Creșterea, scenariul de bază cu care lucrează Unilever, liderul pieței de înghețată
După un prim semestru în care piața de înghețată a raportat un avans de 27%, 2022 este fără doar și poate un an de creștere double digit pentru divizia de înghețată a Unilever SCE. Așteptările sunt optimiste și dacă vorbim despre viitor, inovațiile, rapiditatea în adoptarea trendurilor și investițiile sunt cheia pentru menținerea unui ritm sănătos de creștere, spune Ionuț Ilie, General Manager Ice Cream Unilever South Central Europe. 
2022 a început cu prognoze optimiste. Cum arată bilanțul după primele șase luni pentru piața de înghețată?
Evoluția pieței a depășit așteptările. Am anticipat o revenire a categoriei după perioada de pandemie, însă consumatorii au fost mai efervescenți decât
ne-am imaginat. Recunosc că după evoluția prețurilor la energie și utilități mă așteptam ca rezultatele să fie afectate. Surpriza a fost că, cel puțin până la acest moment, comportamentul de cumpărare nu a avut de suferit. Retailerii însă au fost mai conservatori și au vrut să deschidă sezonul mai târziu. Cuvântul de ordine a fost precauție și atunci, în zona out of home, sezonul a început puțin mai greu, însă piața a dovedit că nu e ușor anticipabilă și controlabilă. Până la jumătatea anului categoria de înghețată a crescut cu 27% în valoare și peste 10% în volum. Evident, evoluția a fost condusă de creșterile de preț pentru că inflația în sistem este foarte mare. În plus, înghețata are și un specific anume – lanț de frig controlat, deci impactul energiei electrice a fost destul de mare. Cu toate acestea, piața a absorbit impactul și a reușit chiar să majoreze volumele.
Cum se prezintă situația dacă vorbim despre Ice Cream Unilever SCE?
Noi ne-am mișcat în linie cu piața și am raportat creșteri double digit atât la nivel valoric, cât și volumic. Rezultatele sunt peste așteptări și interesant este faptul că brandurile premium au continuat să crească în contextul în care toată lumea s-ar fi așteptat să piardă teren în favoarea produselor marcă privată. Segmentul de înghețată marcă proprie a raportat însă un declin mid single digit (aprox. 5% n.r.), ceea ce este o scădere importantă. Acest lucru nu înseamnă că trendul nu se va schimba în perioada următoare. Vremea a ajutat foarte mult și oamenii au ales în principal brandurile premium, și acum vorbesc atât din perspectiva noastră, cât și la nivel de total piață.
Dincolo de fenomenul de premiumizare a pieței, ce alte elemente au definit primul semestru?
Trendul de creștere a fost mai accelerat prin comparație cu anul precedent. Am așteptat o încetinire a ritmului de creștere pentru segmentul de take home pentru că, în timpul pandemiei, am văzut o creștere disproporționată. „Scăderea” a fost mai accentuată decât ce planificaserăm. Deci putem vorbi despre o balansare între cele două segmente. În rest, trendurile pe formate și subcategorii se mențin. Segmentul de multipack este pe un trend ascendent, iar produsele de impuls, gelateriile și chioșcurile au crescut semnificativ. În cazul acestora din urmă, noi am raportat un avans high-high double digit. Pentru celelalte, ca să definim creșterea, vorbim despre un plus de 10% pentru take home și 33% pentru produsele de impuls. Cât despre formate, segmentul de înghețată pe băț a avut cea mai bună evoluție, urmat de înghețata la cornet și înghețata sendviș.
În ce măsură și-au pus amprenta inflația și instabilitatea socio-economică asupra comportamentului de consum în categorie?
Nu s-a simțit încă impactul în consum, deși ne așteptam ca oamenii să fie mai atenți cu cheltuielile. Însă nu mai suntem în momentul 2008, când veniturile erau mult mai mici și consumatorii abia reușeau să acopere coșul de consum. Societatea și-a schimbat comportamentul în fața crizei, oamenii au devenit mai încrezători și acest lucru s-a întâmplat și pentru că, în perioada de pandemie, consumatorii au pus bani de-o parte și atunci cumpărătorilor le-a fost mai ușor să absoarbă majorările de costuri. Pe lângă asta, ponderea cheltuielilor cu coșul zilnic și cu utilitățile este mult mai mică astăzi decât în 2008-2010.
