O nouă etapă de dezvoltare pentru businessul Alpin57Lux
După un avans de două cifre în acest an, 2024 are toate premisele să devină unul și mai bun pentru Alpin57Lux, mai ales pentru segmentul de înghețată, care a raportat un plus strong double digit. Pilonii de creștere sunt optimizarea și repoziționarea portofoliul de branduri proprii, îmbunătățirea experienței consumatorului, precum și dezvoltarea canalelor de vânzare, focusându-se pe modern trade și menținând ritmul de creștere din comerțul tradițional, unde este al doilea mare producător de înghețată, după cum a povestit Natalia Gelshtein-Kiss, CEO-ul companiei. 
Ați venit la conducerea Alpin57Lux în vara anului trecut.Care au fost prioritățile cu care v-ați început mandatul și pe ce strategie mizați?
Este o călătorie interesantă și captivantă, dar și un univers total diferit față de ce am experimentat până acum. M-am concentrat pe ce trebuia schimbat și pe modul în care putea fi realizată schimbarea. Primul lucru pe care l-am făcut a fost să construim un planninga cycle, pentru ca apoi să trecem la implementarea planului de acțiune în privința calității. Apoi, ne-am uitat la portofoliul de produse și am încercat să îl redefinim pe baza a doi piloni – moștenirea brandurilor locale, Alpin57Lux având peste 30 de ani de experiență pe piață, precum și realitatea și mișcările din categoria de înghețată, luând în calcul experienţa Food Union Group, din care facem parte. Dacă ne referim la cum am făcut lucrurile, am avut două priorități: să construim baza pe care să se clădească viitorul companiei și îmbunătățirea modalităților de lucru.
Ce rezultate aveți după un an de la implementarea acestor modificări?
În continuare avem mult de lucru, dar, uitându-mă în spate la ultimele luni, cred că avem rezultate foarte bune. Categoria de înghețată adună 90% din vânzările Alpin57Lux, deci mă voi referi la rezultatele înregistrate în ultimul an în acest segment. Am avut rezultate mai mari cu 6% în termeni valorici și cu 3% în termeni volumici decât creșterile raportate la nivel de piață, ceea ce este grozav. Când vine vorba de comerțul tradițional, care adună 80% din vânzările noastre, avem un avans de 14% în valoare și 8% în volum față de ritmul pieței. În ceea ce privește cifra de afaceri, per total, vom termina 2023 cu o creștere double digit. Dacă ne referim doar la categoria de înghețată, putem vorbi de un avans strong double digit.
Care au fost factorii ce au dus la aceste performanțe?
Ne-am concentrat pe eficiență, am fixat lucrurile de bază în companie și am optimizat. Echipa organizațională a asigurat o disponibilitate mai bună a produselor pe parcursul anului. Echipa de vânzări și-a îmbunătățit capabilitățile și s-a asigurat că începem sezonul în forță și mai repede decât în anii anteriori; practic la finalul lunii martie, început de aprilie, eram deja pregătiți pentru sezonul de vară. Mai mult, echipa care lucrează cu comercianții independenți și-a concentrat acțiunile în fiecare punct în care eram prezenți, cu SKU-uri de top pe care am decis să ne concentrăm eforturile. Am optimizat portofoliul, ceea ce înseamnă că a trebuit să renunțăm la anumite branduri și să prioritizăm altele, luând în considerare realitatea din piața de înghețată. Apoi, am lansat o comunicare de brand cum nu am mai avut în zece ani: am început să comunicăm în digital, în social media, am fost prezenți la festivaluri de muzică și am avut prima campanie TV pentru brandul Transalpina. Nu în cele din urmă, am lansat 13 SKU-uri noi, dintre care 12 au avut succes. Am lansat Transalpina vafa (trei SKU-uri), cu afine, căpșune și caramel. Apoi am lansat Fulg de Nea sticks, Transalpina cups, cu arome tradiționale pe care obișnuiam să le avem, însă sub un alt brand. Am lansat Tedi Star și am reînnoit portofoliul Ekselence. Și este doar începutul, pentru că înțelegem că brandurile nu pot fi construite într-un singur sezon. Am lucrat și în mediul online, unde avem propriul magazin, vreaualpin.ro, care are o bază mică, dar multiplicarea vânzărilor este fantastică – vorbim despre mii de procentaje de creștere. Tot în zona canalelor de vânzare, am mizat pe comerțul tradițional, unde știm că suntem puternici, suntem al doilea mare jucător din piața de înghețată și am identificat viitoare oportunități pentru că mai avem loc de creștere. Ne-am concentrat și pe modern trade, am reînceput anumite parteneriate și colaborări noi.
Citește și: Alpin57Lux își consolidează echipa de top management
Cum v-a afectat majorarea preţului laptelui? A dus la creșterea prețurilor produselor Alpin57Lux?
