2022, un an de reașezare pentru piața locală de vinuri
După doi ani în care retailul a condus creșterea în categoria de vin, marea provocare pentru producători este să mențină trendul ascendent într-un context economic extrem de instabil. Dincolo însă de amenințările iminente care frânează dezvoltarea, când vorbim totuși despre vin ne referim la o piață care face pași siguri pe drumul spre maturizare, în care cramele mici își fac loc încet, dar sigur, pe rafturile retailerilor și în preferințele consumatorilor. 
Cu un consum mediu anual per capita de 24 de litri și o producție în jurul cifrei de 5 milioane de hectolitri în 2021, România ocupă locul 13 în lume la capitolul consum și este al șaselea mare producător al Europei, potrivit datelor Organizației Internaționale a Vinurilor. „Suntem o țară de bero-vin, cu un avantaj mare pentru bere. Vestea bună este că două treimi dintre cei care obișnuiesc să bea bere, includ și vinul în obiceiurile de consum. În plus, România mai are o particularitate interesantă: exportăm doar 5% din vinurile produse și importăm 10-15% din vinurile necesare consumului. Astfel spus, suntem o țară în care vorbim despre consum preponderent local, ceea ce are avantaje și dezavantaje”, spune Ștefan Chirițescu, Director de Marketing al Cramele Cotnari.
Avantajul este pentru producătorii locali, care au o piață sigură. Însă consumul local vine la pachet cu o expunere scăzută la alte vinuri, ceea ce se traduce într-o cultură redusă a vinului. „Consumând mereu același lucru, rămâi prizonier într-o lume mică, ceea ce explică de ce în jur de 70-75% din vinul cumpărat este în categoria de preț sub 15 lei. Creștem în consum, dar nu avansăm prea ușor în valoare și când zic valoare mă refer la consumul de vinuri de calitate premium care nu înseamnă neapărat vinuri scumpe”, mai punctează reprezentantul Cotnari.
Ce alte particularități are piața locală de vin? „Vorbim despre o categorie care reflectă foarte bine contextul economic-social din România, iar ultimii ani au reflectat tendința de premiumizare a consumatorilor, dar și schimbarea de generații și a obiceiurilor de consum. Pandemia a schimbat puțin tendința ultimilor ani - ritmul de creștere a industriei a fost puțin încetinit, similar cu tendințele segmentelor entry, însă s-a accentuat creșterea segmentelor premium”, susține Nicholas S. Kass, Executive Director International Corporate Affairs Alexandrion Group.
Ce schimbări a adus pandemia?
„Pandemia a schimbat, cu siguranță, regulile jocului și a impus noi trenduri în ceea ce privește consumul de vin. Creșterea prețului mediu pe care românii sunt dispuși să-l plătească pentru achiziția unei sticle de vin și orientarea către canalele de distribuție din mediul online sunt doar două dintre cele mai importante update-uri din rutina consumatorului pe care le-am observat în ultimii doi ani”, declară Paul Aparaschivei, Marketing Manager Cramele Recaș.
Iar aceste schimbări au mers mână în mână cu eforturile producătorilor de a îmbunătăți soluțiile logistice pentru a facilita vânzarea prin intermediul canalelor online, cât și pentru a crește ofertele și viteza de vânzare a vinurilor. „Comerțul electronic a fost colacul de salvare pentru mulți producători. Avem o creștere pe acest canal și credem că trendul se va menține pe termen lung”, spune Oana Stan, Director de Marketing al producătorului Crama Bogdan, unul dintre jucătorii cu notorietate pe segmentul de vin bio și biodinamic. În seria producătorilor care au pariat pe online se încadrează și Gramma. „Când a început pandemia, am mutat focusul pe online și cifrele vorbesc de la sine. 2021 s-a încheiat cu o cifră de afaceri de 2,4 milioane de lei, rezultat dublu față de cifrele cu care am încheiat 2019. Vinul este una dintre categoriile care a avut de câștigat în pandemie, fiind unul dintre produsele preferate indoor”, spune Marian Olteanu, fondator Gramma Wines.
