2014, anul schimbării la faţă pentru Danone România
340 de milioane de lei. Atât a investit compania franceză în România de la intrarea sa pe piaţă în urmă cu 16 ani şi, deşi capabilităţile de producţie, parteneriatele cu fermele locale şi inovaţia au fost mereu pe agenda producătorului, anul 2014 a marcat o schimbare clară la nivel de strategie. 
“Această schimbare strategică a plecat de la realităţile pieţei, atât în termeni de evoluţie a vânzărilor – care au stagnat –, cât şi în ceea ce priveşte obiceiurile de consum şi cumpărare”, a precizat Dieter Schulz, Director General Danone pentru Europa de Sud Est. Potrivit datelor Nielsen, citate de companie, 2014 a fost al doilea an de stagnare pentru categoria iaurturilor, core business-ul Danone România, unde aceştia deţin o cotă de piaţă de 50% şi sunt liderii categoriei. Per total, valoarea pieţei iaurturilor a fost de 817 milioane de lei în 2014, în creştere cu 1%, în timp ce din punct de vedere volumic, vânzările au scăzut cu 3%. Jucătorii de pe următoarele locuri au cote de piaţă de 14%, 13% şi 6%.
“Am văzut de asemenea că creşterile vin din segmentele cu plus valoare şi ne-am concentrat eforturile pe produse care să ne diferenţieze. Concomitent am simplificat semnificativ portofoliul şi am îmbunătăţit marjele pentru a putea să ne permitem să investim”, detaliază executivul care se referă direct la segmente de produse pentru copii, cel cu fructe şi cel al iaurturilor greceşti care au crescut raportat la 2013 cu 28%, 5% şi, respectiv, 114%.
“Un al doilea punct important pe agenda noastră a fost inovaţia care în vocabularul nostru nu înseamnă doar simple extensii de game. Am văzut oportunităţi în piaţă în ceea ce priveşte soluţiile pentru micul dejun pentru copii, nevoia de o experienţă mai bogată cu produsul şi cea de reîntoarcere la produse simple”, mai spune Schulz.
Nu în ultimul rând, compania a continuat investiţiile în capabilităţile de producţie, care s-au ridicat anul trecut la 500.000 de euro, şi în uniformizarea sistemului IT la nivelul regiunii Europa de Sud-Est, proiect care se ridică la “câteva milioane de euro”.
“Toate aceste măsuri fac parte din planul companiei de a transforma un România într-un hub regional. De altfel, fabrica din România este una dintre cele mai performante din Europa”, mai precizează managerul. În acest moment, 12% din producţia fabricii din Bucureşti merge către export, în ţări precum, Ungaria, Grecia, Bulgaria, Moldova, dar şi Marea Britanie sau Franţa.
O nouă „revoluţie” în 2015
Primul trimestru al anului a marcat o nouă etapă în transformarea strategică a companiei prin finalizarea proiectului de implementare a unei noi tehnologii în fabrica din Bucureşti şi relansarea a jumătate din portofoliul de iaurturi într-un nou pahar de iaurt, mai atractiv și mai ușor de diferențiat la raft de către consumatori.
“Noua tehnologie și noul pahar de iaurt sunt brevetate de Danone, iar România este prima țară din estul Europei în care compania implementeaza această inovație. Paharul KISS, nume care derivă din sintagma “Keep It Simple & Safe”, a fost creat de Grupul Danone din dorința de a lansa un format unic, cu un design ergonomic, mai ușor de folosit de către consumator. Noul pahar are totodată un design mai atractiv, ușor de identificat și de diferențiat la raft, aducând un plus de simplitate, eleganță și unicitate pe piața aglomerată a iaurturilor“, consideră Dieter Schulz.
Executivul a mai precizat în cazul unor SKU-uri nu vorbim doar de o schimbare de ambalaj, ci chiar şi de reţetă. La raft, modificarea va fi vizibilă începând cu luna mai, iar reprezentanţii companiei se aşteaptă ca impactul să fie unul semnificativ având în vedere că – practic – vorbim de un sfert din piaţa de iaurturi din România. Noua tehnologie a presupus o investiţie de 10 milioane de lei, iar procesul de implementare a durat 8 luni.
Schulz nu a înaintat nicio cifră exactă cu privire la aşteptările în termeni de vânzări pentru această relansare, însă a menţionat că în pieţele unde există deja – precum Franţa sau Spania – rezultatele au fost foarte bune şi vânzările au crescut cu două cifre.
Fabrica din Bucureşti procesează anual circa 50 milioane de litri de lapte, cu 98% din lapte provenind de la fermele locale, iar pe porţile ei ies zilnic aproximativ 1 milion de iaurturi.
“Văd optimism în rândul consumatorilor”
Dieter Schulz a vorbit pe scurt şi despre cum se conturează anul 2015 la sfârşit de prim trimestru. “Cred sincer că acest an va fi unul mai bun pentru România în general. Văd optimism în rândul consumatorilor pe fondul schimbărilor din zona politică şi, mai nou, ca urmare a anunţului privind reducerea TVA-ului. Este o măsură foarte bună, care va face categoria mai accesibilă, şi sunt nerăbdător să intre în vigoare. Guvernul estimează o scădere a preţurilor de circa 12% şi nu văd niciun motiv pentru care acest scenariu să nu fie unul viabil. Retailerii şi producătorii lucrează deja în acest sens. Este o ocazie unică pentru toţi ca să creştem consumul”, spune acesta.
Executivul nu a făcut niciun comentariu cu privire la rezultatele financiare de pe primul trimestru, deşi ieri, la nivel de grup, compania a anunţat rezultatele financiare. Astfel, per total, vânzările Danone au crescut cu 4,8% comparativ cu primele luni ale anului trecut, ajungând la 5,47 miliarde de euro. Creşterea a venit de la divizii ca baby food şi cea de ape, în timp ce în dreptul lactatelor proaspete, core businessul companiei, a existat o creştere organică de doar 0.2%.
Cât despre Europa – veriga slabă de ceva ani din punct de vedere al performanţei pe regiuni – aici vânzările au scăzut cu 4%. Pentru România, cea mai recentă cifră de afaceri raportată de companie este cea pentru anul 2013 când s-au înregistrat vânzări de 481 milioane de lei.
