O categorie care se reinventeaza pentru a impulsiona consumul | Progresiv

Piata biscuitilor este inca departe de consolidare in Romania. Nu numai ca apar tot mai multi jucatori, dar si cei existenti isi extind prezenta pe tot mai multe segmente si chiar creeaza sub-categorii noi, fie prin intermediul unor branduri puternice la nivel global, fie prin dezvoltarea unor marci locale. La acestea se adauga avansul marcilor proprii ale retelelor internationale.

Unul dintre cele mai complexe segmente ale pietei bunurilor de larg consum, biscuitii dulci - categorie care include si sortimentele cu continut redus de zahar - au reusit sa finalizeze anul 2013 pe un trend pozitiv. Daca ne uitam insa mai in urma, la ultimii 3-4 ani, evolutia categoriei in retail a fost spectaculoasa, de la traditionalii biscuiti simpli pentru micul dejun aceasta a ajuns sa genereze ocazii noi de consum si sa acopere nevoi mai diversificate prin sortimentele cu crema sau prin biscuitii functionali. In aceasta perioada, printre cele mai importante miscari din piata s-au numarat noile lansari de branduri internationale operate de Mondelez International (fost Kraft Foods) incepand cu 2010, avansul marcilor proprii ale retailerilor pe toate segmentele de pret - fie prin productie locala, fie prin importuri - si intrarea Vel Pitar pe acest segment prin intermediul unei companii nou infiintate, TerraBisco, in 2013.
„Piata biscuitilor dulci este inca foarte fragmentata, fiind intr-un proces continuu de definire, atat din punct de vedere al segmentelor de pret, al complexitatii  nevoilor de consum, cat si al diversificarii si consolidarii jucatorilor de pe aceasta piata. In 2013 s-a observat, in mod special, o accentuare a competitiei pe aceasta piata (prin campanii media, lansari sau relansari majore)”, afirma Anca Nita, Senior Brand Manager Poieni in cadrul TerraBisco.

Investitiile producatorilor in categorie

Odata trecut peste efectul psihologic al scaderii consumului din 2009 - 2010, producatorii autohtoni au inceput sa fie mai activi, sa lanseze produse noi si sa intre pe segmente noi de piata prin investitii in productie, dar si in marketing. Cu siguranta unul dintre factorii declansatori a fost concurenta venita din partea Mondelez, liderul categoriei, care si-a promovat intens brandurile, printre care se numara Oreo, belVita sau Pepito.
„In ultimii trei ani, dupa lansarea biscuitilor din portofoliul Mondelez International, piata a evoluat continuu, producatorii venind in intampinarea consumatorilor cu noutati si inovatii la nivel de produs. In momentul de fata segmentele de nisa au o pondere redusa in piata, insa au un potential de crestere pe termen lung”, spune Andreea Bogdan, Senior Brand Manager Biscuiti in cadrul Mondelez Romania. Vorbind despre 2013, aceasta mentioneaza si lansarea brandului Grany pe piata locala. „Pentru a construi in continuare pe succesul lansarilor din 2010 si pentru a beneficia de oportunitatile acestei categorii am decis sa lansam biscuitii Grany. Biscuitii simpli (fara crema si fara ingrediente de tipul alune, fructe confiate etc - n.r.) reprezinta un segment important din piata de consum - peste 40% - fiind cei mai des intalniti in ocaziile de snacking”, explica managerul Mondelez.
La capitolul investitii pe piata de profil mai putem mentiona achizitia a doua linii de productie de biscuiti dulci si napolitane de catre producatorul roman Tecsa Business. Compania a alocat 5 milioane de euro in acest proiect in 2013, miza fiind diversificarea portofoliului prin intrarea pe segmente noi in categorie.
„In prezent producem biscuiti pe segmentele mediu si inferior de pret, iar noile tehnologii ne vor permite sa fabricam biscuiti cu care sa acoperim toate segmentele de piata. De altfel, anul acesta vrem sa lansam 10-15 sortimente noi de biscuiti pe piata”, afirma Marian Truta, Directorul General al producatorului. Compania, cu afaceri de circa 72 mil. lei in 2012, detine brandul Tecsa, sub care sunt comercializati biscuiti precum Piknik, Petit Beurre etc.
In productie a investit si producatorul local TerraBisco pentru relansarea Poieni, una dintre cele mai longevive marci de biscuiti, cu o prezenta de peste 40 de ani pe piata romaneasca. Compania a mizat insa si pe promovare, deruland o campanie de comunicare in ultimul trimestru din 2013.
„Repozitionarea marcii Poieni (pe segmentul premium, odata cu relansarea – n.r.) are la baza decizia noastra de a demonstra ca si un brand romanesc poate oferi consumatorilor produse premium, fara a face compromis la calitatea ingredientelor si a retetei”, sustine Anca Nita.
Si producatorul de biscuiti Germino din Alexandria va lansa in aceasta primavara, o gama de biscuiti cookies pozitionata pe segmentul mediu de piata.
Unul din jucatorii importanti in categorie, grupul de firme Dobrogea din Constanta, aflat in prezent in insolventa, a mizat in 2013 pe extensiile de brand. „In 2013 focusul nostru a fost extinderea gamei Digesta, adaugand doua sortimente noi, iar finele anului a adus lansarea biscuitilor Eugenia 5 arome”, a declarat Cornelia Sarbu, Marketing Manager la Dobrogea Grup. De altfel, vanzarile de biscuiti sandwich, pentru care brandul Eugenia este reprezentativ, detin o cota de aproape 50% din volumul total al pietei de retail. In structura vanzarilor Dobrogea Grup din categorie, segmentul biscuitilor sandwich detine peste 85% din vanzari. In ceea ce priveste portofoliul local al Mondelez, acest segment detine cea mai mare pondere valorica in vanzarile totale de biscuiti, potrivit datelor furnizate de companie.
O alta strategie urmarita de jucatorii mari din piata dulciurilor in ultimii 3-4 ani a fost lansarea de biscuiti sub branduri puternice, lideri pe alte segmente de piata, cum ar fi ciocolata. Astfel, Mondelez a lansat sortimente de biscuiti sub brandul Milka. Totodata Kandia Dulce are in portofoliu biscuitii Primola si a lansat toamna trecuta biscuitul Rom Sandvis. „Franciza Rom functioneaza deja mult peste asteptari in categoria biscuiti, dar si in categoria caramele”, preciza recent, intr-un interviu acordat revistei Progresiv, Mihai Georgescu, directorul general Kandia Dulce.

