Cărămizaru, FrieslandCampina: „Cel mai mare pericol este ca România să nu își atingă potențialul”
După câțiva ani dificili, de regândire profundă a businessului, al treilea jucător din industria lactatelor, FrieslandCampina, a reintrat în 2016 în zona creșterilor, având și o serie de inițiative interesante, după ce fusese multă vreme într-un con de umbră. Pentru noul an, Cornel Cărămizaru, Managing Director al companiei, este calculat în declarații, spunând că „nu îmi ține de cald noaptea să țintesc locul 1 în piață și nici să visez la o creștere de 40%. Obiectivul nostru este să fim profitabili și sustenabili.”
Sunt exact doi ani de când stăteam de vorbă, în același birou, cu domnul Kivits (fostul director general al FrieslandCampina România – n.r.), care îmi spunea despre planurile de revenire pe plus, compania fiind la acel moment în plin proces de restructurare. Ați reușit să atingeți acest target în 2016? 
Cornel Cărămizaru: Ultimii patru ani au reprezentat pentru noi o regândire drastică a businessului, un proces care a avut ca target final revenirea pe creștere, un deziderat imposibil de atins cu structura și portofoliul de dinainte. Am renunțat, precum știți, la o fabrică, am „tăiat” adânc în portofoliul de produse, circa 30%, dar și în cel de clienți, aproape 20%, și am avut câteva inițiative unice în piață, cum este parteneriatul cu Fabrica de Brânzeturi Transilvania, de la Țaga. Așa se face că, în 2016, am reușit să creștem businessul cu 10% față de anul anterior și sperăm cel puțin să eliminăm pierderile.
Dar mai mult decât atât, ce cred că este cu adevărat important este faptul că am reușit să căpătăm noi, ca organizație, o agilitate care ne-a permis să accesăm oportunități noi și să avem în industrie niște inițiative pe care noi chiar credem că le putem cataloga drept inovații. Concurenții noștri au avut această capacitate în trecut, pe când noi eram victimele propriilor slăbiciuni.
Ați primit în 2016 un ajutor suplimentar și de la piață, prin creșterea puterii de cumpărare și a reducerii TVA-ului, o măsură pentru care industria lactatelor a făcut lobby puternic. Cât de mult ați resimțit acest ajutor?
Cornel Cărămizaru: Această creștere a puterii de cumpărare s-a manifestat în două mari direcții: oamenii au consumat mai mult și mai scump. În plus, în industria noastră, în mod particular, reducerea TVA-ului a mai avut un impact semnificativ asupra diminuării pieței gri, de la 50% la 20%, potrivit estimării noastre. În acest context, cred că vorbim de o piață undeva în jurul cifrei de 900 de milioane de euro, iar dacă ne uităm pe cele trei categorii focus pe care noi le monitorizăm – băuturi, unde includem și lapte, brânză albă și iaurt – vorbim de o creștere de 10%, un procent enorm dacă ținem cont că înainte de 2015 aceste segmente scădeau.
În ce mod ar putea jucătorii din industrie să transforme amenințările din piața gri în oportunități?
Cornel Cărămizaru: Trebuie făcută o analiză a motivațiilor oamenilor de a consuma produse din această zonă gri - din piețe, de la cunoștințe. Iar elementul de legătură ține mai mult de percepția că nu sunt produse procesate industrial, și mai puțin de preț, pentru că acesta din urmă, în mod surprinzător, este de cele mai multe ori identic sau mai mare. Însă aceasta e o nevoie la care trebuie să răspundem noi, producătorii, și este un aspect la care noi am lucrat alături de retaileri, iar rezultatele se pot vedea mai ales în zona de vracuri. Aici este o zonă unde experiența pe care o ai cu tanti Mărioara în piață, care vinde telemea din găleată, poate fi adusă în retailul modern. Și la raft, la produsele ambalate se vede o transformare, iar raionul de telemea începe și el să se evidențieze pe lângă cel de cașcaval și brânzeturi fermentate.
Tot aceste constatări au stat și la baza uneia dintre cele mai importante lansări ale noastre din 2016, gama de iaurturi „Pur și simplu” în care am pus doar lapte și culturi lactice, fără adaos de proteină sau lapte praf. De altfel, toate lansările noastre din ultima vreme sunt legate de acest trend de întoarcere la simplitate, de rețete curate.
Ați fost primii care ați lansat o gamă completă de lactate bio. A meritat investiția?
