Mezelurile, o categorie în care inflația pune frână fenomenului de premiumizare
Scădere în volum, orientare către formate și cantități mai mici, downtrading, nivel de loializare scăzut. Acestea sunt doar câteva dintre cuvintele-cheie folosite de unii dintre cei mai importanți jucători pentru a descrie piața de mezeluri. Astfel, deloc surprinzător, estimările pentru finalul de an sunt extrem de prudente, elementele care pot face diferența între creștere și scădere fiind inovația și brandul. 
În ultimul an (iulie 2022 – iunie 2023 versus iulie 2021 – iunie 2022), volumul de mezeluri achiziționate pentru consumul casnic a crescut ușor. Concret, vorbim despre un plus de 1,8% la nivelul pieței, vedetele la capitolul creștere fiind cârnații (+5,4%), șunca (3,7%) și specialitățile, inclusiv mușchiul (2,4%), potrivit datelor GfK Consumer Panel.
„Mezelurile au atras mai mulți cumpărători tineri (cu vârsta sub 29 de ani), penetrarea categoriei în rândul acestui segment de shopperi ajungând astfel la peste 90% în MAT Iunie 2023. Însă acest segment continuă să aibă o importanță redusă în categorie, în timp ce cumpărătorii seniori (vârstă 50+) acoperă peste 60% din valoarea achizițiilor de mezeluri pentru consumul casnic”, spun reprezentanții GfK Consumer Panel.
Dacă pentru ultimele 12 luni bilanțul este pozitiv, nu putem spune același lucru și despre prima parte a acestui an. „A fost evident încă de la începutul anului că majorările de preț ale mezelurilor, survenite din cauza creșterii prețurilor materiei prime, vor conduce la un comportament de tip downtrading și, implicit, la un recul al vânzărilor, mai ales pe segmentele premium. Conform datelor de retail audit, întreaga categorie a cunoscut în primul semestru o scădere în volum de 6,5%, iar în segmentul de crud-uscate scăderile de volum la nivelul pieței sunt și mai abrupte (-14%)”, susține Angelica Șmil, Director General Salbac, companie din grupul Agricola. Cum a performat Salbac în acest context? Comparativ cu aceste valorii medii de evoluție a pieței, compania a raportat o creștere a volumului de circa 4%, în timp ce segmentul de produse crud-uscate a scăzut în volum cu 3%. „În intern, surprindem segmente care înregistrează creșteri semnificative în ultima perioadă, din care menționăm parizerul și grupa de cârnați afumați. De asemenea, marcăm o ușoară creștere la Salamul de Sibiu Agricola IGP. Mai mult, din punctul de vedere al volumului, pe fondul majorărilor succesive de preț din ultimii trei ani, segmentul de fiert-afumate a înregistrat o creștere de 2% în ponderea totală a vânzărilor noastre”, adaugă Angelica Șmil.
Și producătorul mezelurilor Meda vorbește despre o creștere cantitativă în primele opt luni ale acestui an față de aceeași perioadă a lui 2022 și un avans valoric mult mai important, generat însă de inflație. „Rata de creștere în volum este single digit. Însă segmentele de produse a căror evoluție pozitivă ne bucură sunt cel al salamurilor crud-uscate și cel al cârnaților. Sunt două segmente care sunt în focusul nostru de dezvoltare. Cu toate acestea, categoria principală în businessul nostru este cea de crenvurști, care înseamnă peste 20% din volumele totale tranzacționate”, spune Bogdan Gheorghe, Brand Manager Meda Prod ’98.
„Pe plus”, arată bilanțul primelor opt luni ale acestui an și pentru DIANA, categoria mezeluri înregistrând o creștere de 9%, într-o piață caracterizată de contracție. „Această performanță a fost posibilă datorită adaptării rapide la schimbările comportamentului de consum, generate de un mediu economic inflaționist”, spune Adina Crăciunescu, Managing Partener DIANA.
Sunt însă și jucători pentru care 2023 a venit cu scăderi, Elit fiind doar un exemplu în acest sens. „Anul 2023 este conform așteptărilor. Din păcate pentru noi, efectul imediat al scumpirilor s-a regăsit într-o diminuare a consumului, care în mare parte este o diminuare a risipei, nu neapărat o scădere a calității vieții pentru consumator”, explică Voicu Vușcan, Administrator Elit.
