Cum schimbă inflația prioritățile jucătorilor din piața produselor de curățenie pentru bucătărie
Deși contextul pandemic a creionat schimbări în rutina de curățenie generând noi ocazii de consum, inflația a pus bețe în roate categoriei produselor de curățenie pentru bucătărie. Astfel după un declin al volumelor de peste 9% în ultimele 12 luni, provocarea principală pentru jucătorii din piață este să ducă achizițiile dincolo de zona produselor multi purpose.
Dacă ne raportăm la cifrele de retail audit, piața produselor de curățenie pentru bucătărie nu traversează cea mai bună perioadă. Concret, dacă din perspectivă valorică vorbim totuși despre un avans timid (+2,7%) în perioada februarie 2022-ianuarie 2023 versus anul precedent, la nivel de volum piața a raportat un declin semnificativ, de 9,3%, arată datele NielsenIQ. Însă, ceea ce merită menționat încă de la început este faptul că avem în față o categorie în care nu există o delimitare clară pentru că produsele abrazive sau cele pentru suprafețe multiple nu sunt achiziționate și folosite exclusiv pentru bucătărie.
Cum se vede totuși 2022 prin ochii jucătorilor din piață? „Contextul pandemic a creionat schimbări în rutina de curățenie, generând necesitatea unor sesiuni mai frecvente (în timpul săptămânii), completate de curățenia generală (o dată la două-trei săptămâni, în weekend), o parte dintre consumatori transformând aceste deprinderi în obiceiuri constante”, spune Claudia Fulgeanu, Category Manager Home Hygiene Unilever SCE. Cu toate acestea, categoria de produse de curățenie a casei a înregistrat o creștere în 2022 față de anul precedent direct influențată de preț. Cât despre performanța în volum, „aceasta a fost direct impactată de contextul volatil și de efectul inflaționist. Astfel, o performanță negativă din punctul de vedere al volumului a fost înregistrată pentru toate segmentele-cheie din categoria produselor de curățenie a casei”, mai punctează reprezentanta Unilever SCE.
Despre scădere vorbesc și reprezentanții Italchimica, companie care activează în categorie cu brandul Dual Power. „Perioada pandemică a fost una aparte și evident consumul de produse de curățenie a scăzut comparativ cu acea perioadă. Mai degrabă am putea spune că volumele au revenit la un consum normal pentru gospodării”, susține Raluca Drăgoi, Marketing Specialist în cadrul companiei.
Cu toate acestea, interesul crescut pentru categoria produselor de curățenie a bucătăriei s-a menținut chiar și după relaxarea restricțiilor impuse în perioada pandemiei, spune Aura Carabiber, Manager Produs în cadrul Farmec. „Acest trend este influențat de creșterea preocupării pentru igiena celui mai important spațiu din locuință, dublat de timpul mai mare petrecut acasă, odată cu implementarea sistemului de muncă hibrid”, adaugă aceasta.
Cu toate acestea, „piața produselor dezinfectante este pe un trend descrescător atât din punctul de vedere al volumului, cât și al valorii, având în vedere baza considerabilă asociată cu perioada pandemiei, dar cu o performanță pozitivă față de anul 2019, perioadă pre-pandemică. Acest lucru indică interesul și adoptarea produselor de dezinfecție în rutina de curățenie”, subliniază reprezentanții Unilever.
Segmentele câștigătoare în 2022
Deși creșterea pieței a fost dată de inflație, performanța în categorie diferă de la un segment la altul. Astfel, din perspectivă valorică, topul creșterii este condus de produsele de curățare pentru cuptor, care au raportat un avans de 10,8% în valoare, urmate de produsele de curățare pentru frigider, cu un avans de 7,3% în perioada februarie 2022-ianuarie 2023 față de anul precedent, potrivit datelor NielsenIQ. Deși vorbim despre o performanță mai modestă, pe trend pozitiv se regăsesc și produsele multiple use (3,1%), în timp produsele de curățare abrazive au înregistrat un declin de 5,6% în perioada analizată. Dacă ne raportăm la volume, cuvântul de ordine este scădere, excepție făcând produsele destinate curățării frigiderului, care au bifat un plus de 3,2%, conform datelor NielsenIQ.