Da, am crescut prețul produselor, atât la înghețată, cât și la patiserie, pentru că ingredientele s-au scumpit. Mai mult, odată cu repoziționarea brandurilor a trebuit să aliniem și strategia de pricing. Am mărit prețurile pentru portofoliul de înghețată și patiserie, în ambele canale de vânzare. Creșterile noastre de preț au fost de aproximativ 12% la înghețată. Pentru 2024, trebuie să luăm în considerare că TVA pe zahăr va crește, ceea ce se va reflecta și asupra înghețatei și a altor produse cu zahăr. Din start trebuie să luăm în calcul că va exista o creștere de 10% pentru consumatorul final. În acest context, ne-am făcut deja scenariile, știm ce vom face cu pricingul, dar pentru că rearanjăm portofoliul și poziționarea în piață, vom aborda acest aspect cu specificul companiei. Avem o abordare pragmatică, prudentă, dar care avantajează consumatorii și partenerii de distribuție. Dacă această abordare nu funcționează, avem curajul să acceptăm că nu am procedat bine și încercăm o altă manieră.
Ce modificări notabile ați observat în categoria de înghețată în acest an?
Înghețata este o categorie de impuls, mai bine de 60% din piață sunt achiziții din impuls. În cadrul acestui tip de achiziţii, avem două mari formate – înghețata la cornet și cea pe băț – care au în jur de 20%, respectiv 13% din piață. Aceste ponderi nu prea s-au schimbat în ultimii ani. Ceea ce vedem că s-a schimbat în această piață este faptul că formatul multipack a crescut puternic în ultimii ani, cu circa 40%, ajungând la o cotă de piață de 14% de la 10%. Cea mai mare creștere vine din formatul nou, cel de push-up, iar a doua cea mai mare creștere vine din partea vafei, care a bifat o creștere de 45% în acest an față de anul anterior, și în cadrul acestei categorii ne-am îmbunătățit și noi poziția. Am lansat noua vafă Transalpina, aveam deja în portofoliu Alpin vafa, iar în această categorie avem o cotă de piață de 21,5%, ceea ce e destul de puternic. Am observat că în piața de înghețată canalele de vânzare au comportamente total diferite când vine vorba de promoții și campanii. Pentru comerțul tradițional, cu siguranță prețul este mult mai important. În plus, retailerii independenți sunt mai deschişi la inovații. Dar, în cadrul retailului modern, discounturile și promoțiile joacă un rol important. Ce funcționează bine aici este o strategie in&out, să animi cu o cantitate limitată de produse, nu trebuie să extinzi spațiul. Noi am reușit să avem in&outs în Lidl anul acesta la începutul anului și pe parcursul sezonului în Kaufland. Aceștia au fost primii pași și sper să construim mai mult în IKA.
Și pentru că vorbim de canale de vânzare, cum performează mediul online?
Canalul online este unul dintre motivele de mândrie ale Alpin57Lux. Avem un magazin online propriu eficient, funcțional, care livrează momentan în București și Cluj. Vrem însă să extindem vânzările online în alte zone unde avem depozite, adică în 20 de orașe din țară, deadline-ul setat fiind luna mai a anului viitor. Pe lângă operațiunile proprii, suntem prezenți în cadrul Sezamo și vrem în continuare să ne listăm pe toate rețelele de retail online. În acest context, în 2024 canalul online va crește. Mai mult, ne va permite să ne conectăm cu consumatorii noștri, pentru că va funcționa ca o punte între strategia noastră de comunicare și construcția brandului.
Vezi și: Înghețata, evoluții competitive între impuls și consum casnic
Cum performează celelalte categorii de produse din portofoliul Alpin57Lux?
Înghețata este, de departe, principalul nostru motor de creștere. Mai avem patiserie – înghețată sau ambientală. Ne dorim să creștem aceste categorii și să replicăm modelul de optimizare. În septembrie, am lansat produse noi în această categorie, fresh cheese bars, sub brandul Karums. Rezultatele sunt promitățoare după două luni. Este vorba de un brand puternic din zona Mării Baltice, într-o categorie care crește anual cu 9%, o brânză proaspătă învelită în ciocolată; este o nișă aparte, nu neapărat de desert, ci mai degrabă de snacking fresh, ce poate fi consumat zilnic, atât de adulți, cât și de copii. Am adus acest produs în România pentru că piața de snacking este în continuă creștere, inclusiv cea de snackuri fresh. Grupul Food Union are o vastă experienţă pe acest segment și ne-am gândit să aducem din aceasta și pe plan local. Este o oportunitate de a dezvolta o nișă mică sau inexistentă în România.
