Brânzeturile, o piață sub semnul transformării
După o creștere volatilă în 2020, generată de impactul pandemiei, piața de brânzeturi și-a continuat trendul ascendent în ciuda faptului că brandurile au trebuit să facă față și mai multor presiuni, provenite din zone diferite. Interesant este însă faptul că se fac pași mărunți, dar siguri spre o sofisticare a pieței, experiențele noi de consum fiind un factor tot mai important în decizia de cumpărare. Ce se întrevede la orizont? Deși vorbim despre o piață matură, cu multiple oportunități, provocările sunt pe măsură, transformarea fiind unul dintre cuvintele cheie pentru viitor. 
Un an de așezare. Așa ar putea fi rezumat în câteva cuvinte anul 2021 pentru piața de brânzeturi. De altfel, la o privire de ansamblu, jucătorii vorbesc la unison despre un an pe plus, în care industria a reușit să mențină trendul ascendent. Cu toate acestea, evoluțiile diferă de la o subcategorie la alta și, mai mult decât atât, asistăm la o dezvoltare puternică a mărcilor private și a specialităților de brânză.
„Piața de brânzeturi și-a păstrat tendința ascendentă și în 2021, dar creșterea a fost mai lentă față de anul precedent, cu doar 2,7%, după ce în 2020 categoria a crescut cu 10% față de 2019. Această fluctuație mare în evoluția pieței de brânză este direct influențată de anul atipic care a fost 2020, când vânzările au explodat la produse stocabile în acel vârf de consum din perioada martie-mai, dar și când brânza a devenit un ingredient important în consumul casnic, ca urmare a restricțiilor și declinului HoReCa”, susține Cristina Miclea, Director de Marketing Divizia de Lactate Grup Lactalis România. Lactalis este jucătorul numărul doi din piață și acoperă această categorie cu brandurile Covalact de Țară, Rarăul și LaDorna pentru zona românească tradițională și cu Galbani și President pentru zona internațională, cu specialități.
„Din punct de vedere volume, lucrurile s-au stabilizat. Segmentele favorizate pe timp de pandemie au revenit la creșteri mai apropiate de valorile din 2019. Finalul de an nu a adus evoluții spectaculoase, pe de o parte din cauza creșterilor de prețuri care afectează mult bugetele pentru alimente, dar și din cauza restricțiilor de acces în galeriile comerciale”, punctează Daniela Dumitrașcu, Marketing Director Delaco.
Ce a determinat însă evoluția ascendentă? „Piața de brânzeturi crește constant, an de an. Avansul cererii de produse lactate și brânzeturi este determinat în principal de creșterea populației urbane, de creșterea veniturilor, dar și a gradului de conștientizare a beneficiilor acestor produse pentru sănătate”, susține Monica Zeciu, Senior Brand Manager Categoria Lactate Macromex.
Schimbări notabile în categoria de brânzeturi
Chiar dacă vorbim despre un bilanț pozitiv, perioada pandemică a generat schimbări importante în comportamentele de consum ale românilor, inclusiv în ceea ce privește categoria de brânzeturi. „Din motive de siguranță, în ultimii doi ani consumatorii s-au orientat, cu precădere, către brânzeturile ambalate individual, ceea ce a dus la scăderea interesului pentru categoria brânzeturilor vrac. Dacă ne referim strict la anul 2021, când situația pandemică s-a mai stabilizat, consumatorii au început să reintroducă în coșul lor de cumpărături brânzeturile vrac, acest lucru ducând la vânzări mai stabile”, punctează Athanasios Giannousis, Director Comercial Olympus România.
Trecerea de la brânzeturile vrac spre variantele ambalate este adusă în discuție și de reprezentanții Macromex. „Principala motivație este legată de siguranța și igiena alimentară, dar este puternic influențată și de obiceiul consumatorilor de a face cumpărături în cantități mai mari, cu o frecvență mai redusă. Macromex vinde preponderent produse ambalate, ca urmare nu am simțit un impact în acest sens”, precizează Monica Zeciu.