Pentru Unilever, creșterile în categorie au venit de la segmentul de spray-uri, în timp ce Interstar Chim a bifat cele mai bune rezultate pe segmentul soluțiilor de curățat geamurile. „În 2022 ne-am bucurat de un trend ascendent al vânzărilor pe categoria produselor de îngrijire a locuinței, iar Triumf Plite Vitroceramice este unul dintre produsele noi care au înregistrat o creștere susținută la raft. Din perspectiva performanței, produsele degresante din gama Triumf au înregistrat cea mai bună evoluție anul trecut, iar anul acesta mizăm atât pe detartranți, cât și pe soluțiile pentru curățarea geamurilor și cele dedicate suprafețelor. În plus, estimăm o dinamică pozitivă a vânzărilor pe categoria produselor prietenoase cu mediul din subgama noastră Nufăr Verde, în contextul creșterii gradului de educare a consumatorilor cu privire la produsele sustenabile”, susține Aura Carabiber.
„Dintre segmentele analizate de noi, cele mai bune performanțe le-au avut produsele pentru curățat suprafețe multiple și detergenții anti-calcar. Evoluția pozitivă a acestora se datorează apariției pe piață a unor branduri noi, extinderii sortimentației brandurilor consacrate și dezvoltării segmentului de private label, în special în cazul anumitor segmente”, susține Andreea Ionescu, Marketing & Sales Director Bolton BG România. Deși sortimentația actuală a companiei nu include produse dedicate exclusiv curățeniei în bucătărie, brandul Meglio are în portofoliu degresanți și detergenți de tip spray, cu pulverizator, destinați curățării suprafețelor multiple.
Pentru brandul Cif, anul 2022 a reprezentat un pas important în procesul de transformare și consolidare a identității de brand și a poziției în piață. „Brandul Cif a beneficiat de un proces integrat de relansare, atât din punctul de vedere al designului, acesta fiind integrat unitar la nivelul tuturor segmentelor în care joacă și creând o arhitectură coerentă de brand, dar și din punctul de vedere al îmbunătățirii formulei, prin noua tehnologie Cleanboost”, precizează reprezentanta Unilever SCE.
Downtradingul, principala armă de luptă împotriva inflației
În contextul puternic inflaționist, dar și al instabilității socio-economice, atenția sporită asupra modului în care consumatorii își cheltuiesc bugetul a fost și este o reacție firească.
„Consumatorii au încercat anul trecut să-și acopere mai întâi nevoile de bază. În contextul economic actual, se remarcă diverse tipologii de consumatori care își vor plia obiceiurile de cumpărare pe noua realitate. Cu siguranță, pentru categoria consumatorilor puternic afectați, prețul a rămas un criteriu important în procesul de achiziție, pe lângă puterea brandului și astfel, canalele de tip discount și ofertele de volum au fost căutate de către consumatori. În ceea ce privește produsele de curățenie, orientarea către soluții multi purpose se conturează ca o opțiune menită să mai reducă din presiunea pe coșul de cumpărături, dar care să și ofere, totodată, o soluție de a acoperi nevoia de a avea o casă curată. Observăm trendul crescător al produselor dedicate întreținerii geamurilor care își dovedesc funcționalitatea multiplă și pe alte suprafețe, consumatorul optând pentru o utilizare multi purpose a acestui format”, susține Claudia Fulgeanu (Unilever).
„Costurile materiilor prime și ale energiei au avut un impact major asupra categoriei, determinând creșteri double digit pentru multe segmente. Consumatorii s-au orientat către produsele pentru curățat suprafețe multiple din mai multe motive: pentru a încerca să optimizeze costurile, din lipsă de timp. În plus, aceste produse au nenumărate beneficii: sunt practice și ușor de folosit, au formule concentrate, eficiente și sigure pe diferite tipuri de suprafețe și nu necesită spații extinse pentru depozitare”, susține Andreea Ionescu (Bolton).
În ceea ce privește impactul inflației, reprezentanții Interstar Chim aduc în discuție orientarea consumatorilor către produsele mai accesibile ca preț. „De altfel, creșterea valorii pieței a fost dată doar de inflație, în realitate volumele înregistrând valori negative. Pentru clienții care au rămas fideli brandurilor consacrate s-a văzut o scădere a frecvenței de cumpărare sau orientarea către volumele economice. În plus, ponderea promoțiilor în valoarea totală a vânzărilor a fost în scădere anul trecut față de 2021 și 2020”, susține Bogdan Fratita, Senior Brand Manager Interstar Chim.