Cornel Cărămizaru: Într-adevăr, am fost primii care am intrat cu gamă completă și, în plus, le-am lansat la un preț relativ accesibil, cu 25-30% mai mare față de produsul conven- țional. Și deși este un „coșmar” din punct de vedere operațional, iar diferența de preț despre care vă vorbeam o poți ține la acel nivel în cazul unor categorii doar în detrimentul propriului profit, cred că a meritat efortul. Ce am reușit a fost în primul rând o democratizare a categoriei, iar piața bio a crescut, ajungând acum la o cotă de 2,3%.
Urmează în 2017 să inaugurați o categorie nouă?
Cornel Cărămizaru: Sunt zone de interes, însă cred că înainte de a mai face un pas trebuie să consolidăm ce avem. Am investit anul trecut 2,5 mil. euro în retehnologizarea fabricilor, iar rezultatele încep să se vadă. Pe de altă parte, în 2016 am intrat în categoria de brânză fermentată, cu brandul Frico, și este o lansare care necesită investiții cel puțin 2-3 ani pentru a performa. Anul acesta o să ne uităm la acele investiții cu potențial de eficientizare a businessului. Spre exemplu, o să continuăm să investim în capacitatea de producție de PET-uri, acesta fiind un ambalaj care performează foarte bine.
În 2016 industria a fost marcată și de preluarea liderului pieței, Albalact, de către Lactalis. Cum vedeți această consolidare de la vârful clasamentului?
Cornel Cărămizaru: Deși poate părea suprinzător, eu o văd ca pe un lucru bun și sunt două motive pentru care spun asta. Primul dintre ele este pentru că reconfirmă potențialul de consum al industriei, al României. Iar în al doilea rând, tranzacția este un semnal că există afaceri românești care fac bine ceea ce fac, iar Albalact este una dintre acestea. Să duci un business de familie până la poziția de lider de piață este o performanță extraordinară.
Auzim vorbindu-se despre potențialul de creștere al României deja de mulți ani, însă privind retrospectiv, nu se văd mari progrese.
Cornel Cărămizaru: Da, ce-i drept, de 27 de ani România este țara potențialului și sunt foarte multe categorii, printre ele și lactatele, unde suntem departe de ce se întâmplă în Europa. Între timp, nu mai suntem 24 de milioane de consumatori, ci 19 milioane, mai bătrâni, și avem doar câțiva kilometri de autostradă în plus. Și tocmai aici cred că există cel mai mare pericol, acela de a nu ne atinge potențialul. Și în acest context aud discuții despre faptul că avem o creștere nesustenabilă, pentru că se bazează preponderent pe consum, consum bazat în mare parte pe bani împrumutați. Mi se pare o problemă falsă. Scopul nostru ar trebui acum să fie creșterea, ca să avem bani de investiții, și să facem investiții ca să putem să continuăm creșterea.
Un progres evident este cel al retailului modern care a ajuns la cota record de 60% în 2016. Cât mai reprezintă comerțul tradițional pentru FrieslandCampina?
Cornel Cărămizaru: Undeva la 20%, dar nu procentul este important. Noi, istoric vorbind, am avut o prezență bună în comerțul tradițional, iar în ultimii 4-5 ani am continuat să ne construim distribuția pe acest canal unde livrăm preponderent în direct, dar începând de anul acesta avem și un parteneriat strategic cu Whiteland pe zona Moldovei. Vorbim despre un univers de magazine extrem de mare, dar am considerat că este necesar să fim acolo pentru că reprezintă un punct important de interacțiune cu consumatorul. Un alt motiv este și trendul puternic de orientare către proximitate, iar la ce lucrăm acum este un proiect de prioritizare a lucrurilor în mod diferențiat, între comerțul tradițional și cel modern. Oricum, ca să fiu sincer, această împărțire mi se pare depășită și este doar o structură pe care ne-am creat-o noi în capul nostru. Ce diferență în termeni de misiune de cumpărare este, spre exemplu, între un Shop&Go și un magazin independent de cartier? Niciuna. Deci segmentarea pieței ar trebui dată de ocaziile de consum și de nevoile cumpărătorului.
În încheiere, vă provoc la o previziune, pentru piață și pentru propria companie, pentru 2017.
Cornel Cărămizaru: Piața va continua să crească, dar mai degrabă cu un ritm single digit (sub 10% – n.r.), pentru că suntem deja la o bază destul de mare. Singurul motiv pentru care ar putea să crească mai rapid ar fi să avem mai multe inovații, deși nu cred că va fi cazul. Și noi vom crește în trendul pieței și, sincer, nici nu îmi doresc să creștem mai mult. Consecvența este cuvântul de ordine pentru noi. Nu îmi ține de cald noaptea să țintesc locul 1 în piață și nici să visez la o creștere de 40%. Obiectivul nostru este să fim profitabili și sustenabili.
