Un business care a evoluat odata cu retailul | Progresiv

Cu tot mai multe magazine ale lanturilor internationale deschise in zonele intens populate, comerciantii independenti sunt nevoiti sa lupte zi de zi pentru fiecare client. Este si cazul retelei de magazine Coral, cu traditie in cartierul Rahova, care mizeaza pe mix-ul de produse la preturi competitive si pe clientii fideli pentru a putea rezista in comertul bucurestean.

Lavinia Pavel detine impreuna cu mama sa, Sofia Olteanu, business-ul Coral Petcom, o retea de patru magazine situate in cartierul Rahova. Primul dintre acestea a fost deschis in anul 2000, pe strada Margeanului, iar ultimul si cel mai mare din retea a fost inaugurat in 2007. Cu o suprafata de vanzare de circa 100 de metri patrati, magazinul Coral 4, acopera o sortimentatie formata din circa 6.000 de articole. O oferta atat de variata a fost posibila doar prin ingustarea culoarelor dintre rafturi, pentru maximizarea spatiului disponibil. Astfel, pe o suprafata de 100 de metri patrati, Coral are raioane de bauturi alcoolice, produse de bacanie, conserve, dulciuri, snacks-uri, lactate, dar si fructe si legume proaspete, alimente congelate, produse de intretinere a locuintei, cosmetice, produse de menaj si decoratiuni interioare.
Aranjarea raioanelor si a produselor nu a fost gandita doar avand in minte accesibilitatea si rulajul marfurilor, ci si prevenirea furturilor, destul de frecvente in zona. „Avem incidente in magazin cel putin de trei ori pe saptamana si este destul de greu sa le facem fata”, spune Lavinia Pavel, directorul retelei Coral. Din acest motiv, toate produsele cosmetice sunt asezate intr-o vitrina securizata, cascavalul si branza topita se afla in vitrina cu servire asistata de lactate si mezeluri, iar bauturile spirtoase, cafeaua si ciocolata se afla in spatele acesteia.
Spatiul in care este deschis magazinul Coral 4 a necesitat, inainte de inaugurare, o reamenajare completa, iar investitia initiala in renovare, echipamente si case de marcat s-a ridicat la 200.000 de euro.
Anul trecut, doua dintre magazinele Coral, inclusiv cel de pe Strada Buzoieni, au fost recolantate. De altfel, strategia Coral a vizat cat mai putin branding venit din partea furnizorilor, atat in exteriorul, cat si in interiorul magazinului. „Am tinut la independenta noastra. De aceea, nu am primit frigidere de la producatorii de bere si racoritoare deoarece, chiar daca imi dau ei vitrina, eu platesc factura la energie electrica”, afirma Lavinia Pavel.
Pentru cresterea vanzarilor, proprietarele Coral au mizat pe oferte. „Nu exista zi in care sa nu avem promotii in magazin, iar cand un furnizor ne da un discount mai scad si eu din adaos, astfel incat clientii sa simta ca este intr-adevar promotie”, mai spune antreprenoarea.
Totodata, Coral a mizat pe branduri puternice, insa in fiecare categorie exista si produse de nisa sau cu beneficii suplimentare. Astfel, magazinul comercializeaza produse naturiste pe baza de canepa, dar si peste refrigerat, mai putin intalnit in comertul traditional. De asemenea, la spatiul de vanzare de la casele de marcat, produsele de impuls au fost inlocuite cu jucarii. „Am avut si un raion cu produse bio caruia i-am alocat doi metri de raft, dar vanzarile au fost sub asteptari si de aceea am renuntat la el”, adauga directorul Coral.
Apropierea de clienti a fost, de asemenea, una dintre prioritatile proprietarelor Coral. „Pe multi dintre clienti stim cum ii cheama si, in trecut, le ofeream mici cadouri de Sarbatori. Intotdeauna ne-am implicat sa pastram o relatie apropiata cu clientii. De aceea nu am dorit sa implementam sistemul de carduri de fidelitate, pentru ca automatizeaza o astfel de relatie”, considera Lavinia Pavel.

