Manuela Banu, Orkla Foods: Ne-am păstrat direcțiile de dezvoltare. Contextul ne-a permis să conducem afacerea mult mai eficient
Deși un an cu multe provocări, 2020 a adus pentru Orkla Foods România un avans single digit la nivel de vânzări, fiind marcat de priorități ca asigurarea continuității businessului și menținerea planurilor de dezvoltare, inclusiv intrarea într-o categorie nouă. În 2021, compania își va menține ritmul de investiții, dar și cel de lansări. Aflați detalii din interviul acordat de Manuela Banu, CEO Orkla Foods România. 
După creșterea de 11% a cifrei de afaceri din 2019, cum arată businessul Orkla în 2020?
Cu toate că pandemia a avut un impact semnificativ asupra zonei de produse profesionale, vânzările din aria de business care se adresează consumatorilor au evoluat foarte bine și au contrabalansat efectul negativ resimțit în segmentul produselor de brutărie, patiserie și cofetărie, puternic afectat, mai ales în perioadele de lockdown.
Astfel, 2020, cu un mix schimbat, continuă trendul pozitiv al ultimilor ani și contribuie pe mai departe la construirea unei afaceri solide, cu capabilități de dezvoltare, adaptare și implementare potrivite mediului de business.
Putem spune că rezultatul anului 2020 este și unul contextual, dar și o consecință a acțiunilor și inițiativelor anterioare, al anilor de construcție consecventă a relației cu consumatorii.
Dar 2020 e un an altfel și din punct de vedere emoțional și chiar dacă nu-l putem evalua în cifre, el se reflectă în rezultatele businessului. Pe lângă stresul pe care l-am resimțit cu toții în perioada de pandemie, de la colegii din fabrici până la echipa de management, au fost vizibile eforturile, inițiativa, dorința de a ajuta, pe care le-am simțit foarte pregnant în acest an. Pentru echipa Orkla, a fost un an în care ne-am simțit și mai aproape unii de ceilalți, ne-au unit temerile, gândurile, dorințele comune.
Ce categorii au înregistrat performanțe notabile în acest an?
Majoritatea categoriilor în care activăm au înregistrat evoluții pozitive. Anul 2020 a început pe un trend bun pentru toate canalele de vânzare, dar din martie, evoluția a fost diferită. Prima parte a pandemiei a însemnat o evoluție spectaculoasă pentru conserve, atât pentru pate și conservele din carne, cât și pentru cele din pește.
A fost momentul când prioritatea Orkla a fost aceea de a oferi consumatorilor produsele de care aveau nevoie în acele momente. Această perioadă a avut un impact semnificativ, aducând creșteri de 30% pentru brandul Ardealul și de 10% pentru Antrefrig.
Lunile martie și aprilie au reprezentat o perioadă de mobilizare specială din partea tuturor angajaților, mai ales pentru a sprijini zona de producție și execuție la raft. Imediat după relaxarea ușoară a restricțiilor, vânzările de sosuri, ketchup și muștar au adus cifre în creștere, de 8%, respectiv 10%, pe măsură ce lumea și-a reluat activitățile obișnuite, iar vacanțele și ieșirile la iarbă verde au reapărut în peisaj.
Parte din vânzările din HoReCa anului precedent s-au regăsit în zona de consumator final. Prin aceste performanțe ne-am consolidat poziția de lider în categorie pe care o deținem de 8 – 9 ani.
Statul acasă a venit și cu momente plăcute petrecute împreună cu cei dragi, iar asta s-a materializat și prin redescoperirea obiceiului de a găti. Chiar dacă nu toți suntem specialiști în bucătărie, totuși cuptorul a funcționat mai mult decât în alte vremuri. Așa se face că și patiseria congelată a fost parte din povestea recentă a consumatorilor din România.
Cum se prezintă situația dacă ați face o segmentare a vânzărilor pe canale de vânzare? Ați resimțit creșterea canalului online în evoluția businessului?
Vânzarea în canalele destinate consumatorului final a înregistrat o creștere robustă atât în modern trade, cât și în traditional trade, influențată pe de o parte de creșterea penetrării unor categorii cu potențial, precum și de atractivitatea brandurilor Orkla, care au continuat să comunice coerent cu consumatorul în această perioadă. Nu ne-am redus bugetele, au mai apărut reprogramări de acțiuni, dar nu multe.