Impactul inflației asupra comportamentului de cumpărare
Pentru a diminua cheltuielile punctuale și risipa, consumatorii au optat pentru formate și cantități mai mici de produse la raft și chiar s-a făcut o migrare spre produse pe o treaptă inferioară calitativ, spun reprezentanții Caroli Foods Group, unul dintre cei mai mari producători de pe piață, cu o poziție de lider în segmentul șuncă și un jucător puternic în majoritatea segmentelor. „Pentru a diminua impactul majorărilor de preț din supply chain către prețul produsului, ne-am adaptat la piață și am diversificat portofoliul de produse, în acest fel venind în întâmpinarea tuturor clienților”, mai punctează aceștia.
„Se poate spune că există o prudență mai mare a cumpărătorului și o planificare mai bună. O nouă criză, care a venit în continuarea celei pandemice, a dus la formarea unui nou tip de cumpărător, mult mai informat, mai rațional și foarte atent în administrarea bugetului. Comportamentul rațional a dus la diminuarea cumpărăturilor din impuls”, adaugă reprezentantul Meda Prod ’98.
O altă tendință vizibilă este orientarea către produsele ambalate monoporții, „ceea ce reflectă faptul că shopperii sunt în căutarea unui preț mai accesibil per unitate, dar au și o nevoie imperativă de siguranță și calitate constantă a produselor. Este un indicator evident pentru modul în care s-a modificat comportamentul consumatorului, care pune un accent sporit pe valoare și pragmatism”, spune Adina Crăciunescu (DIANA).
Afirmația este susținută și de datele GfK Consumer Panel, mezelurile ambalate având o rată de creștere de 4% în volum și de 17% în valoare, în condițiile în care prețul mediu per kilogram a crescut cu circa 13% în perioada iulie 2022 – iunie 2023 versus anul anterior. „În acest context inflaționist, cumpărătorii au ales să achiziționeze cantități mai mici de mezeluri la o vizită în magazin (cel mai probabil, din dorința de a nu depăși un anumit buget), însă au fost înregistrate mai multe ocazii de cumpărare, astfel încât volumul mediu per buyer s-a majorat cu aproape 3% în perioada analizată.
Prin comparație, mezelurile vrac, ce reprezintă 56% din volumele totale de mezeluri achiziționate pentru consumul casnic, au avut o performanță mai slabă. Astfel, achizițiile de mezeluri vrac s-au majorat cu 8% în ultimul an (MAT Iunie ’23 faţă de MAT Iun. ’22), volumul fiind în stagnare – conform GfK Consumer Panel. Segmentul a pierdut cumpărători (penetrarea în rândul gospodăriilor din România s-a redus cu 2,3%), în schimb cei care au rămas fideli categoriei au achiziționat, în medie, volume mai mari la o vizită în magazin. „Toate segmentele categoriei mezeluri vrac au fost afectate de scăderea numărului de cumpărători, cele mai mari rate de declin fiind înregistrate în dreptul salamului, al crenvurștilor și al cârnaților”, precizează reprezentanții GfK Consumer Panel.
O luptă între branduri și private label
Complementar acestor tendințe, 2023 a venit și cu o orientare mai accentuată spre private label. De altfel, segmentul de mezeluri ambalate este dominat de mărcile private ale retailerilor, cu o cotă volumică
de aproape 60% – după cum arată GfK Consumer Panel. Mai mult, mărcile private au performat mai bine decât brandurile de producător în categoria mezeluri ambalate, în MAT Iunie ’23 față de MAT Iun. ’22, reușind astfel să ia din cota de piață a celor din urmă. Concret, vorbim de o creștere în volum de aproape 7% în rândul mărcilor private, în timp ce brandurile au stagnat.