Înțeleg că inovația a jucat un rol important în ecuația de transformare a businessului. Cum arată strategia pentru anul viitor, din perspectiva portofoliului?
Anul viitor vom lansa o serie de produse sub brandul Transalpina și vom extinde și portofoliul Underground. Anul acesta am avut o colaborare exclusivă cu Mega Image, cu niște produse din Danemarca. Pe baza rezultatelor înregistrate, am decis lansarea la nivel național, în comerțul modern în special. Apoi, focusul nostru în 2024 este să creștem customer experience și, practic, ceea ce am făcut cu categoria de înghețată în 2023, să replicăm și să extindem la tot portofoliul. Reformulăm și îmbunătățim conurile de înghețată, vafele, pentru a fi mai delicioase și crocante. Apoi vom relansa înghețata pe băț Transalpina, care va avea un gust îmbunătățit, inclusiv un înveliș de ciocolată mai bun. Al treilea lucru pe care îl vom face este să reformulăm rețeta de înghețată pentru cornete, să avem o calitate superioară. Deci, vom avea mai puține lansări, dar o abordare generală de a îmbunătăți calitatea produselor din portofoliu.
Repoziționarea acestor branduri și lansarea de noi produse se va reflecta și în strategia de pricing?
Câștigătorul din acest an pentru noi a fost Transalpina, care a crescut de patru ori mai mult decât în anul anterior. Este un brand local, mainstream. Păstrăm poziționarea, îmbunătățim calitatea, dar cumva aș spune că oferim mai mult pentru aceiași bani. Al doilea brand care a avut o creștere exponențială în acest an, în mod special în modern trade, este Ekselence, un brand premium din ţările baltice, creat în cadrul Food Union. Nu estimăm creșteri de preț pentru acest brand. Alpin, care împlinește anul viitor 30 de ani pe piața locală, este un brand puternic în comerțul tradițional, al patrulea. În cazul acestuia, vom îmbunătăți experiența prin portofoliu. Nu neapărat tot ce îmbunătățim vine cu creșteri adiționale de prețuri.
Cum a arătat strategia de creștere în acest an pentru Alpin57Lux, în segmentul de private label și exporturi?
Exporturile nu au fost în focusul Alpin57Lux până de curând. Anul acesta le-am crescut cu 150%. Pentru 2024 avem o strategie și proiecte interesante în zona exporturilor. Este o zonă mică, pe care am accelerat-o anul acesta și vom continua să o facem. Mărcile private au fost cea mai mare parte a businessului nostru în modern trade. Pentru 2024, suntem pregătiți să reconstruim mărcile private. Unul dintre proiectele noastre este o sinergie între mărci private și exporturi. Practic, vom duce produsele noastre în afara țării, dar sub brandul unor parteneri. Aceștia cunosc mai bine piața și are mai mult sens să mergem în afara granițelor cu mărci private, decât cu brandurile proprii. În prezent, exportăm în Italia, Spania, Germania și suntem în discuții cu Serbia. În 2022, private labels au reprezentat în jur de 10% din total business. Practic, 80% din businessul nostru este TT, iar restul de 20% este modern trade. Anul acesta ne-am concentrat pe brandurile proprii și am reanalizat private labels. De aceea am micșorat cota mărcilor private pentru a prioritiza calitatea în detrimentul cantității. Este foarte important să ai prioritățile stabilite, iar când vine vorba despre modern trade, ne-am dat seama că înghețata și în special brandurile noastre sunt primordiale. Câteodată, e bine să faci un pas în spate pentru ca apoi să poți face doi pași înainte. Și asta este ceea ce am făcut cu mărcile private în acest an.
Rămâne creșterea un cuvânt de bază pentru 2024? Care sunt pilonii de creștere pentru Alpin57Lux și ce target v-ați propus?
Îmi doresc să continuăm strategia și să creștem calitatea și siguranța produselor noastre. Principalul motor de creștere este echipa Alpin, iar al doilea este dezvoltarea brandurilor proprii. Vrem să creștem cu ajutorul poziției noastre strategice din comerțul tradițional și să accelerăm creșterea, să realizăm tot mai multe parteneriate cu local key accounts. Ambiția noastră este să avem un avans mai mare decât piața de înghețată în TT, ceea ce am făcut și anul acesta. Suntem mulţumiți de creșterea din acest an, double digit și strong double digit în categoria de înghețată, dar pentru 2024 vrem să depășim acest target. Cu siguranță vom avea provocări în 2024, în special externe, precum legislația. Dar pentru noi cred că va fi un an destul de onest. Ne-am îmbarcat într-un proces complex de transformare, avem strategiile făcute, am pus rotițele în mișcare, ceea ce necesită lucru în echipă, răbdare și reziliență. Dar cred că 2024 va fi un an stimulant.
