Pretul redevine criteriu primordial | Progresiv
Categoria produselor de ingrijire a locuintei ramane competitiva si complexa la nivelul ofertei de produse, cu jucatori activi din punct de vedere al inovatiei si al actiunilor promotionale, in ciuda declinului vanzarilor inregistrat in 2010. Pe de alta parte, comportamentul de consum a fost sub semnul involutiei, marcand o intoarcere la produsele universale, ca urmare a incercarii cumparatorilor de a gasi solutii eficiente si accesibile in contextul unui buget semnificativ redus fata de anii 2007-2008. 
Desi scaderea atat in volum, cat si in valoare s-a transmis la nivelul fiecarei sub-categorii de produse de ingrijire a locuintei, iar trasaturile sunt si ele, de cele mai multe ori, comune, complexitatea pietei poate crea provocari atunci cand vine vorba de delimitarea clara a fiecarui segment. Prin urmare, pentru o intelegere mai buna, aderam la ideea conform careia piata cuprinde doua mari categorii: produse specializate, cu destinatie de utilizare precisa pentru obiecte din bucatarie sau baie, geamuri, covoare sau mobila, si produse universale sau de larga intrebuintare.
„Vorbim despre o piata dinamica si matura, care cuprinde produse de prima necesitate, cu o frecventa de cumparare, deci, destul de mare. Diversitatea categoriei a fost sustinuta in ultimii ani prin lansarea a tot mai multe produse specializate, foarte diverse ca beneficii si formule de utilizare, care iau locul sau vin in completarea produselor universale”, completeaza Mariana Sinitaru, Marketing Executive la compania Farmec.
Abordand categoria produselor de curatat casa in ansamblul ei, reprezentantii Colgate-Palmolive afirma ca „anul trecut, piata a cunoscut un declin al vanzarilor in comparatie cu perioada similara din 2009. Fenomenul s-a datorat schimbarilor care au intervenit in comportamentul consumatorilor, care au devenit mai precauti in alegerea produselor astfel incat aspectul pret cantareste foarte mult in balanta”. Acestia adauga totusi ca, pe final de an, in trimestrul al patrulea, „situatia s-a imbunatatit, iar piata a revenit pe un trend ascendent”.
Pentru produsele de curatat baia si bucataria, in particular, Daniela Placintaru, Marketing Manager al companiei Interstar Chim, mentioneaza o evolutie a vanzarilor in scadere cu 11 puncte procentuale in volum si 3 puncte procentuale in valoare. „Oferta a fost comparabila cu cea din 2010, cu o rata a lansarilor mai scazuta, dar cu focus pe promotiile cu gratuitati”, mai adauga aceasta. Tot ca urmare a gradului mai redus de inovare, cea mai vanduta forma de produs a fost cea lichida.
Exista si o exceptie de la tendinta generala, potrivit declaratiei Claudiei Mihai, Product Manager Divizia Detergenti in cadrul companiei Henkel Romania, care afirma ca, in ceea ce priveste produsele de ingrijire a toaletei, „acestea au avut o dinamica foarte buna in 2010, odorizantele de toaleta inregistrand o crestere de 10% in valoare, conform MEMRB. Segmentul odorizantelor de toaleta solide, care este si cel mai important, a crescut cu 16%, in timp ce segmentul odorizantelor lichide a scazut cu 12%. Cea mai buna performanta la nivelul acestei categorii au avut-o odorizantele sub forma de gel si cele destinate rezervorului de apa, care au crescut fiecare cu 28%”. Claudia Mihai completeaza tabloul si cu cateva informatii privind solutiile de curatare a vasului de toaleta, „categorie care a ramas stabila raportat la 2009”.
Provocari multiple
Dupa cativa ani de cresteri sustinute in care piata produselor de ingrijire a locuintei a mers usor in directia alinierii la media europeana de consum, anul 2010 a reprezentat o franare a acestui proces. „Dezvoltarea aceastei categorii de produse a depins intotdeauna de exigenta cumparatorilor si de veniturile disponibile. De aceea, poate una dintre cele mai mari provocari cu care ne-am confruntat a fost nevoia de inventivitate. Cumparatorii nu mai achizitioneaza tot ce le pui pe raft, vor produse din ce in ce mai eficiente, la preturi cat mai bune”, spune Cornel Moldovan, Director Executiv, Romchim, care mentioneza ca vanzarile companiei au fost pe un trend ascendent in 2010 tocmai datorita pozitionarii lor pe segmentul de pret potrivit perioadei economice dificile. De altfel, Romchim si Farmec sunt printre putinele companii romanesti care reusesc sa mai faca fata multinationalelor cand vine vorba de produsele de curatare a locuintei.
