Magazinele independente mizeaza pe promotiile de pret | Progresiv

Deja omniprezente in lanturile internationale de magazine, promotiile si-au crescut frecventa si in magazinele din retailul independent, ale caror proprietari au inteles modul in care pot profita de acestea pentru cresterea traficului in magazin si fidelizarea clientilor. I-am intrebat pe retailerii independenti cu ce noutati au venit in 2013 si cum vad ei promotiile eficiente.

Pentru orice cumparator, intrarea intr-un hypermarket reprezinta o incursiune intr-un spatiu cu oferte promotionale omniprezente, unde privirea este atrasa de cifrele mari din jur care indica reduceri de pret la produse de baza, bauturi, dulciuri sau articole de sezon. Promotiile au ajuns sa reprezinte o modalitate de a face comert intalnita pretutindeni, care poate oferi o multitudine de avantaje retailerilor.
Ofertele promotionale pot face diferenta in comertul de proximitate, iar retelele independente au ajuns sa deruleze oferte mult mai organizate si mai complexe in ultimii ani. In primul rand este vorba de promotiile valabile in toata reteaua de magazine, pe o anumita perioada de timp si care pot fi promovate si prin intermediul revistei magazinului sau prin flyere. Astfel de promotii functioneaza intr-o maniera similara celor promovate de lanturile internationale in propriile reviste.
Retailerii independenti contactati de Magazinul Progresiv pentru aceasta analiza se arata multumiti de rezultatele promotiilor pe care le-au derulat in magazine in 2013 si multi dintre acestia au venit cu noutati importante la acest capitol. In plus, ei afirma ca se vor concentra si in acest an pe gasirea unor promotii cu care sa-si surprinda clientii si pe comunicarea mai intensa a acestora. De exemplu, in luna martie Best Market intentioneaza sa-si relanseze revista bilunara care va include in jur de 20 de oferte promotionale, realizate in colaborare cu furnizorii si care vor fi valabile pentru toate cele patru magazine ale retelei. Tot in cadrul acestor magazine, „superoferta zilei” (un produs aflat la promotie in fiecare zi) a fost transformata in „oferta saptamanala” care include mai multe articole, alese pentru fiecare locatie in parte. Si reteaua Pram Maya, care numara cinci unitati comerciale in judetul Prahova, isi promoveaza ofertele prin intermediul unui flyer cu o frecventa de aparitie de doua ori pe luna. „Numarul promotiilor poate sa varieze, in functie de sezon, de la cel putin 20 la 40 de produse. In perioada Sarbatorilor ajungem sa avem si 50 de articole la promotie in magazin”, afirma Razvan Popescu, administratorul Pram Maya.
Cele mai multe promotii sunt pozitionate de retailerii independenti in spatiile cu vizibilitate mai mare, precum zona caselor de marcat sau capatul de raft. Exista insa si alte variante. De exemplu, la Issa, multe dintre promotii sunt plasate in afara raftului. „Chiar daca, estetic, nu arata prea bine, vanzarile pe care le obtinem cu astfel de plasari ne-au determinat sa le mentinem in aceasta forma. Pe de alta parte, avem si spatii in magazin unde percem o taxa de plasare, la fel cum avem si spatii dedicate exclusiv produselor pe care le gasim noi la un pret avantajos, in special conserve si dulciuri, si pe care le punem la promotie”, precizeaza Omar Al Jumaili, administratorul Issa.

Promotii de pret sau de volum?

Feliciu Paraschiv, administratorul retelei Paco Supermarket, a avut in magazinele sale anul trecut atat promotii de pret, cat si de volum, insa spune ca primele s-au dovedit a fi mai eficiente. „Daca la acelasi produs am in acelasi timp o promotie cu reducere de pret si o promotie de volum, cu o anumita cantitate oferita gratuit, in mod sigur prima se vinde mai bine si mai repede”, explica antreprenorul. Retailerul mizeaza cel mai mult pe propriile promotii. Cat despre ofertele furnizorilor, Paraschiv afirma ca vede necesara o regandire a promotiilor si implementarea unor idei noi, inedite. „De regula, furnizorii se grabesc sa faca promotii si tind sa copieze ce vad la alti jucatori din categoriile lor. Cred ca este nevoie de abordari noi, de mecanisme noi, astfel incat promotiile sa devina memorabile. De exemplu, imi amintesc si acum promotia cu inimile Maggi lipite de consumatori pe ferestrele caselor. Cred ca a fost cea mai mare publicitate stradala realizata vreodata in Romania de catre un brand cu cheltuieli minime”, adauga administratorul Paco.
In cazul Issa, prioritatea a constat in primul rand in obtinerea unui pret cat mai bun de la furnizori. „Noi ne folosim foarte mult de planurile furnizorilor si ale producatorilor care vin cu 80-90% din ofertele promotionale din magazinele noastre. In general, suntem foarte atenti la pretul pe care il putem obtine, orice discount care ni se ofera intrand in pretul final. Furnizorii ne recomanda un anumit pret, iar noi reusim sa ajungem de multe ori cu pretul sub nivelul indicat de ei. Cateodata cedam si din adaosul nostru pentru a face anumite oferte mai atractive”, afirma Omar Al Jumaili.
La randul sau, administratorul Pram Maya spune ca face promotii de volum atunci cand un lot de marfa se apropie de termenul de expirare.