Cum s-a modificat, în acest context, topul celor mai importanți factori care influențează decizia de achiziție? „Nevoia de eficiență pentru a câștiga timp și satisfacția obținerii rezultatelor dorite sunt factorii care influențează atât decizia de cumpărare, cât și loializarea clienților. În ultimul an însă, din cauza inflației, nivelul de preț câștigă importanță, dar fără a face rabat major la calitate pentru a satisface și primii doi factori menționați. Brandurile de top se bucură în continuare de market share și loializare semnificativă a consumatorilor. Cu toate acestea, presiunea asupra nivelului de preț se observă și asupra acestor branduri, interesul pentru achiziție la promoție fiind în creștere. Din punctul nostru de vedere, brandurile alternative la cele consacrate, cu raport calitate preț foarte bun și cu promoții targetate, sunt o alternativă viabilă pentru consumatori și vor câștiga teren anul acesta”, punctează Raluca Drăgoi (Italchimica).
Cu toate acestea, inovația pare că își păstrează și ea importanța. „Inovația va rămâne unul dintre cei mai importanți factori care influențează comportamentul de consum și decizia de cumpărare pe acest segment întrucât femeile, consumatorii noștri cheie în categorie, se orientează către produse eficiente, care să le ajute să reducă timpul alocat curățeniei”, este de părere reprezentanta Farmec.
2023, un mix între prudență și optimism
Chiar dacă anul a început cu un comportament al consumatorilor marcat de reținere și chibzuință, jucătorii din piață aleg să privească totuși partea plină a paharului. „Chiar dacă începutul de an a fost unul precaut, menținem așteptări ridicate în special în a doua jumătate a anului, pregătind relansarea brandurilor din portofoliu și inovații relevante pentru consumatori”, spune Bogdan Fratita (Interstar Chim).
Optimism este cuvântul cheie și pentru Farmec când vine vorba despre rezultatele din 2023. „Ne așteptăm la un ritm susținut de creștere pentru gamele Nufăr și Triumf”, spune Aura Carabiber. Pentru companie canalul cu cea mai mare distribuție pe segmentul produselor de îngrijire a locuinței este retailul modern, care deține constant un procent de circa 70% din volumul vânzărilor de foarte mulți ani, cu excepția anului 2020, când am înregistrat o ușoară scădere pe IKA și TT, în favoarea platformelor proprii de e-commerce.
Pentru Italchimica, 2023 este un an de focus pentru brandul Dual Power. „Ne dorim să creștem expunerea brandului prin acțiuni concrete de promovare și loializare a consumatorilor. Până acum brandul a fost distribuit în TT și lanțurile de LKA. Anul acesta intenționăm să creștem expunerea produselor prin dezvoltarea de parteneriate cu lanțurile de magazine din retailul modern, unde discuțiile cu anumiți jucători sunt deja avansate”, susține Raluca Drăgoi.
„Având în vedere că Meglio este un brand foarte tânăr pe piața din România, pentru noi focusul îl va reprezenta canalul modern trade, unde considerăm că există oportunități de dezvoltare privind extinderea distribuției și a sortimentației”, susține reprezentanta Bolton BG România. Pentru Meglio, cel mai important canal a fost reprezentat anul trecut de comerțul tradițional, cu o pondere de 60%, urmat de comerțul modern cu 36% și canalul Do it Yourself de 4%.
Dincolo de prioritizarea consumatorului și oferirea de produse ce adresează principalele nevoi și tendințele de consum, Unilever și-a propus ca anul acesta să contribuie la creșterea piețelor prin inițiative care să ajute compania să ajungă în cât mai multe gospodării, cu impact direct asupra creșterii gradului de penetrare și a consumului.
„După un an dinamic din punctul de vedere al vânzărilor, pentru 2023 ne dorim să menținem performanța anilor anteriori și să continuăm să aducem consumatorilor soluții noi pentru nevoile de curățenie specifice, dar și generale. Considerăm că inovația rămâne un element important în alegerea consumatorului”, conchide Denisa Mărculescu, Marketing Manager Sano România.
