consum.
În comerț, am dezvoltat proiecte specifice fiecărui canal de distribuție ținând cont de formatul magazinelor și luând în considerare profilul și nevoile cumpărătorului pe fiecare tip de magazin. Astfel, am început să virăm de la abordarea “everything everywhere”(orice, oriunde – trad.) pe care am avut-o în anii anteriori și să avem planuri dedicate. Concret, am regândit portofoliul de produse, am creat promoții dedicate, am colaborat foarte strâns cu partenerii de distribuție, îmbunătățindu-ne astfel semnificativ execuția (distribuția numerică) și vizibilitatea la raft.
Ne-am continuat, de asemenea, și investițiile în tehnologii și echipamente noi de fabricație.
Iar pentru a susține toate aceste proiecte am continuat să ne aliniem organizația la strategia companiei de dezvoltare. De exemplu, am reorganizat departamentul R&D (Cercetare și Dezvoltare) pentru a întări această funcție în cadrul companiei. În cazul nostru, termenul de inovație are un sens larg, pornind de la tehnologii de fabricație, dezvoltare de produs, ambalaje, la campanii de comunicare, și acoperind inclusiv proiecte de eficientizare a operațiunilor.
Progresiv: Ce rezultate au fost generate anul trecut de toate aceste acțiuni?
Manuela Banu:Ca notă generală, în 2014 ne-am accelerat creșterea vânzărilor, comparativ cu anul anterior. Categoriile care au livrat creșteri double digit ale vânzărilor sunt: ketchup-ul (Tomi și La Minut), muștarul (Bunătăți de la Bunica și LaMinut), pate și ready-meals Ardealul, precum și categoria ingredientelor pentru patiserie, cofetărie și brutărie. În acestă ultimă categorie, în cursul anului 2014 am pus în funcțiune două linii noi de producție.
Rezultatele bune din 2014 ne-au poziționat și pe un loc fruntaș în interiorul grupului. Ca în fiecare an, grupul Orkla a organizat “Oscarurile” interne, iar în această toamnă Orkla Foods Ingredients – divizie din care face parte și Orkla Foods România – a câștigat trofeul cel mare la Orkla Growth Awards. Acest trofeu este în egală măsură și al brandurilor Ardealul, Tomi, BB, La Minut etc.
Progresiv: Care a fost cea mai mare campanie promoțională derulată anul trecut de Orkla Foods România?
Manuela Banu: În 2014 am avut cea mai amplă campanie promoțională, cu susținere 360 de grade, pentru pate Ardealul: “România are Fainoșag”. Aceasta a fost derulată la nivel național și a beneficiat de o implementare foarte bună în comerțul tradițional, unde a fost chiar foarte bine primită. În acest canal de vânzare, rezultatele ne-au depășit așteptările.
De altfel, cred că prin această campanie am demonstrat că ne-am îmbunătățit foarte mult modul de execuție în piață, în mare parte datorită schimbărilor din structura noastră de vânzări: acum avem un nou manager de vânzări în retail și o abordare a segmentelor din comerț mai specifică. Pentru fiecare tip de magazin am analizat profilul cumpărătorului. De asemenea, am organizat activități de trade marketing dedicate anumitor tipuri de magazine și chiar anumitor regiuni, cu partenerii noștri pe distribuție.
Progresiv: Și cum s-a resimțit această campanie în vânzările brandului Ardealul?
Manuela Banu:După această campanie am devenit producătorul numărul doi în comerțul tradițional, conform clasamentului vânzărilor în categorie, iar la nivel național anul 2014 a adus brandului Ardealul o creștere semnificativă în vânzări. De asemenea, pe perioada campaniei am înregistrat cea mai mare cotă de piață din ultimii trei ani. Referitor la cota de piață, am câștigat trei puncte procentuale în ketchup și câte un punct procentual în muștar și pate.
În plus față de această campanie, la finalul anului 2014, pentru a-și asigura o vizibilitate mai bună la raft, Ardealul s-a relansat în “straie noi”, adică a beneficiat de un facelift. Culoarea uniformă indiferent de gamă creează acum un bloc de culoare albastru prin care brandul se diferențiază mai bine la raftul de pate - una dintre cele mai aglomerate categorii în retail din cauza multitudinii de mărci prezente. Modificarea de ambalaj a fost susținută printr-o campanie TV cu spot dedicat “Votat de toată familia” în perioada alegerilor prezidențiale.
Progresiv: Au fost și alte branduri din portofoliu care au reușit să atingă rate de creștere de ordinul double digit în 2014?
