George Ungureanu, Caroli Foods Group: „Mai mult decât prețuri bune, avem nevoie de curățenie și normalitate în piață”
În prag de reducere a TVA-ului, l-am invitat pe George Ungureanu, Executive Sales Director la Caroli Foods Group, la o discuție onestă despre una dintre cele mai provocatoare piețe din industria bunurilor de larg consum – mezelurile. Compania este unul dintre cei mai importanți jucători din categorie și a reușit în 2014 – un an în care piața a stagnat, potrivit datelor oficiale – să înregistreze o creștere de 20% a profitabilității și să treacă pragul de 80 de milioane de euro cifră de afaceri. Care au fost deciziile strategice ce au dat avânt businessului și unde mai este de lucrat? 
George Ungureanu s-a alăturat echipei Caroli Foods Group în 2008, iar în prezent deține funcția de Executive Sales Director, poziție din care coordonează nu doar strategia de vânzări, ci și departamentele de Trade Marketing și Logistică, începând cu 2014. A depășit anii dificili 2009-2013 cu un ochi la realitățile pieței și unul la eficientizarea operațiunilor, o strategie care a dat roade și a pus compania pe o traiectorie de creștere în 2014.
„Dacă 2013 a fost un an al stabilității, iar 2014 unul al profitabilității, anul acesta îl văd ca pe un an al investițiilor”, spune managerul care alege mai degrabă să vadă partea plină a paharului când vine vorba de criză spunând că „marele avantaj al perioadei dificile prin care am trecut este că a obligat toți managerii să facă bugete mai aproape de realitate și să nu mai viseze la creșterile de 2-3 cifre de altădată.“
Vorbind despre realitatea pieței mezelurilor, el spune că este una simplă: „Avem o piață cu zero creștere în 2014, dar în care consumatorul a început să înțeleagă și să aprecieze raportul calitate-preț al produselor, lucru care nu se întâmpla acum patru-cinci ani. De altfel, toate lansările din portofoliul Caroli Foods Group din acest an sunt caracterizate prin atenția sporită față de cerințele consumatorului și acesta este și unul dintre motivele pentru care în portofoliul nostru și-au făcut apariția recent și crenvurștii cu 80% carne”, afirmă Ungureanu. Acest nou comportament în rândul consumatorilor este confirmat și de faptul că segmentul mărcilor proprii ale retailerilor stagnează, după ce în ultimii ani creșterile înregistrate de aceste produse au fost spectaculoase.
O altă situație cu care se confruntă producătorii este fragmentarea pieței. La acest capitol, în ciuda perioadei dificile, lucrurile nu s-au schimbat: peste 300 de jucători de diverse talii își dispută vânzările în comerț. O provocare suplimentară, pe lângă concurența acerbă, vine și din complexitatea portofoliilor de produse.
„Din cauză că în această industrie nu a pătruns devreme o companie multinațională care să o organizeze, lucrurile sunt destul de segmentate și nu există o voce comună. În plus, în momentul în care intri în categorii, lucrurile se complică exponențial. Nu cred că există vreun producător care să aibă mai puțin de 100 de SKU-uri în portofoliu”, precizează reprezentantul Caroli.
Nu în ultimul rând, piața nu a fost ferită nici de fenomenul numit evaziune fiscală, deși nimeni nu se mai avântă în ultima perioadă să înainteze o cifră în acest sens. Cât despre dimensiunea pieței, cea mai recentă valoare raportată este de la nivelul anului 2013, când vânzările s-au ridicat la 800 de milioane de euro.
TVA de 9% sau șansa de a da „reboot”
La începutul lunii aprilie, dinspre Guvern a venit o veste nesperat de bună: taxa pe valoare adăugată va fi redusă de la 24% la 9% pentru toate produsele agroalimentare începând cu 1 iunie. „Ne bucură decizia și credem că va avea efectele scontate. Noi, ca oameni, vom avea o altă mentalitate și un mai mare apetit de consum, care se va vedea nu doar în dreptul alimentelor. Va fi acel efect fluture pentru tot ce înseamnă retail”, consideră Ungureanu.
Nu vorbim însă despre un proces lipsit de provocări. „Beneficiile nu se vor vedea peste noapte, iar pentru noi, producătorii, există momentan o mare nebuloasă cu privire la ce se va întâmpla pe lanțul de distribuție. Noi ne gândim să fim implicați și să explicăm matematic cum stau lucrurile, în așa fel încât să setăm corect așteptările. Iar această setare corectă înseamnă o scădere de cel mult 12%”, explică executivul.
El mai spune că, dincolo de logistica din spate, această decizie este „o șansă pentru toată industria ca lucrurile să se întâmple altfel. Consumatorii vor avea mai mulți bani de cheltuit, produsele care până nu demult erau premium vor deveni mai accesibile, iar noi ca producători vom avea mai multe resurse pentru investiții. Ce pot să vă spun însă este că mai mult decât prețuri bune, avem nevoie de curățenie și normalitate în piață.”