De la masuta plianta la en-gros

Practic, evolutia business-ului dezvoltat de Sofia Olteanu se confunda cu cea a comertului romanesc post-comunist. Aceasta a intrat in comert in anul 1991 cu o masuta plianta cu care vindea in pietele din Capitala. „Primele articole pe care le-am vandut au fost capace de borcan, pentru ca era toamna si ne-am gandit ca gospodinele vor face conserve pentru iarna”, isi aminteste ea. Au urmat tarabele in piete, iar in 1994 a deschis un stand intr-un complex en-gros din Militari unde vindea, la fel ca in piete, produse de bacanie. Treptat, a renuntat la tarabele din piata. Ulterior, odata cu presiunea tot mai mare exercitata de distribuitorii de bunuri de larg consum si dificultatile intalnite in reinnoirea contractelor cu fabricile romanesti de alimente, depozitul en-gros a fost inchis. In anul 2000 a fost infiintata firma Coral Petcom si a fost deschis primul magazin operat de aceasta. Al doilea magazin a fost inaugurat in 2002, al treilea in 2004, iar ultimul in 2007. Toate cele patru magazine sunt operate in spatii comerciale detinute de companie, motiv pentru care Coral a putut sa controleze mai bine costurile de operare a acestora. Sofia Olteanu are insa regretul ca magazinul nu a reusit sa atinga potentialul sau maxim de vanzare din cauza extinderii retelelor internationale de retail in cartierul Rahova.
„Clientii nu inteleg ca nu putem concura cu preturile retelelor mari
In ultimii 4-5 ani, retelele internationale de retail s-au extins destul de puternic in Rahova, cartier unde prezenta lor era mult mai redusa decat in alte zone din Bucuresti. Kaufland a deschis primul hypermarket din sectorul 5 in 1999. Au urmat supermarketuri ale retelelor Profi sau Mega Image care au redus, treptat, numarul de clienti ai magazinelor independente din cartier, precum Coral. Nu in ultimul rand retelele de discount Lidl si Penny Market au deschis magazine in cartier.
Pentru Coral, dezavantajul a venit din faptul ca toate cele patru magazine se regasec pe o suprafata restransa din cartier, la o distanta de trei statii de autobuz intre ele. In aceste conditii, deschiderea hypermarketului Cora de pe Soseaua Alexandriei la sfarsitul anului 2012 a afectat vanzarile tuturor celo patru magazine pe parcursul anului trecut. „Pentru noi este tragic, pentru ca nu putem sa ne luptam cu ei, ca investitori. Cumparatorii nu inteleg ca noi nu avem cum sa obtinem de la furnizori preturile pe care le obtin retele precum Cora sau Carrefour”, explica Lavinia Pavel. In acelasi timp, in 2013 Mega Image a deschis pe Strada Margeanului un Shop&Go in imediata apropiere a doua dintre magazinele Coral, printre care si cel de pe Strada Buzoieni.
La fel s-a intamplat insa si in alte zone din cartier. „Noi chiar am vrut sa mai deschidem un magazin anul trecut, tot in Rahova. Intr-o oarecare masura, am avut noroc pentru ca, cu cateva zile inainte de a semna contractul, in apropiere s-a deschis un Shop&Go si cu siguranta nu am fi putut sa facem fata”, adauga Lavinia Pavel.

Cum s-au resimtit Sarbatorile de iarna

Deschiderile din retailul modern s-au reflectat in incasarile Coral. Astfel, vanzarile retelei au scazut cu 30% in 2013 fata de anul precedent. In cazul magazinului Coral 4, traficul de clienti a scazut la circa 600 de clienti pe zi in conditiile in care au fost perioade in care a ajuns si la 1.000 de clienti. „Cosul de cumparaturi si numarul de clienti au scazut pentru ca s-au deschis foarte multe hypermarketuri si supermarketuri”, sustine directorul Coral.
Un exemplu in acest sens este evolutia vanzarilor in perioada sarbatorilor de Paste sau de Craciun, care in urma cu aproximativ cinci ani aduceau chiar si dublarea vanzarilor. „In ultimii trei-patru ani, luna decembrie si cea in care se sarbatoreste Pastele au fost din ce in ce mai slabe in conditiile in care, anterior, reprezentau o oportunitate. Acum tot mai multi cumparatori aleg sa mearga la hypermarket pentru cumparaturile mari. Clientii nu mai vin la noi decat pentru cumparaturile de completare. Astfel, in ziua de Ajun sau de Revelion, vanzarile cresc cu 20% fata de o zi obisnuita, insa in celelalte zile din perioada Sarbatorilor vanzarile scad cu 50%”, afirma Lavinia Pavel.