Manuela Banu:Brandul LaMinut a atins această performanță în vânzări și pot spune că este marca-vedetă din categoria muștarului. Mai mult, acesta este într-o ascensiune continuă din 2011 și până în prezent, fiind al treilea an consecutiv în care înregistrează creșteri de vânzări double digit. Per ansamblu, ne-am menținut poziția de lider de piață în categoria muștarului, în care activăm și cu brandul Bunătăți de la Bunica poziționat pe segmentul premium. Acesta din urmă a beneficiat anul trecut de un design nou de ambalaj și de un logo nou.
LaMinut ne-a ajutat să ne menținem poziția de lider de piață și în categoria de ketchup, alături de Tomi – un brand care își continuă drumul cu consecvență și care reușește să creeze ocazii noi de consum prin campaniile sale. Una dintre acestea a fost legată de Campionatul Mondial de Fotbal din Brazilia și a inclus lansarea unui nou gust în gama Tomi, ketchup salsa, și a lui Tominho - muștarul de masă lansat într-un ambalaj util și interesant: halba.
Progresiv: Patiseria congelată este una dintre categoriile cele mai dinamice din retail, dacă ne uităm la ce se întâmplă la raft. Ce perspective oferă ea companiei?
Manuela Banu: Produsele de patiserie congelată sunt în acest moment pe un trend ascendent și reprezintă o parte importantă a planului de dezvoltare a companiei noastre. Anul 2014 a însemnat o schimbare pentru noi în primul rând prin trecerea la un nou sistem de distribuție prin care considerăm că punem mai mult în valoare această linie de business. Scum lucrăm cu terți doar pentru serviciile logistice. Cel mai relevant canal de vânzare pentru acest tip de produse este comerțul modern.
Suntem asfel pregătiți în 2015 pentru noi provocări și lansări sub brandul Linco, brand ce rămâne în continuare cel mai cunoscut din categoria aluaturilor congelate.
De curând am lansat de o noua gamă de plăcinte românesti, dezvoltate și produse în fabrica noastră de la Iași: Linco Plăcintă la Tavă, disponibilă în patru sortimente. Acum, în perioada de lansare, aceste produse au parte de susținere în retail prin pachete promoționale, urmând ca în perioada următoare să implementam și alte acțiuni de comunicare.
Progresiv: Margarina, în schimb, este o categorie care se contractă de la an la an. Ce acțiuni derulează Orkla Foods pentru a diminua impactul negativ al acestui trend?
Manuela Banu:În 2014, provocarea noastră a fost aceea de a găsi modalități de a ne consolida business-ul de margarină într-o categorie care continuă să se contracte. În primăvară am investit într-o nouă campanie de imagine pentru Linco. Printr-o campanie susținută atât prin comunicare TV, cât și în magazine, completată de o politică promoțională corectă și competitivă, am reușit ca în sezonul de toamnă 2014 să înregistrăm o creștere importantă de vânzări pentru acest brand, comparativ cu aceeași perioadă a anului anterior.
De asemenea, am investit în promovarea margarinei pentru prăjituri Unirea, cel mai important brand din portofoliul nostru, dar și din această sub-categorie.
Mizăm și pe inovația de produs Unirea Experta lichidă, disponibilă deja în cei mai importanți retaileri de pe piață, care a beneficiat și de campanii TV și de prezența în cel mai important show de cooking din România.
În prezent, urmărim îndeaproape trendul de consum care favorizează produsele melange (margarină cu unt), pentru a identifica oportunități noi în categorie.
Progresiv: Per ansamblul portofoliului de branduri, vorbim de investiții în marketing mai mari în 2014, comparativ cu anul anterior?
Manuela Banu:Da, vă pot spune că bugetul de marketing în 2014 a fost cu aproximativ 20% mai mare decât în anul anterior. Pe parcursul anului au fost derulate 11 campanii TV pentru cinci branduri - Tomi, Ardealul, LaMinut, Linco si Unirea - comparativ cu 10 implementate în 2013.
În ceea ce privește activitățile promoționale, în 2014 au fost aproape 30 de weekend-uri de promoții active, (din totalul celor 52 din an) și am avut perioade în care au fost implementate trei campanii concomitent. Per ansamblul anului, am distribuit în comerț cu 20% mai multe pachete promoționale față de 2013, atât cu avantaj de preț, cât și cu produse complementare sau cadouri.
2014 a fost un an în care, alături de atenția către campaniile de comunicare, a existat un focus mai mare decât în trecut pe execuția la punctul de vânzare, pe facilitarea alegerii produsului preferat atât prin creșterea vizibilității la raft sau în locație prin plasări suplimentare, materiale promoționale, cât și prin campanii de informare și degustare în magazine.
Progresiv: Cum au evoluat vânzările companiei în decembrie 2014?
