Produsele din hârtie, teren de confruntare între branduri și mărcile private
Piața locală a produselor de hârtie, evaluată la peste 300 de milioane de euro, este una extrem de competitivă, în care se dă „o bătălie crâncenă” pentru fiecare punct de cotă de piață. Anul trecut, mărcile private au marcat pe tabelă, devansând brandurile producătorilor în anumite subcategorii. În acest context, companiile producătoare ar trebui să fie cu un pas înainte în înțelegerea și satisfacerea nevoilor consumatorilor, un potențial uriaș de creștere venind anul acesta din zona hârtiei igienice umede, a șervețelelor faciale sau a produselor din materie primă reciclată. 
Singurele segmente din piața produselor de hârtie care și-au majorat volumele în 2022 versus 2021 au fost batistuțele (+22%) și hârtia igienică umedă (+18,5%), arată datele GfK Consumer Panel. În cazul primelor dintre acestea, avansul s-a datorat atât recrutării de consumatori noi, cât și creșterii frecvenței de cumpărare. Penetrarea batistuțelor în rândul gospodăriilor din România a ajuns anul trecut la aproape 40%, crescând mai ales în rândul shopperilor de peste 40 de ani și al gospodăriilor cu venituri medii și mari. În cadrul acestei subcategorii, noutatea anului 2022 a fost faptul că mărcile private au devansat brandurile de producător, atât în volum, cât și în valoare, cu un ritm mult mai susținut de creștere. În ceea ce privește hârtia igienică umedă, aceasta continuă să aibă o penetrare destul de mică în rândul gospodăriilor din România (6,6% în 2022), însă volumele s-au majorat substanțial față de anul anterior datorită creșterii frecvenței de cumpărare și a numărului mai mare de produse puse în coș la un act de cumpărare, conform GfK Consumer Panel. Mărcile private au fost cele care au generat creșterea acestui segment, în timp ce brandurile de producător au stagnat în volum și au scăzut ușor în valoare.
Continuând radiografia acestei categorii putem observa că hârtia igienică uscată (clasică) a rămas la o pondere majoritară, peste 60% în total piață, deși a înregistrat una dintre cele mai mici creșteri din segment (8,5% în valoare). În volum, acest segment a scăzut cu 8% (ca număr de pachete cumpărate), doar șervețelele de masă având un declin mai accentuat (de aproape 15%) în 2022 față de anul anterior.
Și șervețelele de bucătărie au înregistrat un declin al volumelor achiziționate de către gospodării (-7,4%), în principal din cauza reducerii numărului de cumpărători. Valoric, acest segment s-a majorat cu 14%.
Ce stă în spatele schimbărilor de consum
Producătorii din categoria articolelor din hârtie declară la unison că anul trecut a fost unul deosebit de provocator, indiferent de care parte a baricadei te-ai aflat – cumpărător, furnizor sau retailer – comportamentul de consum suferind schimbări majore pe fondul impactului contextului socio-economic. „Cumpărătorii au devenit din ce în ce mai atenți, mai conștienți de prețuri sau de tactica promoțională. Magazinele de proximitate, discounterii și comerțul online sunt câștigătorii incontestabili. Românii, fiind mult mai precauți în ceea ce privește lista de cumpărături, au luat în calcul împachetările mai mari pentru a avea un cost mai mic per bucată și stoc suficient sau, dimpotrivă, împachetările mici pentru a avea un cost mic per tranzacție. Discounterii au fost un punct de atracție pentru că s-au adaptat noului context de piață și au mărit sortimentația”, spune Catrinel Nicolaescu, Customer Marketing Manager SEE Essity România, care deține în portofoliu brandul Zewa.
Schimbările în comportamentul de consum au fost accelerate de situațiile la care au fost expuși shopperii în ultimii ani – COVID-19, război, apariția diferitelor platforme de cumpărare – crede și Alin Mazilu, Business Unit Manager Interbrands Orbico, companie prezentă pe piață cu brandul Bono. „Consumatorii sunt atenți la ce promoții sunt active, la preț și cumpără strictul necesar și doar atunci când găsesc ceea ce își doresc. Consumul cantitativ a fost același sau mai mare, dar populația s-a orientat spre maximizarea valorii primite, în special private label din sectorul modern trade”, afirmă Alin Mazilu.