Vânzarea online în categoria de food înregistrează creșteri consistente în produsele upper mainstream, bio și premium, corelate cu un anumit profil de consumator disponibil să folosească acest canal ca un mod de a-și simplifica viața. Cu toate că reprezintă încă o parte mică din total vânzări, pandemia cu siguranță va forța creșterea penetrării acestui canal în comportamentul cumpărătorilor, fapt susținut atât de producători, cât și de retaileri prin comunicare targetată și oferte adaptate acestui canal. Fiind un canal atractiv, online-ul răspunde doleanței de a cumpăra în siguranță.
Și noi ne asigurăm că suntem pe toate platformele unde sunt consumatorii noștri și este o prioritate să ne îmbogățim portofoliul de produse în funcție de cerințele acestora. Prin comparație cu alte state din UE, în România canalul online s-a mișcat mult mai repede, mă refer la viteza cu care retailerii au găsit soluții. Să ne amintim că la începutul pandemiei se livra o comandă în câteva zile, cu programarea curierului, acum se livrează în 60 de minute.
A fost nevoie de o regândire a strategiei de business odată cu orientarea cumpărătorilor către canalele de proximitate? Ce rol joacă acest segment în businessul Orkla?
Considerăm că va continua să joace un rol esențial și în perioada următoare. Formatele mari au rolul lor, având o gamă mai largă de produse și au performat bine pentru noi, fiind accesate pentru a satisface nevoia de supra stocare generată de lockdown. Pentru piața de zi cu zi, pe fondul restricțiilor, magazinele de proximitate au câștigat teren, consumatorii având acces la produse fără să urce într-un mijloc de transport.
Dar canalul independent? Unde se poziționează acest canal de vânzare în strategia de creștere?
Când vorbim de proximitate vorbim atât despre canalul modern, cât și despre cel independent. Canalul independent este o prioritate pentru noi, fiind o modalitate prin care aducem la îndemâna consumatorului produsele noastre. Pandemia a accelerat trendul de distribuție în traditional trade, permițându-ne să ducem brandurile noastre într-un număr mult mai mare de gospodării, atât prin alimente de bază și conserve, cât și prin tartinabile și patiserie congelată.
Acest canal va avea creșteri consistente și în perioada următoare, iar creșterile în canal pot veni din categorii noi, pe care clienții le cumpărau anterior din magazinele de format mare. Magazinele independente trebuie să acorde o atenție crescută la sortimentație și la nevoile cumpărătorilor, astfel încât să poată traversa cu bine această perioadă provocatoare, iar noi ne poziționăm ca un susținător al businessurilor locale.
Una dintre noutățile acestui an este intrarea pe piața produselor pe bază de plante. Ce a determinat această mișcare și ce așteptări aveți de la brandul Naturli’?
Este cea mai proaspătă lansare a noastră, Naturli’ având pentru început o gamă de 17 produse: pizza, burgeri, șnițele, mixuri tartinabile, băuturi. Am venit pe piață cu un brand cu acoperire internațională, deținut de Orkla și prezent la nivel global din 1988. Avem 30 de ani de experiență în nutriția plant-based, ceea ce este un beneficiu în relația cu consumatorii din România. Naturli’ va fi adaptat consumatorului român, va avea perspectiva consumatorului local. Am avut un start bun pe piața locală și am văzut interesul consumatorilor, aprecieri imediate pe rețelele de social media și în online, unde s-au stârnit discuții intense în jurul brandului, care ne dau energia de a continua.
Suntem flexibili în a intra în categorii noi și pe canale de vânzare noi, nu este o noutate, ci un mod de a dezvolta businessul. Suntem o companie multicategorie și multicanal, iar această abordare diversă este în ADN-ul nostru. Ne uităm la categorii sau canale în care putem aduce valoare, în care identificăm o nevoie. Am vrut să dăm o alternativă tuturor celor care vor să reducă total sau parțial consumul de produse de origine animală. Este un trend, o direcție care va continua, însă nu mergem pe direcția înlocuirii totale, ci recomandăm o dietă echilibrată.
Așteptările sunt mari pentru anul viitor. Vom continua să promovăm Naturli’ și să îl facem disponibil pentru toți consumatorii. Alimentația pe bază de plante nu este doar un trend, ci este un mod de viață.
Dincolo de trendul de sănătos, ce alte tendințe ați observat în piață?
În general, și în special în perioada de pandemie, consumatorii au devenit din ce în ce mai atenți la ceea ce mănâncă, dar și la ce îi înconjoară. Trendul plant-based arată că felul în care înțelegem să prețuim echilibrul dintre natură și oameni va contura lumea în care vom trăi.
De asemenea, un trend important este cel al ambalajelor reciclabile, suntem preocupați de ceea ce rămâne după noi și interesați să utilizăm cât mai multe materiale reciclabile. O altă direcție, pe care o regăsim și în portofoliul nostru, este cea a produselor Bio. Pe lângă Tomi Bio, am mai adus, odată cu Naturli’, încă 9 produse Bio. Vorbim aici despre toate alternativele noastre vegetale pentru lapte și unt.