Vracurile inca domina vanzarile jucatorilor autohtoni

„In 2013 vanzarile de biscuiti au crescut in volum, dar este o crestere artificiala pentru ca romanii au cumparat mai mult, dar mai ieftin, trecand de la produsele din
segmentul mediu la cele «low» (cu pret scazut – n.r.)”, sustine Marian Truta (Tecsa Business). Potrivit acestuia, avansul vanzarilor volumice s-a resimtit in segmentul vrac ce a ajuns la peste 50% din piata anul trecut. Unul din motoarele cresterii a fost introducerea de dispensere vrac in lanturile de hypermarketuri si supermarketuri. Vanzarile de biscuiti vrac acopera, de altfel, 60% din livrarile Tecsa in retail.
Si in opinia lui Sebastian State, directorul de vanzari al grupului de firme Germino, interesul crescut al romanilor pentru vracuri este determinat de atentia cu care acestia aleg produsele, astfel incat sa le ofere cel mai bun raport calitate-pret.
In cazul Germino, biscuitii vrac detin tot o pondere de 60% din vanzarile totale. Sebastian State estimeaza ca segmentul vrac detine in jur de 70% din total piata, in functie de volum, si aproximativ 30% din vanzarile totale, in functie de valoare.
In acelasi timp, jucatorii autohtoni vorbesc si despre cresterea segmentului premium si polarizarea preferintelor de consum in detrimentul segmentului mediu de pret. „Putem spune ca lupta intre jucatori se intensifica, in conditiile in care asistam la o diversificare si o specializare a produselor. Piata se polarizeaza odata cu cresterea segmentelor low (inferior – n.r.) si premium de pret”, afirma Marian Truta, directorul general Tecsa Business.
Segmentul premium a fost reprezentat mult timp la raft in primul rand de catre biscuitii din import, insa in ultima perioada brandurile consacrate precum Mulino Bianco, Grisbi sau Leibnitz au fost nevoite sa concureze atat cu branduri premium din Europa Centrala si de Est, cat si cu marcile private ale retailerilor aduse din afara, din tari europene cu traditie in productia de dulciuri fine, precum Franta sau Italia. La raft putem intalni branduri din tari precum Bulgaria sau Republica Moldova. De exemplu, compania Start din Bucuresti, care importa biscuitii ETi din Turcia, a adaugat in portofoliul sau si brandul bulgaresc Sweet Plus, pozitionat pe segmentul premium, pentru a acoperi mai multe segmente de pret cu oferta sa.
Incet-incet se contureaza pe piata si un segment al biscuitilor premium fabricati in Romania. „Diversificarea sortimentatiei la raft, in special pe segmentul premium, este un efect al diversificarii pietei. In conditiile in care vanzarile pe sortimentele clasice de biscuiti s-au plafonat, tot mai multi producatori sunt nevoiti sa lanseze sortimente noi. Astfel, producatorii se vor perfectiona si isi vor dezvolta portofoliile pe segmente precum biscuiti digestivi, cookies, glazurati sau cu diverse ingrediente, precum alune, fructe confiate”, anticipeaza directorul Tecsa.
O alta tendinta este cresterea segmentului de biscuiti functionali. „Interesul pentru alimentele functionale a crescut, acest lucru fiind vizibil si in cazul biscuitilor. Consumatorii sunt din ce in ce mai interesati de
achizitia de biscuiti digestivi, cu continut scazut de zaharuri, dar bogati in fibre alimentare”, afirma Cornelia Sarbu (Dobrogea Group).

