Înghețata, evoluții competitive între impuls și consum casnic
Deși o categorie de impuls, pandemia a dat o nouă față pieței de înghețată, favorizând creșterea produselor destinate consumului casnic. Chiar dacă trendul s-a menținut și anul trecut, 2022 va veni cu o schimbare de direcție, „vedetă” fiind produsele de impuls. În plus, pentru anul acesta, lupta producătorilor se duce pe mai multe fronturi, de la sezonalitate la umbra lăsată de retragerile de înghețată din cauza oxidului de etilenă, dar mai ales în contextul creșterii prețurilor. 
În ultimul an, categoria de înghețată a rămas pe un trend ascendent, bifând o creștere de 5,9% în valoare, în timp ce în termeni volumici vânzările au rămas la un nivel constant, potrivit datelor de audit furnizate de NielsenIQ pentru perioada martie 2021 - februarie 2022 versus perioada similară a anului trecut. În ceea ce privește segmentarea pe tipuri de produse, cea mai bună evoluție a fost înregistrată de formatul multipack, care a avut o creștere de 25,8% în valoare și 28,1% în volum. O evoluție pozitivă a raportat și înghețata de impuls, cu un avans de 6,6% în termeni valorici și 3,5% în termeni volumici. La polul opus se poziționează segmentul de produse take home care a scăzut cu 0,4% în valoare și 6,5% în volum. Dinamica negativă poate fi pusă însă pe seama relaxării restricțiilor și consumului în afara casei, produsele de impuls deținând supremația în piața de înghețată, cu o cotă de 53% în termeni valorici.
În cadrul Macromex, pe segmentul de impuls ambalat, cele mai apreciate formate sunt înghețata pe băț, urmată de cea la cornet, cutie și pahar. „În segmentul take home, lucrurile stau diferit, pentru că formatul predominant, indiferent de brand, este caserola, dar cu variații de cantitate – de la 420 ml până la 2.000 ml. Dacă ne raportăm la branduri, Corso și-a menținut și în 2021 poziția de lider de piață, fiind cea mai consumată marcă de la noi din țară”, explică Simona Pavel, Brand Manager ICE Cream Macromex. Pentru TopGel, monoporțiile, gramajele mici și înghețata de impuls sunt în topul preferințelor consumatorilor. „Pentru segmentul nostru de piață, înghețata este o plăcere rapidă, nu este ceva programat, de aceea este foarte important să fii prezent în fața consumatorului la momentul oportun”, explică Bianca Popa, Director de Marketing TopGel.
Vezi și: Brandul și prețul, importanță secundară în alegerea înghețatei
Unilever observă o tendință crescută a consumului de înghețată in-home, mai ales în condițiile livrării la domiciliu, multipack-urile (pachete cu înghețată pe băț sau înghețată la cornet) având o creștere semnificativă de două cifre în 2021 față de 2020. „Pe de altă parte, relaxarea restricțiilor a îndemnat oamenii să își reia treptat obiceiurile și să se bucure de înghețată așa cum o făceau și înainte. De asemenea, segmentele de înghețată pe băț sau înghețată la cornet își mențin importanța în cadrul pieței și aduc creșteri semnificative. Nu în ultimul rând, observăm o extindere din ce în ce mai mare a consumului de înghețată artizanală, combinată cu experiența socială pe care o ai când ieși împreună cu cei dragi la o plimbare. Din punct de vedere sortimente, trendurile sunt similare, cu accent pe vanilie, ciocolată, fructe, nuci și cu o mai mare inventivitate în combinații de arome la înghețata artizanală”, spune Ionuț Ilie, General Manager Ice Cream Unilever South Central Europe.
De partea cealaltă a baricadei, Feliciu Paraschiv, proprietarul Paco Supermarkets, care are listați cinci producători de înghețată în magazinele sale, vorbește despre o dinamică negativă pentru piața de înghețată (-4%) în 2021 versus anul precedent. „Trendurile de consum la înghețată se păstrează de mai mulți ani în sensul cunoscut, cele mai mari volume fiind la înghețata pe băț și vafe, urmând apoi cornetele, torturile, care au cumva o sezonalitate mai largă pe parcursul anului, iar pe ultimul loc înghețata sandwich cu biscuite și alte inovații nu tocmai reușite. În rețeaua noastră, consumatorii se îndreaptă cu predilecție către brandurile de top, respectiv Algida, Betty Ice, Nestlé, Corso și, pe ultimul loc, înghețata low price, care rămâne totuși un must-have”. Tot în 2021, în cadrul Paco Supermarkets s-a putut observa o migrare a vânzărilor spre gramajele mari, consumate acasă, precum și o reticență a shopperilor de a consuma înghețată pe stradă, puse pe seama riscului de infectare cu COVID-19. „Din experiența noastră, am observat că peste 90% din înghețata pe băț și la cornet se consumă imediat după cumpărare, mai exact la ieșirea din magazin”, explică acesta.