Cum ați încercat să maximizați potențialul acestui sezon? Ce rol a jucat inovația în ecuația de creștere?
Pentru noi a fost extrem de important să deschidem sezonul la timp și să avem o execuție bună. Am întâmpinat o ușoară rezistență din partea retailerilor pentru deschiderea sezonului la timp și acest comportament s-a datorat costurilor cu energia. Înghețata este un produs de ultra-impuls și este extrem de important ca produsele să fie disponibile și poziționate într-un loc cu vizibilitate. Cât despre inovații, avem în jur de 250 de repere în portofoliu și nu există an în care să nu venim cu produse noi. Anul acesta am venit cu inovații atât pe brandurile locale, cât și pe cele internaționale. Betty Blue are o imagine nouă, Squash a fost relansat și am adus produse noi în portofoliu, iar Lido este în proces de relansare. Pe partea de branduri internaționale am lansat Cornetto Soft și o inovație pe zona de multipack pe brandul Magnum. Totodată, ne-am concentrat pe Magnum Billionaire, care anul trecut a avut un succes atât de mare, încât la jumătatea sezonului am rămas fără stocuri.
Dacă trageți linie, cât generează, în medie, inovațiile în total cifră de afaceri anual?
Fiind o categorie din zona de „plăcere vinovată”, inovația este importantă și apreciată de către consumatori și retaileri. Unilever este cea mai efervescentă companie în zona de inovație, potrivit Advantage Report. Am avut peste 20 de lansări pe toate segmentele și formatele. Inovația face parte din ADN-ul nostru. Nu există an în care să nu avem zeci de lansări și vom continua în aceeași direcție și în viitor. Cât generează inovația ca atare? Vorbim despre o pondere de peste 20% din cifra de afaceri anuală.
Cum stă categoria de înghețată la capitolul fidelitate față de brand?
Cu cât te muți înspre premium, cu atât fidelitatea e mai mare. Loializarea ține de educație, dar și de posibilități. În zona de low și very low oamenii schimbă foarte ușor brandul pentru că pentru acest consumator principalul driver este mai degrabă prețul. Altfel, dacă ne uităm la profilul de gust, majoritatea consumatorilor este fidelă câtorva arome: 70-80% din consumul de înghețată ține de patru arome mari - ciocolată, vanilie, fructe roșii și caramel. O formă de educare a pieței vine însă de la gelaterii. Și da, canibalizează înghețata ambalată, însă există mult loc de creștere. În România, consumul este la jumătate față de consumul mediu din UE. SUA bate însă toate recordurile, cu peste 20 de litri pe an per capita. Europa e undeva la 10-12 litri, iar pe piața locală consumul tinde spre 6 litri pe an per capita. Diferența de volume vine însă din modul în care consumatorii se raportează la înghețată. În țările cu consum mare, înghețata e tratată ca un desert rece și are, deci, o sezonalitate mai redusă. În România, în cinci luni vindem 70-80% din volume. Oricât ne străduim să schimbăm acest trend este dificil, iar procesul de educare este foarte costisitor, convingerile consumatorilor puternice și de aici rezistența uriașă. Lucrul esențial pentru schimbarea acestui trend este ca retailerii să accepte faptul că înghețata nu poate fi cumpărată dacă nu este disponibilă. Și atunci, dacă în septembrie raionul se restrânge la două minirafturi, șansa să construiești ceva în categorie este aproape de zero. Indiferent de sezon, ar trebui să existe un raion bine aprovizionat și susținut cu vizibilitate și cross merchandising.
Ce alte amenințări vedeți pentru categorie dincolo de sezonalitatea care îi taie din aripi?
Tensiunile din proximitatea noastră geografică și inflația sunt factori care vor afecta categoria în următoarele 18 luni. Istoria a dovedit că segmentele premium se vor conserva, în timp ce produsele de mijloc vor fi cele mai afectate pentru că va exista un segment de consumatori care va intra în modul de economisire și atunci cred că în următoarele 12 luni există pericolul de downtrading.
Ce țintă de creștere v-ați setat pentru anul acesta?