Revenind la modificarile survenite in evolutia categoriei in 2010, si Daniela Placintaru sustine ca o sursa importanta de probleme a reprezentat-o schimbarea comportamentului de cumparare. Am asistat, astfel, la o reorientare a consumatorilor catre „produse de curatare universale in defavoarea celor specializate, mult mai scumpe, si catre produse mai ieftine sau oferte promotionale”.
„In prezent, este tot mai evidenta tendinta consumatorilor de a alege produse de tip „3in1”, asta desi nivelul de informare si educare in alegerea produselor de igiena domestica a crescut”, spun reprezentantii Colgate-Palmolive, care delimiteaza aceasta tendinta precizand ca in randul consumatorilor cu venituri medii si ridicate prima optiune sunt produsele specializate, cu actiune rapida, care protejeaza si nu doar curata. In plus, pentru acest grup de consumatori „mirosul placut a devenit in mod clar un diferentiator cu un rol important in achizitia produselor”.
Tocmai din cauza acestei polarizari a consumatorilor, „producatorii nu isi permit sa nu aiba in portofoliu produse din ambele segmente”, explica Alexandru Dragomir, Key Account Manager, Sano Romania, interdependenta dintre cerere si oferta. Chiar si asa, exista voci in randul producatorilor care cred ca multitudinea de produse disponibile la raft a condus la creearea confuziei in randul consumatorilor cu privire la utilizarea acestora.
Inovatiile, sursa de crestere
O urmare naturala a gradului ridicat al competitivitatii si, implicit, al concurentei intense, este nevoia de inovatie, imperativ care s-a tradus in ultima perioada in extensii de gama ale brandurilor deja consacrate si in produse cu beneficii suplimentare.
Pentru Sano Romania, dupa ce in 2009 actiunile s-au concentrat pe consolidarea produselor consacrate prin introducerea de ambalaje cu grafica imbunatatita sau gramaje mai flexibile, cu un raport calitate-cantitate-pret avantajos, in 2010 compania si-a indreptat atentia spre dezvoltarea segmentului de rezerve economice si ecologice, care, in viziunea lui Alexandru Dragomir, reprezinta „un vector important de crestere, mai ales in conditiile actuale de piata”.
Si compania Farmec si-a diversificat oferta de produse sub umbrela marcilor Nufar si Triumf, printre cele mai recente lansari numarandu-se Nufar Bucatarie, Nufar Baie, Nufar Odorizant WC, precum si un produs specializat pentru geamuri. „Anul acesta vom iesi pe piata cu mai multe produse noi in gama Nufar, atat solutii specializate, cat si un produs universal. Intentionam sa ne concentram mai mult asupra acestui segment, inclusiv prin campanii de comunicare” precizeaza Mariana Sinitaru.
Strategia Farmec de a aduce noutati intr-un ritm constant face parte dintr-un tablou mai amblu de modernizare, la nivel de reteta si ambalaj, a doua marci traditionale. Succesul acestei abordari este confirmat si de pozitia de lider de piata absolut detinuta de companie pe segmentul detartrantilor si pe cel al produselor pentru curatenia bucatariei.
In cazul Henkel Romania, anul 2010 a reprezentat si inaugurarea unei noi categorii, cea a solutiilor de curatat universale, prin produsul Clin Multi-Shine, un produs destinat curatarii zilnice a mai mult de 20 de suprafete - sticla, ceramica, gresie si faianta, electronice si electrocasnice, lemn si chiar piele. In plus, compania si-a intarit pozitia de „expert in solutii de curatat si odorizat toaleta” prin lansarea a doua noi produse sub marca Bref: Bref 3-Aktiv, un odorizant de toaleta cu odorizant de camera inclus, si Bref Power Aktiv, odorizant de toaleta cu formula 4in1.
Tot in 2010, oferta s-a imbogatit si cu doua noi produse de degresare lansate de compania Romchim sub marca Promax: un detergentul degresant pentru grasimile de pe chiuvete si blatul de lucru si o solutie degresanta pentru depunerile de pe cazile de baie sau cabinele de dus.
Mai mult sau mai ieftin?
