Alexandra Ristariu, Mondelēz România: Creșterea va veni din consum, inovații și intrare pe nișe noi
Dezvoltarea industriei dulciurilor va fi dictată pe viitor de inovații, intrarea jucătorilor pe nișe noi de piață și menținerea apetitului de consum al românilor, crede Alexandra Ristariu, Sales Manager Mondelēz România. Primele șapte luni din an au adus o continuare a creșterii pieței de profil – cu precădere a categoriilor de ciocolată și biscuiți – pe fondul unui trend pozitiv în consum și al numeroaselor lansări de produse. 
Cum a performat Mondelēz România în primele șapte luni din acest an și ce factori au dictat această evoluție?
Alexandra Ristariu: Mondelēz a performat peste evoluția pieței de profil din România, lucru valabil pentru ambele categorii – ciocolată și biscuiți – și aceasta s-a datorat în principal inovațiilor pe care le aducem în piață pentru a rămâne relevanți în fața consumatorilor. De asemenea, au fost și motive economice care au dictat această evoluție. În primele șase luni, deși contextul economic din România nu a fost unul pozitiv pe linie, consumul a mers foarte bine comparativ cu anul trecut.
Ce categorii au înregistrat cea mai bună performanță și ce spune acest lucru despre tendințele din consum?
Alexandra Ristariu: Ambele categorii au evoluat în aceeași direcție, nu sunt diferențe notabile între ele. În ultimii ani, consumatorul român s-a maturizat, își dorește cât mai multă diversitate, alegeri mult mai sofisticate care să acopere diverse ocazii de consum. Acesta este și motivul pentru care portofoliul nostru este atât de vast: la biscuiți urmărim să acoperim nevoia de consum prin multe branduri, iar la ciocolată suntem lideri de piață cu brandul Milka. Faptul că am mers cu această marcă spre categoria de biscuiți ne-a oferit mult mai multe oportunități. Atât portofoliul de bază, cât și inovațiile ne ajută să creștem. Dacă te bazezi doar pe inovație, nu rămâi relevant în piață.
Un alt aspect observat este că premiumizarea se păstrează în ambele categorii. În categoria de ciocolată se observă mutarea consumului dinspre tableta mică spre cea mare, de 250-300 de grame. Mișcarea spre zona premium se observă și la raft: retailerii aduc o multitudine de variante care nu sunt branduri renumite, însă ca preț și calitate sunt în zona premium.
Cum reușiți să fidelizați consumatorii într-o piață atât de aglomerată?
Alexandra Ristariu: Românilor le plac brandurile, dar în același timp generațiile noi devin din ce în ce mai atente la calitatea produsului, la ceea ce scrie pe etichetă. Iar aici intervin programele de sustenabilitate pe care le desfășurăm. Certificările de calitate vor conta din ce în ce mai mult. De asemenea, consumatorul se uită la proveniența produselor și analizează ingredientele. Se uită și la conținutul de zahăr, iar aici noi avem inițiative pentru controlul porțiilor și campanii de educare a consumatorului.
Care mai sunt criteriile în funcție de care consumatorii aleg produsele? Ce rol mai joacă în această ecuație prețul și promoțiile?
Alexandra Ristariu: Ceea ce vedem noi nu este neapărat o relevanță mai mare a prețului, importantă fiind și comunicarea din magazin. Oamenii își doresc diversitate, noutate, și atunci noi încercăm să venim cu produse noi, dar nu ne bazăm pe preț. Aș putea spune că pe segmentul nostru de piață este vorba mai mult de diversitate și calitate, decât de preț.
Iar în ceea ce privește promoțiile, pe piața FMCG locală circa 18% din vânzări sunt generate de produsele aflate la promoție – procent mai redus decât cel înregistrat în restul țărilor din Europa Centrală și de Est.
Prin ce diferă fenomenul de snacking din România de celelalte țări din regiune?
Alexandra Ristariu: În România și în țările din regiune, consumul este sub cel din Europa de Vest. Românii consumă anual doar 2,3 kilograme de ciocolată per capita, în timp ce elvețienii sunt lideri în consum, cu o medie de 8,6 kg/capita pe an, fiind urmați de austrieci cu 8 kg/capita pe an. Din acest punct de vedere, există mult spațiu de dezvoltare în categoria ciocolatei. Consumul scăzut se justifică prin moștenirea pe care o avem din perioada comunistă, când multe produse pur și simplu nu se găseau în magazine. Când nu ai crescut cu astfel de produse, atunci durează până când societatea se dezvoltă și merge într-o anumită direcție de consum. Lucrurile nu se întâmplă peste noapte doar din motivul că ai o categorie de ciocolată bine reprezentată în retail. Iar noi nu vrem doar o bucățică dintr-o categorie, avem uneltele pentru a duce piața la nivelul următor. Creștem ca și cotă de piață, dar creștem și categoria în ansamblu.
Cum puneți în balanță creșterea cotei de piață versus creșterea categoriei?
Alexandra Ristariu: Ambele ținte sunt importante pentru Mondelēz, însă responsabilitatea noastră, ca și companie, față de angajați și consumatori, este să maximizăm veniturile. Proiectele pe care le facem și lansările noi de produse se pot traduce în cotă de piață, dar și în educarea consumatorului.
