Gramma, povestea unui business ridicat în umbra giganților din vin
Se ia o moștenire și o familie dispusă să încerce „marea cu degetul” și se naște un business. Chiar dacă povestea vinurilor Gramma se înscrie în rețeta clasică, antreprenorii din spate au încercat să găsească o nișă prin care să se diferențieze într-o piață dominată de marii producători. După aproape 10 ani de muncă se văd și roadele, afacerea depășind pragul de 1 milion de lei. 
Povestea din spate.Vinurile Gramma sunt un brand relativ tânăr pe piața locală, însă povestea începe după anul 1990, când familia Olteanu lăsa în spate Bucureștiul pentru un nou început la Iași. Cum au ajuns însă la Iași? „O moștenire a unui teren plantat cu viță-de-vie a fost elementul care a stat la baza deciziei. Și acum îmi amintesc o cutie de pantofi din carton, cu niște acte și pe care părinții mei o tot mutau prin casă. În 1992, când am putut revendica terenul, am hotărât să ne mutăm la Moldova”, își amintește Marian Olteanu, tânărul care se află acum în spatele brandului Gramma.
Și dacă până în 2007 au ales să dea pământul în arendă sau să vândă strugurii, odată cu intrarea României în Uniunea Europeană au decis să aplice pentru fonduri nerambursabile. „Nu știu sincer cum au reușit părinții mei să dezvolte proiectul pentru că și acum este greu să obții finanțare, mai ales că nu aveau experiență de business. Dar au reușit. Și cu fondurile, cu un împrumut de 1 milion de euro, plus toate economiile noastre, au făcut crama”, mai spune Marian.
Investiția totală s-a ridicat la peste 2 milioane de euro și a inclus, pe lângă construirea cramei, și repunerea viei pe picioare pentru că fusese exploatată la maxim. „Totul a pornit de la oportunitate. Aveam peste 30 de hectare de viță-de-vie și nu mai era rentabil să vindem strugurii pentru că productivitatea nu era aceeași cu a unei vii tinere și nici nu ne doream să vinificăm stugurii la combinat pentru că nu aveam control asupra calității”, completează tânărul.
Dincolo de momentul zero. Primele vinuri au fost gata în 2009 și prima provocare a fost găsirea unui nume care să-i reprezinte și să spună o poveste. „Nu aveam un bunic rege sau boier, nu cursese nicio picătură de sânge pentru o cauză nobilă pe teren, însă degustând, ne-am dat seama că am devenit mai vorbăreți, comunicam mai mult decât în mod normal și atunci ne-am dat seama că ar putea fi vinul conversației. Și atunci am ales Gramma, de la gramatică, cuvânt, corectitudine în exprimare, nu nepărat în sensul propriu”, explică antreprenorul.
La drum au pornit cu doar două sortimente – Aligoté și Fetească Regală & Fetească Albă – și din punctul de vedere al poziționării au vizat segmentul premium. Tocmai de aceea și decizia de a se lista mai întâi în HoReCa. „Noi aveam un volum limitat și trebuia să ne asigurăm veniturile. Partea de retail nu avea încă consumatori care să măsoare calitatea unui vin și la raft predominau produsele de circa 10 lei. HoReCa te poziționează automat mai bine și atunci decizia a fost simplă”, susține Marian.
Transformările din ultimii ani din piața de retail, nevoia rețelelor de a-și extinde portofoliul cu producători români, dar și educarea consumatorilor au generat schimbări la nivel de strategie de vânzări, astfel că vinurile Gramma sunt acum listate și în marile rețele de magazine. „Atunci nu era piață, acum este. În plus, la momentul acela se vorbea despre taxe de listare, lucru despre care acum nu se vorbește și cu care noi nu ne-am confruntat. Drept urmare acum suntem în retail, însă din total vânzări aici realizăm circa 20%”, mai precizează tânărul.
Dezvoltare în umbra marilor giganți. Primul parteneriat în retail a fost semnat cu Mega Image în anul 2012, iar un an mai târziu a urmat un proiect cu Lidl, care a cumpărat toată producția pe un an. „A fost un proiect mare, care a avut la bază pentru ei considerente mai degrabă de imagine. Condițiile comerciale au fost foarte bune, însă au existat și părți mai puțin bune, cum ar fi strategia lor de pricing prin care ultimele produse sunt vândute la un preț cu discount foarte mare, iar asta are impact asupra poziționării. Mai mult decât atât, au existat ușoare probleme cu partenerii din HoReCa, pe care le anticipasem însă și cum producția din 2013 era gata, am îmbuteliat și am mers în HoReCa cu alte vinuri”, adaugă Marian.