Interesant este și faptul că, atunci când vorbim despre online, ne referim și la fenomenul de premiumizare, care se resimte mult mai puternic în acest canal, mai ales atunci când ne raportăm la perioada pandemică. „În pandemie, fenomenul premiumizării, vizibil în comportamentul consumatorilor, a acționat ca o compensare a evenimentelor care le permiteau să descopere, să încerce și să compare diverse categorii și tipologii de vinuri din diverse game comerciale, în funcție de preț. Anul 2022 a accentuat mai mult consecințele instabilității mai ales pe fondul ultimelor scumpiri din piață”, subliniază reprezentantul Cramele Recaș.
Dacă vorbim despre perioada de pandemie, merită menționat și faptul că închiderea segmentului HoReCa pentru aproape doi ani a schimbat focusul jucătorilor din piață către retailul modern. „Producătorii premium au atacat rafturile modern trade-ului. Cu această presiune imensă pe spațiul fizic și nevoia de destocare a acestor producători, promoțiile au devenit noua normă a categoriei. Consumatorii au avut acces la vinuri premium la prețuri mainstream, ceea ce a pus presiune și pe restul segmentelor de vin din piață. Cuplat și cu ascensiunea online-ului, piața a trăit într-o continuă promoție în ultimii doi ani. Dar dincolo de preț, brandurile care au știut să-și gestioneze portofoliile, care au știut să comunice și să păstreze legătura cu audiențele dorite au ieșit, zic eu, mai sănătoase din această perioadă și sunt și mai pregătite pentru iminenta criză economică”, punctează Ștefan Chirițescu.
Un an al extremelor la nivel de rezultate
Dacă vorbim despre ultimul an, categoria de vin se află pe un trend negativ în ceea ce privește penetrarea gospodăriilor din România, cât și în privința volumelor totale (-8,4%), arată datele GfK Consumer Panel. Astfel, în perioada aprilie 2021- martie 2022 penetrarea vinului a ajuns la 67,5% (aproape 7 din 10 gospodării au cumpărat vin cel puțin o dată în perioada analizată, pentru consumul acasă), cu 4.5 puncte procentuale în scădere față de intervalul anterior. „Cel mai mult s-a redus numărul de shopperi în rândul consumatorilor sub 40 de ani, în timp ce clusterul 50-59 de ani a fost singurul aflat pe plus. Aceste dinamici pot fi efectul creșterii consumului out-of-home odată cu ridicarea restricțiilor aduse de pandemia COVID-19”, explică reprezentanții GfK România.
În același timp, frecvența de cumpărare a stagnat, în timp ce suma medie cheltuită per achiziție a ajuns la aproape 16 lei, în creștere cu aproximativ 12% față de perioada anterioară, pe fondul majorării prețului mediu în categorie cu 16%.
Din perspectiva valorii, categoria a avut un plus de 6,5%, cel mai mare ritm de creștere fiind înregistrat în dreptul vinului rose (+18%), în timp ce vinul roșu a stagnat, iar cel alb a înregistrat un avans de 4,5%. Un alt segment foarte dinamic este sparkling wine (inclusiv Prosecco), cu un plus de 14% în valoare în perioada analizată, datorită majorării frecvenței de cumpărare și a sumei medii cheltuite de o gospodărie pentru achiziția de vin.
„În continuare, piața de vin din România este dominată de vinurile albe (cu 42% din volume), cu toate că în ultimii ani a crescut ponderea vinurilor rose și roșii. Totodată, s-a simțit un efect de uptrading în consum, lucru evidențiat în structura vânzărilor Jidvei. Gamele premium și super-premium au avut cele mai mari creșteri, iar în zona de retail am reușit să ne consolidăm poziția pe cele mai importante două segmente de preț”, au precizat reprezentanții Jidvei.
Cât despre sparkling wine, deși pe un trend puternic ascendent, segmentul încă se luptă cu sezonalitatea. „Consumatorii încă asociază deschiderea unei sticle de spumant cu ocaziile speciale. Creșterea double digit a segmentului Prosecco a ajutat la desezonalizarea pieței și la creșterea ponderii consumului în perioada de vară. În plus, inovațiile de tip spumant fără alcool sau spumant de cultură bio au dus la atragerea unui segment (deși încă mic) de consumatori noi în categorie și la un up-trade din partea celor care și-au dorit valoare adăugată din partea categoriei”, explică Cristina Radu, Marketing Director Prodal, companie care are în portofoliu brandul Rose Mary.