Mărcile private continuă să câștige teren
În comparație cu alte categorii de produse, unde principalii producători din piață dețin cea mai mare pondere, în cazul înghețatei se remarcă o segmentare echitabilă între brandurile de producători și produsele private label. Astfel, primii cinci jucători din industrie dețin 41% din volumul de înghețată comercializată, în timp ce mărcile private au un procent de 46% din total piață. Lucrurile se schimbă însă când vine vorba despre cota de piață în valoare: mărcile private adună 28% din piață, în timp ce primii cinci mari producători își adjudecă 54%.
Totuși, evoluția pozitivă a mărcilor private, inclusiv în categoria de înghețată, atrage interesul și chiar schimbă prioritățile de business ale unor jucători din piață. Este cazul Ice Dyp, producător din Timiș, nou intrat în top cinci jucători și care a reușit să surclaseze TopGel în 2021. Astfel, cu un procent de 5% din totalul cifrei de afaceri provenind din vânzările de marcă privată, Ice Dyp are planuri ambițioase în această direcție. „Investițiile recente în echipamente moderne de fabricație, care ne-au mărit capacitatea de producție la circa 150 - 170 de tone de înghețată pe zi, alături de un mai mare accent pus pe controlul calității, accent ilustrat cel mai bine de recent obținutele certificări ecologice și IFS Food, demonstrează o atenție sporită din partea noastră acordată sectorului de marcă privată și, în general, comerțului modern”, spune Alexandru Costache, Executive Manager Ice Dyp, care mai spune că există demersuri susținute atât pe plan intern, cât și extern în această direcție.
Mărcile private de înghețată se situează în zona double digit, atât în valoare, cât și în volum și în cadrul Profi. „Gama prim preț deține în continuare o pondere semnificativă și nu ne așteptăm să scadă anul acesta, ajutată fiind și de creșterile de preț din ultima perioadă”, explică Florin-Adrian Balaban, Senior Buyer Processed Meat and Frozen Profi România.
Între discounteri și comercianți tradiționali
Dacă ne referim însă la canalele de vânzare, cea mai bună evoluție raportată în intervalul analizat, atât în termeni valorici, cât și volumici, a înregistrat-o canalul de discount (+20,9% și 13%), canalul care și-a menținut performanța încă de la începutul pandemiei și care a devenit al doilea cel mai relevant pentru această categorie, cu o cotă de piață de 21% în valoare și 34% în volum. Pe primul loc în vânzarea înghețatei rămâne însă comerțul tradițional, cu 39% în valoare și 34% în volum. Anul 2021 și-a pus amprenta asupra acestuia, canalul independent raportând o scădere de 6% în volum și o stagnare în valoare. Revenind la evoluții pozitive, acestea s-au putut remarca și la nivelul canalului de convenience și benzinării (+16,7% în valoare și 11,5% în volum). În același timp, supermarketurile au rămas constante în termeni valorici (+0,4%), dar au scăzut în termeni volumici.
„Într-adevăr, zona de modern trade s-a extins în ultimii ani, dar asta nu a însemnat că traditional trade-ul a fost neglijat, ci din contră, în fiecare an încercăm să fim cât mai prezenți la raft, indiferent de canalul de distribuție”, spune Simona Pavel (Macromex). Comerțul tradițional rămâne piatra de temelie și pentru TopGel, prezent preponderent pe acest canal de vânzare. „Suntem mai confortabili cu ideea de a nu avea un singur client sau doi care să realizeze majoritatea vânzărilor. Normal că și în acest caz există clienți mai mari și mai mici, dar încetarea colaborării cu unul din ei nu ne poate afecta în mod decisiv activitatea”, explică Bianca Popa.
Citește și: Alpin 57 Lux își ia Director Comercial de la Râureni
Unilever, în schimb, observă o creștere a comerțului modern și a magazinelor de proximitate, în timp ce pentru Ice Dyp, distribuția prin canale tradiționale de vânzări pierde an de an teren în detrimentul distribuției moderne, prin supermarketuri, hypermarketuri, marii discounteri. „Ne propunem să creștem odată cu piața, pe segmentele aflate în expansiune. Putem avea o creștere organică, sustenabilă în aceste zone, dar și în sectorul de marcă privată. Cred că 2022 va fi definitoriu pentru noi din acest punct de vedere”, spune Alexandru Costache (Ice Dyp).
Un caz aparte este producătorul local Friddi, care are o categorie de produse destinate special retailului. Friddi colaborează încă din 2020 cu Mega Image, din 2021 cu Freshful, KooKoo Grocery, Bolt Market, iar din 2022 cu Ototo și Real Foods și a reușit performanța de a-și dubla vânzările în 2021, atât în urma acestor parteneriate, cât și datorită magazinului fizic și propriului website.