Contextul pandemic și criza economică au venit însă și cu efecte pozitive asupra comportamentului consumatorilor, făcându-i pe aceștia mai responsabili prin reducerea risipei de produse achiziționate și mai atenți la produsele autohtone, susține și Adrian Constantin, Director General Elfi, companie care anul trecut și-a majorat businessul cu 60% în valoare, respectiv 20% în volum comparativ cu 2021. „Decizia de cumpărare este influențată de cele mai multe ori de numărul de straturi, de culori, de modele, rezistență, dar și de preț și eficiență. Cu siguranță, prețul este un argument determinant pentru decizia de cumpărare în 2022, hârtia family în două straturi, care este de obicei mai ieftină, și-a dublat numărul de comenzi”, punctează Adrian Constantin.
Chiar dacă cele mai mari segmente din piața produselor de hârtie sunt hârtia igienică și prosoapele de bucătărie, acestea nu sunt neapărat și cele mai dinamice, afirmă Raluca Păun, consultant de marketing Pehart Grup, producătorul brandurilor Pufina și Alint. „Vorbim de o piață destul de dinamică deoarece zona de mărci proprii câștigă teren din ce în ce mai mult și astfel devine o provocare pentru branduri să reușească să se mențină în preferințele consumatorilor. Calitatea este cea care diferențiază produsele branded de cele ale mărcilor proprii. În 2022, categoria șervețelelor faciale și cea a batistelor au fost cele mai dinamice, asta și pentru că batistele au scăzut mult în perioada de pandemie, când foloseam măștile de protecție”, completează Raluca Păun.
Cel mai dinamic segment este cel al hârtiei de cinci straturi, adaugă și Raluca Baltag, National Key Account Manager Ficosota Marketing România. „Aceasta reprezintă însă un procent mult prea mic în categorie. Principalul jucător rămâne hârtia de trei straturi, cu peste 70% din total valoare, și se menține pe un trend ascendent. Au crescut mult și produsele de nișă, cum ar fi hârtia igienică umedă și hârtia în cinci straturi, ceea ce înseamnă că se dezvoltă predilecția către produse premium, în creștere constantă de la an la an”, declară Raluca Baltag.
Premiumizare versus promoții
În 2022 piața produselor de hârtie a beneficiat de investiții mai mari în imagine și comunicare, ceea ce poate susține dorința de premiumizare, consideră Ciprian Fedor, Sales Director Rompaper, producător din portofoliul căruia face parte și brandul Mototol. „Top trei jucători au investit în patru branduri pe TV o sumă de peste patru milioane de euro, mai mult cu 300.000 euro în 2022 versus 2021. Din păcate, trendul se mută spre private label-ul dezvoltat de către marii retaileri, acțiune susținută de acțiunile agresive ale acestora. Ca multe alte industrii, piața produselor de hârtie este dependentă de promoții către consumatorul final, mai ales în contextul creșterilor repetate de preț la raft. Inovația nu este atât de expresivă precum în alte industrii, însă contează aspecte precum numărul de straturi și gradul de absorbție”, afirmă Ciprian Fedor.
În opinia lui Petrișor Lazăr, CEO Don Pedro, tendința de premiumizare s-a păstrat în categoria prosoapelor din hârtie, afirmație susținută prin faptul că segmentul de trei straturi a înregistrat o creștere de 7,8% în volum, iar cel de patru straturi un plus de 24% (potrivit NielsenIQ), ceea ce arată orientarea consumatorului către produse cu eficiență mai mare. „Este din ce în ce mai greu să pătrunzi și, mai ales, să rămâi în mintea consumatorului. Prin promovare și comunicare poți determina consumatorul să încerce un produs nou, cu condiția să spui ceva interesant. Ori fără a inova la nivel de produs, prin tehnologie sau prin concept, cum am făcut cu produsul KILO Confort, este foarte greu să rămâi în mintea consumatorului. Noi credem că reducerile de preț și promoțiile stimulează consumatorii să încerce ceva nou, dar fidelizarea ține de capacitatea brandului de a răspunde nevoilor acestora în așa fel încât să cumpere produsul respectiv și la preț întreg”, completează Petrișor Lazăr.