Proiecte care pot face diferența
Un aspect la care compania a lucrat intens în ultima vreme a fost eficientizarea distribuției care a inclus și crearea unui sistem de bonusare diferențiată a oamenilor din această verigă. În acest moment, Caroli distribuie direct către 8.000 de puncte de vânzare și ajunge indirect în alte 5.000 de locații, și nu sunt planuri pentru schimbarea acestui mod de lucru.
„Este adevărat că există exemple de companii care au externalizat această componentă, dar în zona de alimente proaspete există foarte puțini operatori logistici care să facă față nevoilor impuse de specificul categoriei. Prin urmare, la final de zi, este o chestiune de a nu pierde controlul. În plus, eu văd și o oportunitate de a inova ca urmare a faptului că avem distribuția in-house. Lucrăm, spre exemplu, la un proiect prin care testăm cum ar fi dacă am schimba sistemul de vânzare de la unul de tip pre sales la unul de tip van sales. Este o mișcare delicată într-o industrie în care portofoliul este atât de complex, dar dacă reușești să te setezi corect, cu numărul optim de SKU-uri și mixul potrivit, cred că poți să reduci cheltuielile și cu 30-40%”, susține Ungureanu.
Concomitent cu acest experiment, se dorește și creșterea numărului de SKU-uri facturate la nivel de punct de vânzare. „Aici, în mod poate surprinzător, nu spațiul de raft e problema, ci gestionarea timpului agentului și încărcarea lui”, completează el.
Și totuși, un sistem de distribuție directă nu ar putea funcționa fără o segmentare corectă a pieței. „Anul trecut am făcut un studiu de amploare în acest sens, iar rezultatele au arătat o transformare dramatică a universului de retail. În acest moment, avem împărțiți clienții pe două mari categorii: IKA și tradițional. În acest ultim segment, noi includem și rețele precum Profi pentru că, de fapt, segmentarea pleacă de la nevoile și comportamentul consumatorului în magazinul respectiv”, explică George Ungureanu.
Pe viitor, potențialul businessului este strâns legat de mediul rural pentru că „cei care operează aici vor fi protejați de expansiunea IKA încă cel puțin zece ani. În momentul de față, în urban și semiurban avem deja o acoperire de 90% și încercăm să ne dezvoltăm în rural pentru a păstra cât mai mult echilibrul în distribuția vânzarilor pe canale”, mai spune acesta.
Tot de curând, compania a extins sistemul intern de sondare a opiniei consumatorului. „Ideea am preluat-o din Mexic, de la Sigma, compania care a achiziționat Campofrio. Ei au un departament integrat de R&D (cercetare și dezvoltare – n.red.) și inovează în permanență. Facem și noi acest lucru și știm exact ce vrea consumatorul de la produsele noastre”, spune Ungureanu.
Ce mai este în lucru pe agenda companiei
Un alt proiect experimental programat pentru anul în curs este cel de implementare a unor programe de category management. „În IKA întâmpinăm câteva probleme. Una dintre acestea este restrângerea categoriei în favoarea altora. Motivele sunt multiple, iar presiunea este și mai mare în cazul categoriilor unde există cheltuială suplimentară ca să ții produsul la raft. Ne mai uităm de asemenea la tendințele din consum. La mezeluri, situația este puțin mai complicată și necesită o atenție sporită”, consideră managerul.
Într-un scenariu ideal, producătorii ar trebui să-și unească forțele și să revigoreze categoria, dar în realitate se pare că acest rol va fi nevoit să și-l asume unul dintre liderii categoriei. „Vom implementa în curând două astfel de proiecte-pilot, unul în supermarket, iar altul în hypermarket. Costurile sunt destul de ridicate și este un efort de pe urma căruia vor beneficia toți cei din categorie”, menționează Ungureanu.
Acesta susține că proiectele din magazine trebuie să meargă mână în mână cu educarea consumatorului, care adesea nu înțelege categoria și are așteptări greșite de la produse. „O altă chestiune dureroasă pentru manager este lipsa de vizibilitate a unor segmente de produse – cum sunt cârnații, crenvurștii sau specialitățile – în vitrinele de produse asistate. Noi le spunem categorii invizibile, pentru că degeaba punem noi pe pungi eticheta, brandingul se pierde în momentul în care sunt expuse. Cred că într-un final am găsit o soluție și o vom implementa în a doua parte a anului”, spune acesta.
Premise bune pentru viitoarele creșteri
Anul 2015 a început bine și pentru Caroli Foods Group, care se alătură astfel companiilor cu care am discutat recent și care privesc cu optimism evoluția pieței de retail și FMCG din România. „Cred că în sfârșit consumatorul a înțeles că trebuie să ieșim din criză, are mai multă încredere în contextul politic și economic. Marea problemă a celor din Europa de Est este că nu avem siguranța zilei de mâine și atunci ne punem bariere care de fapt nu există. Cred că, pentru prima dată după 1989, avem o altă perspectivă și control asupra veniturilor atât ca indivizi, cât și ca businessuri, și începem să consumăm și să investim mai mult. Atenție, nu ne vom întoarce niciodată la ce a fost înainte de 2009, ceea ce este extraordinar de sănătos pentru că înainte era o doză mare de risipă”, conchide Ungureanu.
