Cum rescrie Lactalis to do list-ul pentru România
După un 2020 care a adus un plus de 15% în valoare pentru industria de lactate, marea provocare a acestui an pentru liderul pieței a fost menținerea businessului în linie cu rezultatele raportate în anul anterior. Ioan Ungur, Sales Director Lactalis Dairy Division România, privește cu mai mult optimism la 2022, atunci când creșterea va veni, printre altele, din investiții de peste 10 milioane de euro sau extinderea portofoliului prin importuri și inovații. 
Sunt trei ani de la demararea procesului de integrare a companiilor Albalact, Covalact și Dorna Lactate ca parte a grupului Lactalis România. Care este statusul actual?
E greu să integrezi sisteme, oameni și procese fără să ai un calendar și niște etape foarte bine definite. Ele au fost definite acum trei ani de zile și acum încercăm să le pastrăm pentru că orice derogare ar pune în pericol întreaga tranziție. Anul trecut însă a fost o adevărată provocare să ținem pasul cu aceste proiecte. Suntem mulțumiți de status și se văd efectele din punct de vedere eficiență și eficacitate internă.
Din zona de eficientizare face parte și decizia de a închide fabricile din Floreni și Vatra Dornei?
Închiderea celor două fabrici face parte din planul de reorganizare și consolidare a activității în România. A fost o decizie economică de eficientizare a activității care a venit progresiv, după mai multe încercări, din păcate nereușite, pentru a eficientiza producția în ambele fabrici. Momentul integrării a optimizat producția și a pus la punct un plan de investiții în liniile existente. Practic, producția din cele două fabrici a fost mutată în celelalte patru unități ale grupului, am investit și am mers pe creșterea calității.
Cum ați reorganizat activitatea de producție și ce investiții suplimentare a implicat această decizie?
Toate fabricile au integrat portofolii de produse la nivel de grup, astfel încât să existe consistență pe flux încă de la colectarea laptelui, producție și până la produsul finit în raft. În plus, datorită acestor mutări de portofoliu am lansat și o serie de produse noi. În fiecare dintre cele patru fabrici pe care le deținem se fac produse pentru întreg grupul. Altfel nu am putea extinde portofoliul și veni cu inovații, nu am putea crește categoria. Din rolul de lider este important să vedem cum consolidăm ce avem, dar și cum putem crește categoriile de bază, dar și cele noi, care se conturează de interes pentru consumator. Dacă vorbim despre investiții, s-au făcut investiții constant atât la nivel de producție, cât și logistic, operațional, depozite, comercial. Doar pentru anul trecut bugetul total pentru divizia de lactate s-a ridicat la 10 milioane de euro.
Care sunt categoriile pe care ați pariat și cât de mult mai contează atributul de nou în decizia de achiziție?
În 2020, din cauza schimbărilor din comportamentul de consum și timpului redus alocat vizitelor în magazin, am ales să punem pe hold inovațiile. Anul acesta însă am avut un plan consistent de lansări și din seria inovațiilor aș menționa Iaurtul cu Caimac de la Covalact, categoria de produse cu beneficii funcționale, unde aș vorbi despre Zuzu Fit și investiții în categoria de produse fără lactoză, care este în creștere, dar care nu a fost bine promovată până acum. Noutatea juca un rol extrem de important când aveam o interacțiune directă cu consumatorul și contextul actual nu ne-a mai permis acest lucru. Drept urmare, decizia de cumpărare nu mai este atât de influențată de acest atribut. Cu toate acestea, obișnuirea cu noul mod de viață pare să stârnească din nou interesul pentru noutăți. Dacă vorbim despre strategia de business, știm că nu poți crește categoria decât dacă vii permanent cu noutăți și rotund acestea generează cam 5% din cifra de afaceri anuală. Pe de altă parte, orice inovație e legată de o investiție puternică în spate și trebuie să balansezi unde îți pui investițiile. Anul acesta a existat o presiune destul de mare din partea retailerilor pentru a păstra volumele de anul trecut și a fost nevoie de o investiție promoțională foarte mare. Noi am ales să fim alături de retaileri și să investim în acest mod nou de a cumpăra, categoria fiind supusă unei presiuni promoționale mai mari.
A dat roade această strategie? Cum arată bilanțul pentru 2021, până la acest moment?
A fost o provocare, însă suntem în momentul în care putem spune că ne atingem obiectivele setate. Nu a fost ușor pentru că au fost modificări la nivel de categorii, dar și de canale de cumpărare. Dacă până acum un plan de business avea o predictibilitate de 70%, acum procentul este de 30%. Dar ca să răspund la întrebare, suntem în linie cu rezultatele raportate anul trecut și din punctul nostru de vedere este o performanță. Am avut emoții odată cu scăderea de consum din trimestrul al doilea față de aceeași perioadă a anului trecut, dar am reușit să păstrăm trendul discret pozitiv față de 2020.
Care sunt categoriile unde ați înregistrat cele mai bune performanțe?
În cazul nostru, brandurile se identifică în mare parte cu numele companiei. Avem creșteri pe toate brandurile importante – Zuzu, Covalact și Dorna – prin comparație cu 2020 pentru că am investit în ele și pentru că principalele acțiuni de lansare și vizibilitatea le-am adresat pe aceste trei branduri principale. Avem și branduri mai mici în portofoliu, branduri cu renume local și pe care le-am folosit în mod tactic, așa că performanța lor nu e în linie cu compania, dar și ele au ajutat la rezultatul actual. Dacă vorbim despre vedete la capitolul creștere, Dorna și Zuzu au avut un avans notabil.
Citește în continuare AICI.