Deloc surprinzător în contextul dat, pentru Hochland principalele surse de creștere sunt formatele mici și ambalate, care reprezintă cea mai mare parte din business. „Acestea sunt formate a căror dezvoltare am încurajat-o încă dinainte de această perioadă întrucât considerăm că vin în întâmpinarea tendințelor observate în piață. În 2020, produsele ambalate au fost susținute de schimbarea comportamentului de consum al clienților către produsele ambalate individual, dar și de impactul restricțiilor asupra HoReCa. În 2021 situația s-a redresat ușor pentru produsele vrac, în special pentru unele categorii care au o pondere mare în acest format – cum ar fi telemeaua”, explică Anca Stoica, Marketing Director Hochland România.
Tendința este susținută și de date de retail audit. În 2021, brânzeturile vrac au înregistrat un declin de 2,9% la nivel de volum, în timp ce la nivel de valoric categoria a raportat o creștere ușoară (1,2%), potrivit datelor RetailZoom.
O altă caracteristică notabilă a ultimului an, datorată tocmai creșterii consumului global, este majorarea constantă a prețurilor pe piețele internaționale. „Prețul produselor lactate a înregistrat unul dintre cei mai mari indici de creștere, prețurile pe piața burselor specializate fiind cu aproape 50% mai mari comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, tendință care va continua și în acest an. Consumul de brânzeturi crește, prețurile cresc și ele”, mai punctează Monica Zeciu.
În plus, la acest capitol merită menționată și evoluția raportată de produsele marcă privată. „În total categorie brânză, creșterea este determinată de evoluția ascendentă a private label care ajunge la aproape 30% market share în piața de brânză. Asistăm, așadar, la o puternică dezvoltare a mărcilor private, nu doar în segmentul tradițional cașcaval și telemea, ci și în zona de brânzeturi internaționale. Luat pe segmente de piață, cele consacrate, cum sunt telemeaua și segmentul fresh white cheese, au înregistrat mici scăderi în 2021, după ce în 2020 au avut mari creșteri ca urmare a situației speciale din pandemie”, punctează Cristina Miclea.
Și Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs Kaufland România, aduce în discuție evoluția segmentului de private label. „Segmentul de brânzeturi are potențial de creștere în retail, aspect dovedit și de evoluția pieței, dar și de dorința consumatorului. Atât produsele private label, cât și cele de brand au avut o dinamică ascendentă și sunt tot mai bine reprezentate la raft. Vorbim despre o creștere atât ca cifră de afaceri, cât și ca număr de SKU-uri. Inovația și orientarea către nevoile consumatorului joacă un rol esențial în dezvoltarea sortimentului”, punctează managerul.
Brânzeturile, o piață care face trecerea spre nișe
Cu o cotă de piață în retail de 39%, respectiv 17,7% din categoria brânzeturilor ambalate, cașcavalul și telemeaua continuă să fie cele mai importante categorii din piață. „Piața de cașcaval s-a încadrat în trendul general al pieței de brânză, cu o creștere ușoară de 2,6% în 2021 față de anul precedent, determinată în principal de creșterea private label cu 16,7% în 2021 față de 2020. Private label a ajuns deja să dețină o cotă de piață de 40% pe acest segment.
Piața de telemea, așa cum spuneam, a avut o ușoară scădere în 2021 față de 2020, care a fost un an special cu vârfuri paradoxale de consum în perioada stării de urgență. În acest moment, piața de telemea este foarte fragmentată, există foarte mulți jucători locali mici, iar private label ocupă o pondere mică, de sub 20%. Scăderea rezultă, așadar, din vârful de consum înregistrat în 2020, dar a mai fost influențată și de anumite sincope în aprovizionarea cu materie primă și de piața nefiscalizată”, explică Cristina Miclea.