Plasarea magazinului determina tipul de promotie

Antreprenorii care opereaza mai mult de un magazin apeleaza si la promotii punctuale, pentru fiecare unitate in parte, care tin cont de specificul si preferintele cumparatorilor din zona respectiva. In magazinele din reteaua Pram Maya, pe langa ofertele care apar si in flyer, mai sunt si produse semnalizate la raft cu „oferta” sau „superoferta”, in special la articolele unde pretul este sub cel practicat de alte magazinele concurente din apropiere.
In Bucuresti, unde profilul cumparatorilor poate sa difere destul de mult de la o zona la alta, locul unde este amplasat magazinul poate sa conteze foarte mult. „In supermarketul de langa Parcul Tineretului care se adreseaza unor clienti cu o putere de cumparare mai mare, numarul de promotii este mai mic decat cel in magazinul de pe Soseaua Oltenitei, de exemplu. In cazul nostru, si performantele magazinului pot sa determine un discount mai mic sau mai mare in cadrul promotiei. Daca performantele magazinului sunt mai slabe, discountul acordat poate fi mai mare”, afirma Omar Al Jumaili.
Profilul clientilor determina tipul de promotii si in magazinele Best Market. De exemplu, in magazinul din zona Universitate – Arhitectura, tinerii reprezinta o parte importanta din targetul de cumparatori, astfel ca cele mai multe promotii sunt  la bauturile racoritoare si energizante.

Promotii altfel

Retailerii independenti deruleaza promotii si cu carduri de fidelitate, acesta fiind un tip de promotie intalnit doar in cateva lanturi internationale de magazine. In cazul Pram Maya, reducerea acordata prin intermediul cardului este de 1,5%. Un alt avantaj al posesorilor de card in aceasta retea este faptul ca acestia pot participa la tombolele organizate de retailer de Paste si de Craciun. Aceste tombole ofera ca premiu cel mare televizoare LCD sau combine frigorifice, alte premii constand in rambursarea, de trei ori, de cinci ori sau de zece ori a valorii bonului de casa participant la tombola.
In cazul magazinului Quick Deli din centrul Bucurestiului, reducerea acordata cumparatorilor prin intermediul cardului de fidelitate este de 5%.
La randul sau, administratorul Best Market a optat, in anumite cazuri, la pachete speciale sau cross-promotions in locul promotiilor de pret, asociind cafeaua cu ciocolata. O astfel de asociere intr-o promotie este considerata ca fiind o alegere buna si de catre proprietarul Paco Supermarket din Focsani. In plus, acesta considera ca promotiile inedite vor avea o influenta mult mai mare asupra cumparatorilor. Intrebat de promotiile inovatoare derulate in retea pe parcursul anului trecut, Feliciu Paraschiv a mentionat promotia la inghetata Algida desfasurata intr-unul din magazinele sale prin care cumparatorii au avut ocazia de a castiga, prin tragere la sorti, o bicicleta. „Am expus bicicleta chiar deasupra lazii frigorifice cu inghetata. Promotia a avut mare succes si chiar am reluat-o cu un alt producator, Ülker, de data aceasta in toate magazinele din retea”, a precizat el.

Reversul medaliei

Retailerii independenti atrag atentia asupra faptului ca promotiile prost gandite pot afecta imaginea brandului de produs, mai ales daca vorbim despre o marca premium. O capcana este permanentizarea promotiilor, ceea ce poate repozitiona un brand pe un segment de pret inferior, in mintea consumatorilor. „Promotiile trebuie sa impresioneze si nu sa dureze foarte mult timp. Noi am observat ca daca promotia depaseste 2-3 saptamani, produsul respectiv nu mai este perceput ca fiind la oferta”, subliniaza Feliciu Paraschiv. Un alt aspect mentionat de retailerii independenti este faptul ca promotiile pot eroda serios profiturile, insa ele sunt foarte benefice pentru imaginea magazinului.