„Marca privată se află pe un trend de creștere în România și se va dezvolta în continuare în viitorii ani, deoarece un pilon important atunci când se ia în considerare achiziția de produse este prețul final de raft, în contextul în care retailerii protejează mărcile proprii. În ultimul an, mărcile proprii au reprezentat pentru noi mai degrabă un instrument de menținere a volumelor vândute, în condițiile în care avem dezvoltate aceste proiecte în gama de crud-uscate (cu precădere pentru Salamul de Sibiu). Putem spune în această privință că avem în portofoliu parteneriate corecte, multe dintre acestea de lungă durată, bazate pe o relație win-win”, susține Angelica Șmil.
Dezvoltarea segmentului de mărci private vine însă și cu provocări pentru producători. „Segmentul de branduri private reprezintă un segment în continuă dezvoltare și poate fi considerat principalul factor de provocare pentru toți producătorii de brand, din motive bine cunoscute. Aceste produse pot fi realizate de oricine, oriunde, și puse în piață fără condiții comerciale similare celor pentru produsele de marcă. De asemenea, ele sunt caracterizate de cel mai bun preț la raft, iar calitatea acestora este acceptabilă în majoritatea cazurilor. În perioadele dificile, cum ar fi cele de restricții bugetare, oamenii se orientează preponderent în funcție de prețul produsului”, punctează Voicu Vușcan, Administrator Elit.
Pe lista provocărilor se regăsesc și majorările de preț și lupta pentru a ține piept acestor creșteri. „Cea mai mare provocare din ultima perioadă a fost să minimizăm creșterile de preț la raft. Să optimizăm cheltuielile astfel încât impactul să fie cât mai mic asupra prețului final. Strategia noastră este să menținem prețurile cât mai jos, să oferim un raport calitate–preț cât mai corect, să avem un calendar de promoții cât mai agresiv, dar și să inovăm, să ne diversificăm portofoliul”, precizează Vlad Ciuburciu, Director General Vascar.
Despre creșterile de preț vorbește și reprezentantul Meda Prod ’98. „Am avut creșteri de prețuri, dar ele au fost mult mai mici față de explozia costurilor materiilor prime. Presiunea inflaționistă nu dă semne serioase de stopare, ci doar de o ușoară încetinire. Am absorbit cea mai mare parte a creșterilor de costuri și, în paralel, am recurs și la alte măsuri pentru menținerea vânzărilor pe un trend ascendent: lărgirea distribuției numerice, lansarea de produse noi, îmbunătățirea rețetelor unor produse pentru a fi cât mai apropiate de gustul consumatorilor, negocierea și reașezarea relațiilor cu partenerii de afaceri pe baze cât mai solide”, spune Bogdan Gheorghe.
Importanță în creștere pentru formatele mici
Raportat la canalele de vânzare, perioada de pandemie a schimbat multe aspecte, inclusiv evoluția formatelor de magazine. „A crescut importanța magazinelor de proximitate, iar pentru businessul Caroli Foods Group acest lucru se reflectă pozitiv în faptul că putem să ne adresăm unui număr mai mare de consumatori, mai multor ocazii de consum”, spun reprezentanții companiei. Cu toate acestea, dacă ne raportăm la balanța IKA versus TT, producătorul spune că există o tendință de creștere pe canalul modern.
Despre o accelerare discretă vorbește și Adina Crăciunescu (DIANA). „Strategia noastră de distribuție s-a concentrat deliberat pe consolidarea prezenței în IKA. Acest demers strategic nu s-a manifestat exclusiv prin creșterea prezenței în aceste canale, dar a fost și strâns legat de evoluția producției noastre”, punctează aceasta. În același timp, volumul de vânzări realizat prin magazinele DIANA a avansat proporțional cu ritmul dezvoltării.
Pentru Meda, comerțul modern rămâne principalul canal de vânzare, dar retailul tradițional a beneficiat de mai multă atenție, strategie care s-a tradus printr-o creștere double digit în volume în ultimii doi ani, TT devenind unul dintre motoarele importante de creștere a businessului.
În volum, potrivit datelor Salbac, canalul IKA păstrează în continuare o pondere medie de circa 60% din total piață. „De remarcat aici este micșorarea treptată a ponderii pe care o deține piața tradițională, această scădere fiind asimilată în mare parte de către IKA – subcanalul «supermarket». În ceea ne privește, unul din principiile de bază ale strategiei de vânzări este păstrarea unui echilibru volumic al vânzărilor între canalul de distribuție IKA și cel al TT – suntem foarte aproape de formula 50% / 50% și ne străduim să o menținem în această formulă”, susține Angelica Șmil.