Vom continua să dezvoltăm și să extindem gama de produse Bio și în următorii ani.
În această perioadă s-a observat, de asemenea, o preocupare pentru tot ce este local. Orkla Foods România are 3 fabrici locale, la Iași, Covasna și București. Suntem mândri să oferim consumatorilor produse fabricate în România.
Dacă vorbim despre investiții, cum a arătat bugetul pentru 2020?
Neschimbat. Ne-am propus să menținem ritmul și nivelul investițiilor. De la an la an am realizat investiții mai mari, pentru a retehnologiza fabricile și pentru a susține inovația în continuare. Am fost puși în postura de a amâna anumite investiții atunci când granițele au fost închise, iar unele echipamente nu au putut fi livrate. Dar nimic nu a fost anulat.
Care au fost cele mai importante trei decizii de business pe care le-ați luat în acest an?
Ne-am păstrat direcțiile de dezvoltare, ne-am concentrat pe siguranța angajaților și a produselor, ne-am ajustat procesele, iar contextul ne-a permis să conducem afacerea într-un mod mult mai eficient din punctul de vedere al costurilor. Astfel ne propunem să facem față efectelor economice ale crizei, să asigurăm continuitatea businessului și să-l facem și mai solid pe viitor.
Făcând parte dintr-un grup cu o stabilitate financiară, prioritățile au fost îndreptate către angajați și consumatori, să le asigurăm un mediu de lucru sigur și plăcut, să avem continuitate în livrări, chiar și cu prețul unor costuri adiționale pentru creșterea stocurilor de produse. Și nu în ultimul rând, în această perioadă în care „work from home” a devenit „way of living”, am identificat mai multe oportunități să derulăm programe de dezvoltare pentru colegii noștri, dincolo de abilitățile tehnice.
În primul an după achiziția Hame, Orkla și-a dublat vânzările în Europa Centrală și de Est. Cum se prezintă situația acum, la aproape 5 ani de la tranzacție?
Achiziția Hame a venit inițial cu o cifră de afaceri adițională de aproximativ 20%, însă, ca urmare a deciziilor de raționalizare a portofoliului de branduri, numărul de articole s-a restrâns și am decis să ne concentrăm pe produsele cu valoare adăugată pentru consumatori.
Avem o evoluție spectaculoasă în pate prin brandul Antrefrig, un brand 100% românesc, dar și pe Hame, ambele complementare portofoliului nostru în această categorie. Cu această achiziție am intrat și într-o categorie nouă, cea de pește, pe care suntem gata să o dezvoltăm mai departe, luând în considerare și sinergiile din grup. În această nouă categorie focusul nostru a fost pe brandul Hame, care a avut creșteri de 30% în segmentul de ton up-mainstream.
Ce planuri de business aveți pentru 2021?
Investim preponderent în inovație și dezvoltare de produse în toate categoriile în care suntem prezenți și asta se traduce în beneficii pentru consumatori. Suntem atenți la nevoile lor, astfel ca produsele pe care le dezvoltăm să satisfacă așteptările. Pentru a susține acest lucru și pentru a păstra un raport preț-calitate corespunzător, ne vom continua planurile de investiții în tehnologii noi.
Pregătim plăcinte noi, sosuri noi, rețete noi de pate. Tomi, Linco Patisero, Antrefrig, Ardealul, Hame Select sau LaMinut își vor surprinde plăcut clienții și în 2021. De asemenea, Naturli’. Anul 2020 a venit cu o serie de programe și seminarii dezvoltate local și la nivel de grup, updatate și adaptate, cu un spectru larg de teme. Pentru anul viitor avem deja stabilite programe de dezvoltare profesională și personală la nivelul întregii organizații.
Care sunt cele mai mari amenințări pentru industria FMCG în perioada următoare?
Pe termen scurt, asigurarea continuității businessului. O analiză de risc ne poate arăta posibile blocaje ale supply-chain-ului, riscul reducerii capacităților de producție, un mediu dificil de anticipat. Parcurgem o perioadă plină de incertitudini, în care învățăm să ne adaptăm rapid, în care leadershipul capătă noi valențe, noul context de business este imprevizibil.
Trecem totodată prin schimbări ale mediului politic, este de urmărit cum va impacta mediul economic, cu atât mai mult cât criza pe care o traversăm are deja efecte negative precum creșterea șomajului sau scăderea puterii de cumpărare, impact care se traduce printr-o posibilă contracție a piețelor.