„Brânza telemea este o categorie stabilă, însă aceasta are o acoperire mare în piețe, unde nivelul de măsurare este redus. În ceea ce privește consumul, interesul consumatorilor continuă să crească în direcția formatelor convenabile, precum sunt feliile în cazul cașcavalului sau produsele ambalate, când vine vorba de brânza telemea”, punctează și Anca Stoica.
Și chiar dacă piața este în continuare dominată de categoriile tradiționale, creșterea acestora este încetinită față de alți ani și apar creșteri în segmente noi precum brânzeturile internaționale – brânzeturi cu mucegai, specialități italiene, grecești. „Acesta este un lucru îmbucurător care ne arată că românii încep să-și rafineze gusturile în materie de brânzeturi. În plus, o creștere constantă observăm și la sortimentele tartinabile”, mai punctează reprezentanta Lactalis România.
Astfel, dacă vorbim despre segmentele vedetă la capitolul creștere, ne îndreptăm atenția spre cremele de brânză care au bifat un plus de două cifre, dar și spre specialități, brânza procesată simplă și mozzarella, care sunt top trei segmente cu o dinamică pozitivă în volum, potrivit datelor din panelul de consumatori GfK.
„Consumatorul român își dorește și este deschis să încerce tot mai multe specialități de brânză. Acest lucru este confirmat și de deschiderea marilor retaileri care au creat zone, insule, shop in shop-uri, cu o gamă din ce în ce mai diversificată de brânzeturi. Este vorba despre o educare în materie de gust și de deschidere către nou”, susține Mihaela Dumitrescu, Marketing Manager Serpico Trading. Compania este distribuitorul brandului Kerrygold pe piața din România din 2014 și în acest moment portofoliul numără cinci SKU-uri de brânză cheddar și două SKU-uri de unt. „Vânzările cresc exponențial de la lună la lună, de la an la an. Performanțele valorice înregistrate în 2021 versus anul 2019, un an non-pandemic, au fost cu 55% mai mari, iar versus 2020 vânzările au raportat un avans în valoare de circa 16%”, punctează reprezentanta Serpico Trading.
Tendința de orientare către specialități este confirmată și de rezultatele raportate de Delaco. „Per total, evoluția a fost bună, cu o dezvoltare peste media pieței pentru categoriile în care am investit. Cele mai importante creșteri procentuale au fost în categoria brânzeturilor pentru copii, dar și în segmentele unde suntem lider de piață și unde am alocat bugete mai mari, respectiv mozzarella, mascarpone și specialități de brânză”, susține Daniela Dumitrașcu.
Dacă vorbim strict despre brânzeturile pentru copii, Delaco a dezvoltat gama Delaco Junior care numără opt produse, cea mai recentă lansare fiind yo-yo, mini-rulouri de mozzarella, ambalate individual. „Brânzeturile mai apropiate de obiceiurile de consum ale părinților – feliile de Gouda în formă de ursuleți, feliile Emmentaler și cașcavalul cu conținut redus de sare – au o creștere mult mai accelerată, de două sau trei ori mai mult versus media categoriilor din care fac parte.
Rafinarea gusturilor consumatorilor și atracția pentru experiențe noi de consum a fost însă influențată și de dezvoltarea portofoliilor de brânzeturi. „Inovația este importantă, dar spre deosebire de alte categorii din piață, inovația în brânzeturi trebuie să vină și cu educarea gustului. Nu suntem la nivelul la care să spunem că piața s-a sofisticat, dar categoria specialităților crește – brânzeturile cu mucegaiuri (brie, camembert și gorgonzola), brânzeturile italiene (mozzarella și mascarpone). Mai vedem o diversificare și a portofoliilor de brânzeturi galbene – Maasdam, Tilsit, Gouda, Cheddar, Gruyere, Emmental. În continuare, brânzeturile românești tradiționale dețin ponderea cea mai mare, dar crește de la an la an consumul de brânzeturi sofisticate”, adaugă Cristina Miclea.
Citiți mai multe detalii despre evoluția categoriei de brânzeturi în numărul din luna martie a revistei Progresiv.