De altfel, acela a fost și momentul în care a semnat parteneriatul cu Horațiu Mălăele pentru etichete. „Aveam nevoie de o etichetă puternică, care să compensenze discuțiile anterioare și am avut trei vinuri – Aligoté, Fetească Regală și Cuvee Vișan – cu etichete semnate de Horațiu”, explică acesta.
Iar după momentul Lidl, care a reprezentat practic o gură de oxigen pentru tânărul antreprenor, dar și pentru business, vinurile Gramma au fost listate și în rețelele Kaufland, Metro și Carrefour. „Pot spune că am crescut în umbra giganților. Cam toți marii producători au câte o gamă scumpă pentru că au văzut că există consumatori pentru astfel de produse și rolul lor în piață rămâne unul foarte important – educarea consumatorului. Cu toate acestea, avem și noi, producătorii mici, părticica noastră din piață pe care marii producători nu o pot lua pentru că există acel mic procent de consumatori care caută produse crafted și care ascultă povești”, punctează Marian.
Direcții de viitor. În materie de vânzări, antreprenorul speră să ajungă anul acesta la o cifră de afaceri de 300.000 de euro și asta pentru că-și dorește o creștere naturală. „Au fost și momente de descurajare, însă m-am hrănit cu mulțumirea că reușim să acoperim costurile fixe. Dar faptul că am crescut ușor de la un an la altul era un semn că se poate. Pentru anul acesta, pe fondul vânzărilor bune din 2017, ne-am propus să avem o abordare diferită cu fiecare dintre partenerii noștri pentru că preferințele consumatorilor diferă. Dacă mă uit doar la Iași și București, în Iași avem mai mult succes cu Aligoté și Fetească Regală, în timp ce în București Magnum are o performanță foarte bună”, explică Marian.
Tot pe lista pentru 2018 se află și modernizarea cramei, un proiect de peste 10.000 de euro. „Vreau să fie mai turist friendly pentru că inițial a fost gândită ca o secție de producție. Iar apropierea de oraș și infrastructura bine pusă la punct, ne aduc mulți turiști. În Iași în ultima perioadă se practică mult turismul de business și atunci reprezintă o nișă cu potențial”, completează acesta.
De altfel, din vizitele la cramă au apărut și primele parteneriate la export, divizie care este încă „foarte la început”. „Pe viitor, exportul poate fi un pilon important de creștere pentru că piața va fi saturată. Însă noi mai avem de așteptat puțin ca să putem construi ceva sustenabil. «De ce ar cumpăra un consumator din Cehia produsul nostru dintr-o gamă de 3.000 de etichete la raft?» Asta a fost una dintre întrebările pe care le-am primit și mi s-a părut inițial cea mai simplă întrebare. Calitate, design, poate curiozitate. Însă România are o problemă de imagine”, este de părere Marian.
Cu toate acestea, în momentul de față o parte din vinurile Gramma ajung în Olanda, Germania, Japonia, însă ponderea din total vânzări nu depășește 5%.
Cât despre viitor, antreprenorul vrea să urmeze exemplul cramelor din California, unde producătorii încearcă să elimine cât mai multe verigi din lanțul de distribuție și merg în principal către vânzarea directă către consumator. „Capacitatea noastră se învârte în jurul a 100.000 de sticle și nu vreau să creștem în volum. Și dacă avem în vedere costurile fixe destul de mari, vânzarea către consumatorul final ne-ar ajuta pe termen lung pentru că ar însemna un plus de 10-15%. Însă o să încerc să gestionez mai bine și segmentul de clienți corporate, care generează acum cam 20% din venituri. Fiind mai mici, avem flexibilitate și putem lucra pe partea de etichete. Sunt mulți producători care se gândesc că un produs bun vine la pachet cu vânzări bune, însă lucrurile nu funcționează așa și eu știu foarte bine asta pentru că a trebuit să învăț pe banii mei și pe timpul meu acest lucru”, concluzionează Marian Olteanu.
