Dragoș Militaru, Kandia Dulce: „Mizăm pe revenirea consumului și vrem să câștigăm cotă de piață”
Un an de revenire - așa descrie 2021 Dragoș Militaru, Directorul General al producătorului de ciocolată și dulciuri Kandia Dulce. După un declin de 9% în 2020, targetul setat pentru anul acesta este de plus 25% la nivelul cifrei de afaceri, iar așii cu care vrea să-și asigure un loc la masa câștigătorilor sunt inovațiile și creșterea nivelului de execuție în piață. 
Sunt puțin peste doi ani de când ați preluat conducerea Kandia Dulce, iar obiectivul anunțat a fost acela de eficientizare a businessului. Ați spune că este un obiectiv atins?
Pentru mine a fost ca o revenire acasă această schimbare. Vorbim despre o companie cu o istorie de peste 130 de ani, care este cel mai mare producător român de ciocolată și dulciuri, cu un portofoliu mare și complex. Jucăm cu 12 branduri în nouă categorii, dacă includem și înghețata pe care o facem printr-un parteneriat cu Unilever. A fost o perioadă intensă, în 2019 concentrarea a fost pe creșterea nivelului de execuție în piață a portofoliului și creșterea productivității la toate nivelurile. Am încheiat 2019 cu rezultate foarte bune, cu o creștere de două cifre și la nivel de cifră de afaceri, dar și volume vândute și profit. După care a urmat pandemia, care a venit cu o scădere dramatică la mijlocul anului 2020 din cauza restricțiilor impuse, a limitării circulației și implicit a cumpărăturilor de impuls.
Concret, cum arată bilanțul anului 2020 pentru Kandia Dulce?
Am încheiat anul în scădere de la o cifră de afaceri de 153,5 milioane de lei în 2019 la 141,4 milioane de lei, deci un declin de circa 9%. Avem o scădere mai mare în volume de vânzări pentru că între volumele vândute și cifra de afaceri intervine ajustarea de preț pe care o avem anual în funcție de inflația materiilor prime și utilităților. A fost o evoluție sinusoidală, strict legată de restricții și de mobilitatea oamenilor. Cea mai grea perioadă a fost în T2, în perioada stării de urgență. Cea mai mare parte a portofoliului nostru este compusă din produse care se cumpără la impuls și se consumă on the go. Motoarele afacerii noastre sunt brandurile Rom și Măgura și aceste produse se consumă în mișcare, iar anul trecut mișcarea a fost restricționată. Spre exemplu, în benzinării, pe durata carantinei, vânzările de alimente și băuturi au scăzut cu aproape 90%. Scăderea de volume ne-a prins cu stocuri mari, calculate pentru un an normal. Impactul a fost dur, a fost ca și cum conduceam o mașină în viteza a patra și am lovit un zid fără să apucăm să frânăm cu suficient timp înainte.
Sunt proiecte pe care le-ați amânat anul trecut?
Am fost nevoiți să facem ajustări, să adaptăm nivelul cheltuielilor la noul nivel al veniturilor pentru că am avut luni (aprilie n.r.) când vânzările au scăzut cu 60%. Am reacționat cu agilitate și ne-am adaptat din mers nivelul de cheltuieli și de priorități. A trebuit să amânăm sau să anulăm acțiuni de marketing pentru că au existat foarte multe restricții în spațiile de retail. În noul context, activările de 1 iunie, toate campaniile de sampling au fost anulate și am făcut foarte mult dezvoltare online. Au fost lansări amânate pentru că nu aveam cu cine să discutăm. România trebuia să fie gazda unor meciuri din Campionatul European de Fotbal și noi pregătiserăm o ediție limitată de Sugus Gol, produse pe care nu le-am mai lansat. Însă am avut și categorii în care am fost îndrăzneți și am avut și lansări de succes, cum ar fi Rom Buzz, care marchează intrarea noastră în categoria de napolitane. Și spun succes pentru că noi am pregătit 16 tone de napolitane și am vândut peste 100 de tone. Am câștigat fără să ne așteptăm măcar cam 3,5% cotă de piață din napolitane din această lansare, cu un singur SKU.
Citește în continuare interviul AICI.