Cred că piața va rămâne în zona de creștere double digit. Evoluția va depinde și de cum va reacționa trade-ul pe închiderea de sezon. Anul trecut, de exemplu, a fost o închidere bruscă condusă de situația legată de ETO (oxid de etilenă n.r.), unde noi nu am avut probleme, dar am fost impactați de percepția consumatorilor și de retragerile în masă. Sperăm să nu asistăm la aceeași situație și anul acesta, deși probabil vor exista tensiuni și presiuni. Ne așteptăm ca a doua parte a anului să fie peste aceeași perioadă a anului trecut. Și dacă pentru S1 avansul pieței a fost de 27%, nu cred că anul se va încheia cu o creștere sub 10-15%. Deci forecastul e optimist atât la nivel de total piață, cât și pentru businessul nostru.
Cum arată lista de priorități pentru perioada următoare? Luați în calcul investiții în fabrica de la Suceava?
Încă de când am preluat businessul Betty Ice am avut planuri în această direcție. Bugetul total se ridică la 9-10 milioane de euro, bani direcționați în extinderea capacității de producție, ridicarea standardelor etc. În perioada de pandemie, o parte dintre proiecte a fost amânată, însă acum am reluat investițiile. Până în martie tot proiectul se va fi încheiat. Singurul proiect care va avea un termen de finalizare extins, respectiv finalul anului viitor, este stația de epurare.
Luați în calcul să relocați producția pentru branduri pe care acum Ice Cream Unilever le importă?
Da, o parte dintre liniile noi vor înlocui niște importuri. În acest moment, 70-80% din ce vindem pe piață sunt produse în fabrica Betty. Dar avem și o zonă de export care crește continuu și, după ce vom finaliza aceste proiecte, fabrica va fi pregătită pentru volume importante pentru Europa de Est și Europa de Vest. Capacitatea teoretică a fabricii este de două ori mai mare decât ceea ce producem astăzi, însă stația de amoniac nu era dimensionată pentru capacitatea totală a fabricii. Modelul inițial al Betty Ice era diferit de modelul de business al Unilever. Noi producem pe tot timpul anului ca să asigurăm volumele pe mai multe piețe și atunci nevoia de a extinde capacitatea e acolo. Odată ce finalizăm aceste investiții, fabrica Betty intră în rețeaua de producție a Unilever și va prelua volume pe care le vom trimite regional.
Ce rol joacă România în total business regional și ce potențial vedeți pe termen mediu și lung pentru piața locală?
România generează 70% din vânzările totale ale regiunii pe care o coordonez. Cât despre diferențe, nu sunt lucruri semnificative. Consumul în țările vecine e puțin mai mic, dar acest lucru este strâns legat de PIB, venituri, nivelul de dezvoltare a țărilor, toți acești indicatori fiind puțin mai jos. În ceea ce privește potențialul, România rămâne o zonă unde nivelul de consum este relativ mic față de restul Europei. Nu mai vizăm nicio achiziție. În ultimii opt ani am făcut două achiziții în România și două în Bulgaria, deci nu se mai pune în discuție o preluare. Noi avem o cotă de piață de peste 30% din piața de înghețată, în condițiile în care aceasta este încă extrem de fragmentată și mai există loc de consolidări. Potențial de creștere există atât din prisma consumului, cât și din creșterea nivelului de venituri care generează acest consum. Există însă un pericol major generat de depopularizare. Pierdem populație și nu suntem foarte deschiși la imigranți. Lucrul acesta se simte și cred că, alături de faptul că nu putem susține dezvoltarea din lipsă de forță de muncă, e îngrijorător faptul că oamenii cu potențial au ales să plece din țară.
De unde vin cele mai mari oportunități de creștere pe termen mediu și lung?
„Better for you” (n.r. vegan, fără lactoză, fără grăsimi) este un trend important și cu ritm accelerat de creștere. Deși în economia categoriei nu înseamnă prea mult ca pondere, noi mizăm pe acest trend și suntem pregătiți să-l exploatăm. În plus, online-ul devine semnificativ – are deja masă critică și ajută la educarea populației. În cazul nostru, online-ul are o pondere de peste 2%. Este segmentul de retail cu cea mai bună dinamică - vorbim despre triple digit.