Pentru Rose Mary, 2022 a început promițător, cu un avans de 13% în primul semestru față de aceeași perioadă a anului trecut. „La nivel de total an ne așteptăm la continuarea creșterii volumice, datorată rotației mai bune a portofoliului existent, cât și a inovațiilor din pipeline, care sunt în curs de pregătire pentru a fi lansate. Perioada verii, când se consumă preponderent categoria prosecco, în care suntem prezenți cu două SKU-uri, are o contribuție semnificativă la cifrele pe care le-am anticipat pentru acest an”, mai punctează Cristina Radu.
Puterea retailului în ecuația de creștere
La nivel de total categorie, datele de retail audit Nielsen indică o stagnare la nivel valoric pentru primele cinci luni, în timp ce la nivel de volume, vorbim despre un declin de circa 9%. Cea mai mare scădere a fost raportată de benzinării (-31,6%) și minimarketuri (-19,2%), canale favorizate în perioada pandemiei. Singurul canal care a raportat creșteri la nivel de volume este cel de discount (+1,6%).
Cum văd retailerii rolul acestei categorii? „În Mega Image vinurile sunt o categorie de destinație, cu o evoluție bună în primele cinci luni ale anului, din punct de vedere vânzări, creșterea fiind susținută atât de mecanica promoțională, de frecvența promoțiilor, dar și de sortimentația premium”, spun reprezentanții Mega Image.
În primele cinci luni ale anului 2022, topul vânzărilor în cadrul rețelei Mega Image este condus de categoria de vinuri albe, urmată de cele roșii și rose. „Este foarte importantă și evoluția vinurilor spumante/șampanii. Ca un specific al ultimilor ani, este important de menționat faptul că această categorie nu mai este influențată de sezonalitate. Dacă în anii trecuți vânzările pentru vinurile albe și rose creșteau considerabil în sezonul cald, acum evoluția acestor categorii este una liniară pe tot parcursul anului, fără impact din sezon”, au adăugat reprezentanții retailerului.
Pentru Carrefour, efortul de a expune clienții și de a-i atrage către noi și noi varietăți, cu precădere cele românești, s-a coagulat în jurul programului Deschidem Vinul Românesc, lansat în 2019. „Pe termen lung ne-am setat ca obiectiv să transformăm vinul autohton într-un brand de țară. Vinul, și aș îndrăzni să spun vinul românesc, este o categorie de produs care a devenit centrală businessului Carrefour și un pilon important în strategia noastră de localizare. În linie cu această abordare, continuăm să înregistrăm o evoluție bună a vânzărilor de vin anul acesta, în special pentru vinurile românești, vinurile albe și vinurile bio”, susține Mircea Niculescu, Senior Buyer Carrefour România.
Trendul pozitiv pentru categoria de vinuri bio este adus în discuție și de reprezentanta Cramei Bogdan. „Marile lanțuri de magazine s-au aplecat către zona bio derulând campanii de succes care au generat interes și, în final, achiziții care duc segmentul de vinuri bio către o mult dorită normalitate”, spune Oana Stan. În acest moment, IKA generează 45% din vânzările cramei, în timp ce HoReCa are o pondere de 55%.
Pe măsură ce dezvoltă programul Deschidem Vinul Românesc, Carrefour a extins sortimentația de vinuri românești de la un an la altul, vinurile locale reprezentând o prioritate pentru retailer. „În prezent, programul aduce consumatorilor peste 240 de etichete organizate în trei piloni – Vin din Regiunea Ta, Exclusiv la Carrefour și Premium. Pentru promovarea vinurilor regionale lucrăm cu 30 de crame mici și mijlocii din cele șapte zone viticole ale țării. Programul evoluează constant, cu avansuri de peste 20% pentru vinurile din pilonul Exclusiv la Carrefour și peste 15% ale celor din pilonul Regional în primele cinci luni ale anului comparativ cu anul trecut”, adaugă reprezentantul Carrefour. Cu toate acestea, și vinurile internaționale se află pe un trend ascendent, cu o creștere double digit în primele luni ale acestui an în rețeaua locală de magazine Carrefour.