Manuela Banu: În ultima lună din an, categoriile au evoluat în linie cu așteptările noastre, mai ales că această perioadă bună a venit după ce, în noiembrie, am consemnat o ușoară scădere a vânzărilor. Este posibil ca în noiembrie promoțiile și ofertele la produse nealimentare asociate cu Black Friday să fi schimbat comportamentul consumatorilor, care și-au îndreaptat atenția spre alte categorii de produse în acea perioadă.
Progresiv: Ce așteptări aveți de la anul 2015, în ceea ce privește evoluția macro-economică?
Manuela Banu: Cea mai mare așteptare a industriei este, clar, creșterea veniturilor populației care va atrage după sine o putere de cumpărare mai mare. Ne dorim inflație mică, o încredere mai mare a consumatorilor și să avem posibilitatea de a crea și de a menține cât mai multe locuri de muncă. Ce nu ne dorim: creșteri de taxe, lipsă de predictibilitate, un viitor incert.
Progresiv: În opinia dvs., ce măsuri ar putea antrena redresarea mult așteptată a consumului FMCG în 2015?
Manuela Banu:Consumul este strâns legat de nivelul de încredere al consumatorilor și de perspectivele economice și financiare pe termen scurt și mediu.
Eu consider că, până când nu vom vedea implementate măsuri clare de creștere a numărului de locuri de muncă și a veniturilor salariale, nu ne putem aștepta la creșteri spectaculoase în consum. Și aici intervine rolul fiecăruia dintre noi, companiile existente în industrie, de a ne uita intern la piața muncii și de a facilita creșterea numărului de joburi, de a optimiza pachetele salariale (într-o directă relație cu investițiile în tehnologii noi sau activități de marketing), de a încuraja dezvoltarea personală a angajaților.
De asemenea, văd posibilă impulsionarea consumului și prin măsuri precum: reducerea TVA-ului la mai multe categorii de produse de bază, reducerea evaziunii fiscale în domeniul alimentar, susținerea producției locale și asigurarea implementăriir măsurilor de siguranță alimentară în toate unitățile de producție, susținerea mediului economic privat, a retailerilor independenți (competiție echilibrată, fara a crea poli puternici).
Pe de altă parte, criza a creat o nouă generație de consumatori: informați, conectați, cu așteptări ridicate, cu resurse limitate, prudenți, pragmatici, capabili să evalueze valoarea unui produs și care dispun de un timp limitat, pe care nu vor să-l “piardă” la cumpărături (mai ales dacă nu beneficiază de o experiență de cumpărare plăcută).
Pot să anticipez că în 2015 consumul va avea un trend moderat crescător, iar calitatea produselor va fi cea care va prima. Totuși, segmentul de mărci private va continua să “muște” din cota de piață a brandurilor consacrate.
În bătălia cu mărcile private poți câștiga doar dacă produsele tale aduc o valoare adăugată consumatorilor, ușor de perceput, și au o poziționare corectă.
Progresiv: În acest context, ce planuri de business are Orkla Foods România pentru 2015 ?
Manuela Banu: Vom continua să susținem brandurile aflate în focus ca și până acum, dar cu siguranță ne vom apleca și asupra altora cu potențial din portofoliul nostru. Am analizat ce a funcționat cel mai bine în 2014, iar pentru acest an vom mixa acțiunile de comunicare pe TV cu cele de trade marketing - atât în comerțul tradițional, cât și în cel modern. Vom fi foarte atenți la execuția în magazine. Vom avea oferte atractive pentru consumatori atât sub forma promoțiilor de preț, cât și prin pachete promoționale unice și creative, pentru a nu devaloriza brandurile și categoriile din care acestea fac parte.
Credem în continuare în nevoia oamenilor de a încerca produsele, de aceea vom continua campaniile de sampling pentru produsele noi, atât în forma clasică, la punctul de vânzare, cât și prin alte modalități noi.
Mai concret, anul acesta vom veni cu noi lansări –și ne uităm și la categorii în care să folosim know how-ul din grup și expertiza noastră din marketing și vânzări. Nu putem spune că nu avem în atenție și mărcile internaționale ale companiei – mamă, dar focusul nostru este în continuare pe mărcile locale.
Produsele noi vor apărea în portofoliul Orkla Foods România încă din prima parte a anului și vor fi susținute prin investiții în promovare.
Per ansamblu, 2015 considerăm că va fi un an al inovației pentru compania noastră. Acest lucru se aliniază noii noastre identități vizuale preluate de la grup care transmite cele trei valori fundamentale ale organizației noastre: leadership, inovație și excelență. Rebrandingul corporate a coincis cu finalizarea fuziunii dintre Orkla Foods România și compania Producție Ardealul SRL deținută integral de către grupul nostru, operațiune ce reunește practic, în mod oficial, toate brandurile noastre locale în portofoliul Orkla Foods.