Pe de altă parte, Adrian Constantin (Elfi) susține că, în ultimul timp, înainte de brand, promoțiile cântăresc în decizia de cumpărare. Mai mult, dacă înaintea crizei sanitare, existau creșteri ale vânzărilor la produsele cu trei straturi, în contextul actual clientul s-a orientat către cele mai ieftine.
La rândul său, Raluca Baltag (Ficosota Marketing România) consideră că inovația nu reprezintă un factor decizional în achiziția produselor de hârtie, ci mai degrabă o ranforsare a imaginii unui anumit producător. „Brandul este un element important în alegerea produsului, aici avem de-a face cu consumatori loiali, care nu sunt influențați de promoții”, spune Raluca Baltag.
Planuri și investiții, nu doar pe hârtie
Pentru Don Pedro, planurile de creștere pentru acest an implică investiții în valoare de șapte milioane de euro, sumă direcționată spre o nouă linie de producție pentru batiste și o nouă linie de ambalare pentru șervețele faciale. „Avem motive să credem că 2023 va fi mai bun decât 2022. Anul acesta contăm pe gama KILO Confort și pe relansarea gamei Foxia. În plus, strategia de anul acesta pune accent pe distribuție și comunicare”, declară Petrișor Lazăr.
În ceea ce privește cele mai mari oportunități de creștere pentru Essity România în acest an, Catrinel Nicolaescu nominalizează categoriile cu valoare adăugată – hârtie igienică umedă, batiste nazale și șervețele faciale. „Vom continua investițiile agresive în comunicarea integrată, ATL și BTL, susținând astfel două proiecte fără precedent în categoria produselor din hârtie: o inovație de produs în categoria de hârtie igienică – practic cea mai importantă ca și pondere – și prima campanie care are la bază componenta de responsabilizare socială”, adaugă Catrinel Nicolaescu.
De asemenea, Interbrands Orbico a bugetat pentru acest an creștere de cel puțin 20% valoric pentru brandul Bono, respectiv o poziționare nouă la raft. „Suntem în proces de rebranduire a produsului nostru private label – Bono, iar pe de altă parte avem în plan diversificarea gamei de produse Bono în alte categorii de produse”, explică Alin Mazilu.
Optimismul se remarcă și în estimările Elfi în ceea ce privește evoluția vânzărilor pentru acest an, fiind bugetate creșteri de 15-20% comparativ cu 2022. „Vom deschide noi canale pe TT și IKA și vom demara proiecte de private label cu diverse lanțuri de retail. La începutul acestui an am finalizat proiectul pentru instalarea de panouri fotovoltaice la fabrica din localitatea Albota, județul Argeș, care asigură 60-70% din consumul de energie necesar pentru funcționarea producției. Vom achiziționa o nouă mașină de ambalat și astfel vom finaliza automatizarea întregii linii de packaging. Vom integra o linie automată de paletizare și înfoliere cu robot care facilitează pregătirea mărfii. Investim, de asemenea, în modernizarea și extinderea spațiului de depozitare”, precizează Adrian Constantin.
Pe lista de investiții a Ficosota Marketing România se află achiziționarea unei noi tehnologii de producție, care, prin sistemul de embosare, conferă hârtiei o structură superioară comparativ cu cele deja existente pe piață, punctează Raluca Baltag.
Totodată, Pehart Grup se concentrează anul acesta pe creșterea brandurilor proprii – Pufina, Alint, Altessa – atât în România, cât și în țările vecine. „Am lansat anul trecut hârtia igienică umedă și dorim să creștem acest segment, alături de segmentele cheie în portofoliul nostru – hârtie igienică uscată și prosoapele de bucătărie.
De asemenea, continuăm investițiile în noi linii de producție pentru prosoape și ne concentrăm eforturile în zona de sustenabilitate. În paralel, vizăm o dezvoltare a capacităților de producție, atât pentru diversificarea produselor din portofoliu, cât și pentru creșterea volumului exporturilor”, conchide Raluca Păun.