Ce atribute mai dictează achiziția vinului?
„După doi ani în care zona de retail a fost canalul cel mai dinamic, prima parte a lui 2022 ne arată o revenire a canalului HoReCa și ne așteptăm ca acest trend să se amplifice în perioada următoare. Canalul TT a jucat un rol important în 2020, chiar și în 2021, dar pentru acest an performanța va fi în zona de HoReCa, cu precădere partea de evenimente. În plus, online-ul are un potențial mare în continuare, iar cei care vor avea de câștigat sunt jucătorii care pun accent pe conținut mai mult decât pe ofertele pur comerciale”, spun reprezentanții Jidvei.
Un brand cu o ancoră puternică în retail este și Cotnari. „TT înseamnă încă mult pentru Cotnari, dar și pentru mulți consumatori. Pandemia a făcut ca magazinul de proximitate să redevină important și, în ciuda comerțului modern, cine va trata retailul independent superficial va avea de pierdut”, spune Ștefan Chirițescu.
Ce mai cântărește în decizia de cumpărare? „Din perspectiva mea, vinurile sunt o categorie atipică. Reducerile de preț contează până la un punct, dar nu sunt definitorii. Factori externi, precum accesibilitatea, disponibilitatea și prețul convenabil sunt importanți, dar, în cazul vinurilor bio și biodinamice, achiziția are la bază emoție și stil de viață”, susține reprezentanta Cramei Bogdan.
„Criteriile sunt diferite în funcție de segmentul de piață, însă segmentarea se face de către preț, așadar putem considera prețul ca fiind primul criteriu. Procesul decizional de la raft, din fața meniului sau a ecranului este completat de o serie de criterii funcționale și emoționale, iar cel de «vin local» le bifează pe ambele: în segmentele entry consumatorul preferă să facă o alegere sigură, iar vinurile pe care le cunoaște cel mai bine sunt cele locale, iar «local-ul» bifează criteriile emoționale în segmentele high”, completează și reprezentantul Alexandrion Group.
Cât despre importanța țării de proveniență, Andrei Stanciu (Beciul Domnesc) este de părere că „atributul de «vin românesc» își păstrează importanța în decizia de cumpărare în segmentele economy și mainstream, deoarece consumatorul din aceste segmente este unul mai tradițional, alege de multe ori să cumpere vin direct de la crame sau producători locali, pe când consumatorul de premium are o percepție pozitivă despre vinurile românești, dar este mai dispus să testeze și vinurile străine. Incertitudinile la nivel mondial și problemele legate de lanțul de aprovizionare îi determină pe mulți consumatori să se orienteze și mai mult către piețele lor naționale”.
Final de an sub semnul incertitudinii
Când vine vorba despre viitor, instabilitatea și necunoscutele legate de evoluția prețurilor își spun cuvântul. „Criza economică și inflația galopantă care vor afecta puterea de cumpărare sunt principalii factori de îngrijorare”, spune Ștefan Chirițescu (Cramele Cotnari). Astfel, nu e deloc surprinzător faptul că majoritatea jucătorilor vorbesc despre menținerea businessului la același nivel din 2021.
Dacă pentru Beciul Domnesc, jucător aflat în top 4 producători, rezultatele primului trimestru au fost conform așteptărilor, reprezentanții companiei sunt rezervați când vine vorba despre rezultatele anuale. „Perioada incertă pe care o traversăm impactează semnificativ puterea de cumpărare, precum și decizia de achiziție a clienților. Momentan, suntem rezervați în a face previziuni, pentru că este vorba de prea multe necunoscute. Real, suntem într-un moment în care nu știm când și cu cât se mai scumpesc energia electrică, gazul, materiile prime și materialele directe”, spune Andrei Stanciu, Senior Brand Manager Beciul Domnesc.