La nivel de penetrare a brandurilor, cât de bine sunteți reprezentați în zona rurală?
Alexandra Ristariu: Chiar suntem prezenți peste tot. Cât despre diferențierea dintre consumatorul din zona rurală și cel din urban, la oraș, consumatorul se maturizează mult mai repede și are acces la produse noi mult mai rapid, însă prin expansiunea retailerilor și în zona rurală, distribuția noastră s-a îmbunătățit. Pe de altă parte, retailul tradițional rămâne în continuare foarte important pentru consumatorii din rural, însă este mult mai scump să mergi către ei prin acest canal decât prin comerțul modern.
Cum vedeți comerțul tradițional în prezent și ce importanță acordați acestui canal de vânzare?
Alexandra Ristariu:Pentru categoriile noastre, retailul tradițional este foarte important. Raportul tradițional/modern în businessul nostru reflectă fidel împărțirea pieței între cele două canale de vânzare (40%-60%).
Ceea ce am observat în ultimii 2-3 ani este că, dacă până atunci retailul modern era cel care se dezvolta foarte agresiv, în prezent s-a ajuns la o stabilizare între cele două segmente. Într-adevăr, retailul modern este mai mare decât comerțul tradițional, dar micii comercianți au început să învețe atât de la retailul modern din România, cât și de la jucători din afara țării – din Germania, spre exemplu. Astfel că aceștia au început să vină cu soluții adaptate nevoilor consumatorilor.
Cum încercați să maximizați vânzările în magazine și ce proiecte aveți în derulare cu retailerii?
Alexandra Ristariu: Aici contează foarte mult relația pe care o ai, ca producător, cu retailerul. Strategia noastră este să fim parteneri, să creștem împreună. Fiind lideri de categorie, avem o experiență vastă în spate despre cum ar trebui să arate raftul ca să fie relevant pentru consumator. Contează foarte mult cum îți aranjezi produsul, să faci cât mai facilă alegerea cumpărătorului. În al doilea rând, pentru retaileri este important să crească traficul în magazin, ori Milka și Oreo fiind cele mai importante branduri, a le avea la raft este în avantajul lor. Iar în afara raftului, contează foarte mult acele insule din magazin, dar și ele trebuie să fie la locul potrivit. Dacă umpli magazinul cu multe plasări, toată suprafața de vânzare devine un fel de bazar și nu este în avantajul nimănui.
Cum v-a ajutat expansiunea formatelor de proximitate în vânzări?
Alexandra Ristariu: Totul se reduce la consumatorul român. El își dorește produse noi și interesante, relevante pentru nevoile lui. Într-adevăr, retailul modern s-a dus în această direcție, a venit cu magazine la colțul blocului, iar asta ne ajută pe noi să fim mai aproape de consumator.
Ce provocări au existat în această perioadă și la ce alte amenințări vă așteptați până la finalul anului?
Alexandra Ristariu: Cred că provocările sunt cele cu care se confruntă și alte multinaționale pe piața din România și ele țin de situația politico-economică. Dacă în ultimii ani consumul a crescut pe baza unor reduceri de taxe, creșteri de salarii și pensii, acum se vede că această dezvoltare nu este sustenabilă pe termen lung. Deocamdată suntem bine, însă dinamica pieței depinde mult de ce se va întâmpla în următoarele șase luni. Deficitul bugetar, nivelul redus al investițiilor străine și al investițiilor în infrastructură nu reușesc să acopere o creștere sustenabilă de consum. Pe de altă parte, prețul materiilor prime este stabil.
Tot la capitolul provocări se află și resursa umană, tot mai greu de găsit și de fidelizat. Cum îi fidelizați pe angajații din vânzări?
Alexandra Ristariu:Pentru mine, ca manager care are toată echipa de vânzări în responsabilitate (circa 100 de persoane), fidelizarea oamenilor este baza. Dacă aceștia nu sunt motivați, nu reușești să faci absolut nimic. Încercăm să menținem comunicarea între oamenii din birou care fac strategia de business și oamenii de vânzări din teren, care ne spun cum arată magazinul, cum arată cumpărătorul, ce probleme poate să aibă retailerul cu care colaborează, probleme pe care nu ar avea de unde să le cunoască dacă ar sta în birou. Îi fidelizăm pe acești angajați prin planuri de bonusare, excursii, participare la conferințe.
Cu ce scenarii lucrați în ceea ce privește evoluția cifrei de afaceri în acest an? De unde vor veni creșterile pe termen mediu și lung?
Alexandra Ristariu: Pentru moment, lucrurile arată bine, chiar dacă există zvonuri în piață că se apropie o nouă criză. Nimeni nu este interesat însă să pice economia. Ceea ce urmărim noi de la o lună la alta arată că vom finaliza anul 2018 chiar mai bine decât ne așteptam. Rămâne constant ritmul de creștere din anii precedenți. Mai mult, România generează în prezent 15-20% din businessul Mondelēz în regiune. Cât despre creșterile pe termen mediu și lung, acestea vor veni din dezvoltarea consumului, din inovații, din intrare pe nișe noi. Extinderea de portofoliu va fi tot timpul pe lista noastră.