Diversitate mare si la nivelul jucatorilor activi

Poate si datorita caracterului fragmentat al categoriei, jucatorii activi pe piata biscuitilor sunt printre cei mai diversi. Exista fabrici in Romania detinute de catre antreprenori locali (Croco, Germino), de catre antreprenori turci (RoStar, Tecsa, Romdil, Bifa) sau din Israel (Alka). Exista si unitati de productie controlate de fonduri de investitii (TerraBisco) sau de grupuri internationale (Ülker, Tymbark Maspex, Kandia Dulce - controlata printr-un fond de investitii de familia Meinl din Austria).
Liderul pietei, grupul Mondelez International, a mizat pe un portofoliu puternic de branduri internationale, ceea ce a contribuit la cresterea segmentelor mediu si premium.
Exista distribuitori care aduc pe piata romaneasca branduri din Italia (Grisbi, Balocco, Mulino Bianco, Colussi, Misura), Germania (Leibnitz, Hit), Spania (Gullon), Polonia (Tago), Bulgaria (Sweet Plus) sau Turcia (ETi). Un alt brand de import, cu o cota de piata in crestere, este Franzeluta din Republica Moldova. Nu in ultimul rand, portofoliul propriu al lanturilor internationale de retail cuprinde biscuiti sub marca proprie produsi local, dar si importati, carora li se aloca tot mai mult spatiu la raft. Totodata, pe segmentul biscuitilor activeaza si firmele locale din morarit si panificatie, acestea tintind in principal segmentul vracurilor. Cu siguranta structura pietei va mai suferi schimbari in urmatorii ani. Grupul polonez Maspex, prezent in Romania prin intermediul Tymbark (bauturi racoritoare) si Arnos (paste fainoase) a achizitionat anul trecut mai multe branduri ale producatorului Pan Group din Craiova, printre care si cel de biscuiti dulci Tismana care ar putea trece printr-un proces de relansare in perioada urmatoare. O alta mutare strategica importanta este cea a grupului turc ETi, care va investi 30 de milioane de euro in Parcul Industrial Craiova, pentru inaugurarea unei fabrici de biscuiti a carei productie va fi destinata atat pietei interne cat si exporturilor in Uniunea Europeana, potrivit datelor din piata.

Strategia de vanzari, guvernata de momentele de consum

Una dintre prioritatile jucatorilor din categoria biscuitilor dulci este identificarea nevoilor consumatorilor si crearea unor ocazii noi de consum. Pentru a intelege mai bine modul in care sunt consumate alimentele si ce ocazii de consum sunt cel mai des intalnite in prezent, Mondelez a realizat un studiu in cinci tari europene si, ulterior, in Romania. „Informatiile obtinute in urma acestui studiu ne-au ajutat sa intelegem mai bine comportamentul consumatorului si modul in care marcile si produsele noastre pot satisfice nevoile de consum. In al doilea rand, am aplicat ceea ce am invatat la brandurile noastre puternice pentru a accesa noi oportunitati de consum. De exemplu, Mondelez International a introdus pe piata biscuitii belVita, un produs ce a fost dezvoltat special pentru micul dejun. Biscuitii Oreo sunt perfecti pentru momentele petrecute de parinti impreuna cu cei mici. Insa exista si o serie de marci, cum sunt biscuitii Milka sau Grany, care pot fi consumati in momente diferite ale zilei, singur sau impreuna cu cei dragi”, afirma Andreea Bogdan.
In cazul Germino, preocuparea a constat in identificarea nevoilor care pot fi acoperite de biscuitii din portofoliul companiei. „Biscuitii pot acoperi nevoia de gustare sau de desert sau pot fi potriviti pentru fiecare din ele. Dintre produsele cu acelasi nivel de pret, oamenii le aleg pe acelea care le aduc cat mai multe beneficii De exemplu, biscuitii cu crema pot fi consumati atat ca gustare intre mese, cat si ca desert dupa masa de pranz sau cina”, explica Sebastian State.
Din cauza scaderii puterii de cumparare din ultimii ani, consumul biscuitilor ca desert a inregistrat o scadere, insa Germino a reusit sa-si echilibreze portofoliul, obtinand o crestere a vanzarilor pe categoria biscuiti dulci de circa 30% in ultimii trei ani. „Am incercat tot timpul sa venim cu beneficii suplimentare prin produsele noastre fie pe partea de sanatate, a ingredientelor naturale in loc de arome, fie pe gramaj, pret sau ambalaj”, adauga directorul de vanzari al grupului de firme Germino. Exista insa si alte obiceiuri de consum care favorizeaza categoria biscuitilor, de exemplu utilizarea acestora in prepararea deserturilor de casa.