Anul trecut compania a finalizat procesul de rebranding, ceea ce a însemnat atât o rafinare a poziționării, cât și o reîntoarcere la setul de atribute care definesc cel mai bine compania. „Anul trecut, compania a luat numele brandului care deține poziția de lider de piață pe segmentul upper mainstream. Odată cu schimbarea denumirii, aceasta a beneficiat și de o nouă identitate vizuală, alături de repoziționare a mesajului și a retoricii”, mai punctează reprezentantul Beciul Domnesc. Pentru anul acesta compania își concentrează atenția pe calitatea produselor, astfel că o mare parte din investiții sunt direcționate către modernizare și tehnologizarea proceselor de viticultură și vinificație.
Focus pe modernizarea businessului are și producătorul vinurilor Gramma. „În pandemie am accesat un proiect pentru reconversia viței de vie și am finalizat plantarea și instalarea sistemului de susținere pentru 3 hectare în jurul cramei și anul acesta continuăm cu încă 10 hectare. Cât va fi investiția? Greu de spus în perioada aceasta cu volatilitate ridicată a prețurilor. Am pornit de la 1,5 milioane de euro și cel mai probabil o să fie cu 50% mai mult”, spune Marian Olteanu.
Cine sunt totuși jucătorii încrezători în rezultatele pe care le vor raporta anul acesta? „Vinurile din portofoliul Alexandrion Group au început anul pe creștere, așa cum au fost și ultimii ani. Portofoliul este optimizat continuu în funcție de cerințele pieței, vinurile obțin aprecieri importante la competițiile de profil, investim și dezvoltăm divizia de vinuri, așadar avem numeroase premise să credem că acest an va fi unul de creștere”, declară Nicholas S. Klass (Alexandrion Group).
Și pentru Cramele Recaș începutul acestui an a fost mai bun comparativ cu 2021 prin raportare la două motive principale - relaxarea restricțiilor și întoarcerea la noua realitate, precum și perspectiva creșterilor de preț, care a generat vânzări mai mari, interpretabile în termeni de „vânzări de stocaj”. „Principalele riscuri survin atunci când ne raportăm la segmentele entry-level și mediu, unde „lupta” de la raft se va da în funcție de calitatea vinului, dar și de impactul general al promoțiilor.Per total, anul acesta va fi unul de creștere în valoare (în special luând în calcul scumpirile) și vom înregistra și creșteri în volum”, explică Paul Aparaschivei.
Și reprezentanții Jidvei sunt optimiști când vine vorba despre rezultatele anuale, iar oportunitățile de creștere vin din dezvoltarea de produse noi, evidențierea avantajelor competitive în ceea ce privește partea de plantații viticole, procesele de producție complet tehnologizate, dar și din aprecierea obținută de vinurile din portofoliu la competițiile internaționale.
De cealaltă parte, reprezentantul Cramele Cotnari descrie 2022 ca fiind un an al agilității și adaptării business planului la nivel de trimestru. „Aceasta este noua realitate în care toată piața trăiește zilele acestea. Nu m-ar mira să asistăm la închideri ale unor crame, la și mai multă presiune pe lanțul de distribuție, dar și la decizii dure, dar necesare de optimizare a portofoliilor”, adaugă și Ștefan Chirițescu.
Dincolo însă de amenințările iminente care frânează dezvoltarea categoriei, când vorbim despre vin, ne referim la o piață pe drumul spre maturizare - în care cramele mici își fac locul încet, dar sigur pe rafturile retailerilor și, implicit în preferințele consumatorilor - și despre o piață în care puterea parteneriatului dintre comercianți și producători cântărește extrem de mult în ecuația de creștere. „Ne bucură faptul că retailerii au prioritizat vinul românesc și, cu siguranță, pentru mulți dintre ei a devenit o categorie de destinație. Susținem și ne implicăm activ în programele de educare a consumatorilor, considerând că este un avantaj pentru toate părțile implicate, dar în primul rând pentru consumator care își va putea susține și rafina alegerile pe mai multe informații”, susțin reprezentanții Jidvei.
„2022 este un an al provocărilor și în categoria de vin. Competiția din punctul de vedere al varietății de produse este foarte mare și la fel de mari sunt și așteptările clienților. Este o categorie cu frecvență promoțională mare, fapt ce va genera o creștere în volum a vânzărilor. Vedem cele mai mari oportunități în subcategoria de vin spumant, o categorie cu o evoluție foarte bună, de la an la an”, concluzionează reprezentanții Mega Image.