Creșteri modeste și pe termen scurt
„Segmentul de an și perioada sărbătorilor nu vor aduce acel plus în consum care să contrabalanseze pierderile de volume înregistrate în prima jumătate a anului. În acest context, considerăm că în 2023 piața de mezeluri va avea o contracție medie de 5% versus anul anterior”, declară reprezentanta Salbac. La nivel de business, Salbac estimează o creștere a cifrei de afaceri double digit, însă și un impact negativ la nivel de profitabilitate comparativ cu anul anterior. „Estimăm că segmentul de crud-uscate va reprezenta unul dintre pilonii de creștere care vor susține piața de mezeluri în următorii ani. Încă din 2021 am fost «pionierii» dezvoltării accelerate a acestei grupe de produse, iar astăzi înregistrează o pondere de aproximativ 8,5% din total piață de mezeluri”, adaugă Angelica Șmil.
Și reprezentantul Elit este de părere că piața de mezeluri este în scădere, dar vorbim despre „o scădere acceptabilă pentru toată lumea”. La nivel de business compania este atentă la dezvoltare în mod sustenabil.
„Nu estimăm o creștere a consumului efectiv la nivel de țară. Companiile cresc luând cotă de piață unele de la altele. Am investit în inovație, am venit cu produse noi și am căutat să ajungem la nevoile consumatorului astfel încât să aleagă produsele Elit în detrimentul concurenței”, spune Voicu Vușcan.
„Piața de produse ambalate din carne este una matură, foarte dezvoltată și volumele de vânzare sunt într-o zonă de aplatizare. Pe o asemenea piață, cu un grad mare de competitivitate, este evident că ratele de creștere sunt mai mici. Totuși, pot fi creșteri în anumite categorii de nișă, prin care te adresezi unui anumit tip de consumator, cu anumite preferințe culinare”, punctează și reprezentanții Caroli Foods Group.
Contextul inflaționist reprezintă o provocare în plus, „dar e parte din procesul constant de a ne adapta și a răspunde mai bine nevoilor consumatorilor, nevoi care sunt într-o continuă evoluție. Portofoliul rămâne unul dintre instrumentele prin care acționăm în această direcție”, adaugă aceștia. Și pentru DIANA oportunitățile de creștere se află în diversificare și inovație. „Deținem un portofoliu extrem de variat și robust, compus din peste 100 de rețete distincte. Prin urmare, prioritatea noastră nu este expansiunea portofoliului per se, ci mai degrabă optimizarea și consolidarea produselor existente, precum și identificarea și exploatarea oportunităților de inovație și dezvoltare care să adauge valoare brandului și să consolideze relația cu consumatorul”, spune Adina Crăciunescu. În plus, producătorul se pregătește pentru relansarea imaginii vizuale a brandului DIANA, planurile de investiții și dezvoltare fiind strâns legate de această schimbare majoră de branding.
Pentru Meda investițiile bugetate pentru anul acesta se ridică la trei milioane de euro. „Acestea se referă la infrastructura fabricii, parcul auto, tehnologizare și energie verde. În ceea ce privește planurile de dezvoltare, acestea se adresează consolidării brandului și poziției în piață”, adaugă Bogdan Gheorghe.
Reducerea costurilor de producție și a cheltuielilor cu utilitățile reprezintă o prioritate și pentru Vascar. „Am dezvoltat un parc fotovoltaic pe o suprafață de aproximativ 12.000 mp, proiect ce include 1400 de panouri fotovoltaice cu o putere instalată de 770 kW. În același timp, ne concentrăm pe dezvoltarea distribuției, dar și pe optimizarea portofoliului de produse. La nivel de business ne propunem creșterea volumelor, a cifrei de afaceri, dar și a profitabilității. Anul acesta avem o dinamică mai bună pe categoria de conserve, dar ne dorim să menținem pe aceeași direcție și categoria de mezeluri”, încheie Vlad Ciuburciu.