Înghețata, de la premium la „sănătos”
Dacă ne referim la trenduri, „sănătos” și „premium” sunt cuvintele care stau pe buzele tuturor jucătorilor. „Dacă despre produse premium vorbim de ceva timp încoace, trendul de «sănătos» rămâne o nișă în această categorie, chiar dacă vorbim de un consumator tot mai avizat și în căutare de produse premium, atribut ce va fi tot mai important pentru generațiile noi”, susține Liliana Bock, Marketing Manager Maresi Foodbroker.
„Într-adevăr, a început și în România, mai ales în zona urbană, să se diferențieze un public cunoscător, un public care citește cu atenție etichetele și care știe ce caută. Noi avem o gamă premium, care se adresează acestui public - Illusion. Diferențele pornesc chiar de la ambalaj, apoi rețeta este diferită, în sensul că ne dorim să ne apropiem cât mai mult de înghețata de gelaterie și folosim chiar aromele specifice: fistic, whiskey, arahide, caramel, ciocolată intens amăruie”, completează și reprezentanta TopGel. Nu aceeași este direcția și pentru produsele plant-based, „România fiind în continuare o piață destul de mică, foarte nișată, nu am văzut potențial, momentan, pe acest segment”, mai punctează Bianca Popa. Despre premiumizare vorbește și reprezentanta Macromex, care adresează acest segment prin brandurile Häagen-Dazs și La Strada. În portofoliul companiei se numără și Alpro, care acoperă nevoia de plant-based, însă Simona Pavel spune că piața din România nu este încă la același nivel cu țările occidentale.
„Estimăm o creștere în următorii ani, care nu este de neglijat”. Un trend accentuat de pandemie, consumul de produse „sănătoase” se remarcă și în cadrul Profi, prin urmare și planurile retailerului sunt în această direcție. „Dacă până anul acesta am fost mai conservatori, acum am dorit să ieșim puțin din această zonă. Am adus aproximativ 40 de produse noi printre care și bio, fără lactoză, fără zahăr. Am extins colaborarea cu furnizori locali, am adus mai multe produse exclusive și am îmbunătațit rețetele pe marcă proprie”, spune Florin-Adrian Balaban.
Vezi și: Înghețata, o piață ale cărei vânzări nu au „înghețat” deloc în pandemie
În cadrul Unilever, trendul de premiumizare se reflectă în performanțele foarte bune ale brandurilor premium și affordable premium din portofoliu, precum Magnum, Ben & Jerry’s, Betty Blue. „Observăm și în piață că aceste segmente cresc în defavoarea segmentului mainstream. Trendul alimentației sănătoase se resimte și în categoria de înghețată și, specific, în rezultatele brandului nostru de înghețată fără zahăr adăugat, Lido, care crește an de an. Tot la acest capitol, am lansat inovații pentru consumatorii care adoptă un stil de alimentație vegan, oferindu-le totodată și experiența unei înghețate care să le răsfețe simțurile. Este o nișă în creștere, unde în fiecare an venim în întâmpinarea consumatorilor cu sortimente noi”, explică Ionuț Ilie.
Și noile game de produse premium Triple Magic, Maxi Magic și Bio ale Ice Dyp au o „ascensiune îmbucurătoare”. „Este adevărat că ele vin să acopere o nișă total neexploatată de producătorii autohtoni. Suntem singurul producător de înghețată de pe piață certificat ecologic. Chiar și așa, nu putem să nu salutăm apetența consumatorului român pentru astfel de produse premium, acest lucru dovedind atât o tendință de maturizare a pieței, cât și un semnal pozitiv de aliniere la tendințele de consum europene. În aceeași direcție am constatat o creștere semnificativă a vânzărilor de produse multipack, în zona lanțurilor mari de retail, preferate fiind aceleași produse premium în detrimentul celor regular quality. Da, credem în maturizarea pieței în această direcție. E o evoluție normală”, consideră Alexandru Costache, care mai spune că tendința se va accentua odată cu creșterea puterii de cumpărare a populației și la fel se va întâmpla și cu indicatorul de consum pe cap de locuitor. Cât pentru zona de produse „sănătoase”, producătorul are deja în stadiu de cercetare atât o gama de înghețată low calorie, una fără zahăr adăugat și una pentru consumatorii cu intoleranță la lactoză. Există premisele ca, începând de anul viitor, o parte din aceste produse să se regăsească atât în zona de private label, cât și în gama uzuală Ice Dyp, chiar dacă va mai dura o vreme până ce ele se vor îndrepta spre zona de mainstream, fiind în momentul de față nișate.
Citește mai multe AICI.