Desi majoritatea producatorilor prezenti cu produse pe acest segment au comunicat consistent atat prin mediile clasice de comunicare, cat si in magazin, nu exista niciun dezacord cand vine vorba de nominalizarea celui mai eficace instrument de marketing - pachetele promotionale. „Cel mai adesea am apelat la promotii de pret, promotii cu gratuitate deoarece, in aceasta perioda de dificultati financiare, am considerat ca este mult mai eficient acest gen de marketing. Clientul cauta fie plus valoare, fie plus produs, iar ambele variante il fac sa se intoarca”, declara Cornel Moldovan, de la Romchim. Reprezentantii Colgate-Palmolive completeaza: „Actiunile promotionale trebuie sa fie specifice canalului de distributie. In functie de perioada acestea variaza de la promovarea la raft, la preturi si oferte speciale. Desi promotiile au un rol important in cresterea vanzarilor, calitatea produselor nu ar trebui sa treaca pe loc secund”.
Totusi, Claudia Mihai, de la Henkel, atrage atentia asupra nevoii unui mix potrivit mai ales atunci cand este vorba de lansarea unei inovatii. „Fiecare canal are rolul sau in sustinerea marcilor asa ca o buna combinare a lor va asigura rezultate bune”, spune aceasta.
In orice caz, folosirea promotiilor ca instrument de impulsionare al vanzarilor are rezultate imediate care se traduc, potrivit producatorilor, in cresteri de 20-30%, pe perioada respectivei campanii.
Vorbind despre rolul pe care il vor juca promotiile in 2011, Mariana Sinitaru este de parere ca numarul acestora va ramane unul ridicat, mai ales ca toti jucatorii sunt concentrati pe consolidarea prezentei la raft. In plus, in ceea ce priveste compania Farmec, „in conditiile in care raftul cu produse pentru curatenie este aglomerat, vom merge si pe campanii de comunicare pe alte canale, inclusiv online”.
Teren propice pentru marcile private
Privind piata produselor de ingrijire a locuintei in ansamblul ei, putem afirma ca ponderea marcilor private este inca redusa, desi ritmul de penetrare a crescut semnificativ in ultimii doi ani, inregistrandu-se grade diferite de consolidare in functie de segmentul la care ne raportam. Spre exemplu, „importanta marcilor private este mai mare cand vine vorba de solutiile de curatat toaleta, cu o cota de piata valorica de 10%, in timp ce pe segmentul odorizantelor de toaleta este de doar 3%”, explica Claudia Mihai.
Mai mult, la nivelul produselor de curatat baia si bucataria, „in conditiile in care categoria a inregistrat o scadere de 11% anul trecut, marcile private au crecut cu 37% in volum si 75% in valoare. Putem spune ca acestea devin un factor important de dezvoltare a categoriei”, conchide Daniela Placintaru, de la Interstar Chim.
Progresele nu sunt numai de ordin cantitativ, ci si calitativ. Daca la inceput marcile private erau acele produse de prim pret, care replicau marcile consacrate, in prezent diversificarea a atins si segmentul produselor premium. In timp ce dezvoltarea marcilor private este considerata de catre unii producatori drept benefica - prin incurajarea competitiei, contribuind la cresterea categoriei si la imbunatatirea calitatii produselor -, sunt si jucatori care nu privesc cu ochi buni lansarile tot mai dese de marca privata de catre marii retaileri, care nu fac decat sa aduca dificultati de listare suplimentare intr-o categorie si asa aglomerata.
Distributia pe canale, relativ constanta
In ceea ce priveste distributia pe cele doua principale canale - modern si traditional - datele de retail audit pe ultimul an arata o tendinta evidenta de migrare a vanzarilor spre hypermarketuri, supermarketuri si magazinele de tip discount. Tendinta a fost intretinuta tocmai de caracterul complex al categoriei. Consolidarea insa variaza de la un segment la altul, atingand ponderi de peste 80% in volum si valoare vanzari in cazul produselor de curatat podele sau al celor cu detergentilor universali, in timp ce pentru produsele de curatat baia si bucataria sau pentru produsele de curatat abrazive situatia este mai echilibrata, retailul modern detinand 57,9% volum vanzari si, respectiv, 65,6%, in perioada ianuarie - decembrie 2010, potrivit Nielsen.
2011, incotro?
Pe termen scurt, anul acesta, parerile privind directia de dezvoltare a pietei sunt impartite, variind intre „o sa se pastreze trendul ascendent din ultimul trimestru al lui 2010”, la „probabil se va mentine la nivelul anului trecut” si pina la „va scadea avand in vedere ca majoritatea nevoilor poate fi acoperita de produsele universale de curatare.”
Inovatia continua sa ramana extrem de importanta si atata timp cat producatorii vor veni cu produse noi vor reusi sa pastreze interesul consumatorilor. Daca mai adaugam la aceasta premisa si faptul ca in Romania penetrarea acestor produse este mult mai mica decat in alte tari din zona, avem toate motivele sa credem ca, pe termen mediu, piata isi va relua ritmul de crestere.
