FMCG-ul ramane cel mai mare investitor in publicitate | Progresiv

Suma cheltuita de primii 20 de investitori in publicitate a continuat sa scada anul trecut, ajungand la circa 1,43 miliarde de ei la pret rate card (valoare bruta, inaintea discounturilor), potrivit datelor Alfa Cont Media Watch, companie care monitorizeaza canalele de televiziune, presa scrisa si radio. Per total, investitiile in publicitate prin canalele media traditionale s-au diminuat cu 30% din 2008 si pana in prezent, iar in termeni reali scaderile ar putea fi si mai mari daca tinem cont ca nivelul discounturilor a ajuns la un nivel foarte ridicat, fara precedent.

O analiza succinta a Topului pe 2013 din punct de vedere al structurii companiilor pe domenii de activitate pune industria de retail si FMCG, din nou, in postura de cel mai mare investitor in publicitate, cu nu mai putin de 14 companii, fata de 13 in 2012. Este urmata de industria telecom, prin cei patru mari operatori - Orange, Vodafone, Cosmote si Romtelecom - care sunt, de altfel, o prezenta constanta. Top 20 este completat de doua companii cu orientare strategica catre domeniul farmaceutic, dar care ofera si produse mass-market, cum este cazul companiei GlaxoSmithKline.

Comparativ cu anul precedent, ponderea investitiilor primilor 20 de jucatori in total piata a continuat sa scada, trecand sub pragul psihologic de 40%. De altfel, in cei cinci ani de criza, ponderea acestora s-a contractat cu peste 17 puncte procentuale, de la 57% in 2008 ajungand la 40% in 2013.

Nici la nivelul intregii piete lucrurile nu stau mai bine, 2013 marcand o noua scadere a valori investitiilor pe canalele media traditionale, de la 3,8 miliarde de euro in anul precedent, la 3,57 miliarde la finalul anului trecut, in conditiile in care nivelul discounturilor a ramas constant, cu 95% in dreptul televiziunilor, 65% pentru presa scrisa (ziare si reviste) si 60% pentru radio, conform specialistilor Alfa Cont. Totusi, ar trebui mentionat faptul ca anul trecut, pentru prima data in ultima perioada, se poate observa o incetinire a ritmului de scadere a nivelului investitiilor.
In ceea ce priveste structura investitiilor pe canale, observam o revigorare in dreptul presei scrise, cu mai multe fonduri indreptate catre reviste si ziare, in detrimentul televiziunii si al radioului. De altfel, semnalam chiar de acum doi ani faptul ca recesiunea prelungita a determinat companiile sa-si reanalizeze
mixul de marketing, optand pentru canale mai ieftine, dar cu o audienta mai targetata. Marele castigator al acestei redistribuiri bugetare este digitalul care, potrivit Media Fact Book (o analiza a pietei romanesti de media realizata de agentia de publicitate Initiative), este singurul canal cu o crestere atat in volum cat si in valoare.

Cine lipseste la numaratoare?

Ne-am uitat si la componenta Topului in 2008 versus 2013, iar marii absentii atunci cand „s-a strigat catalogul” au fost Danone, Colgate-Palmolive si European Drinks & European Food din industria FMCG. La randul ei, industria auto a ramas fara niciun reprezentant in clasament. In rest, in 2013 Top 20 este alcatuit in mare parte din aceleasi nume, iar asa cum ne-am obisnuit, Procter & Gamble este de departe liderul absolut al acestui top, nefiind clintit nici de efectele crizei din ultimii cinci ani.
Doar anul trecut, gigantul american a investit circa 187 miliarde de euro rate card in publicitate, sub bugetul alocat anul trecut dar inca la mare distanta de ocupantul pozitiei a doua. Printre companiile din industria de retail si FMCG care au ramas consecvente si in 2013 in privinta investitiilor, reusind sa-si pastreze statutul de top investitori, se mai numara L’Oreal, Beiersdorf, Henkel, Heineken, Mondelez, Coca-Cola, Nestle, Ursus, Reckit Benckiser, Lidl, Johnson&Johnson, Unilever si Ferrero. Aceasta din urma marcheaza si cea mai mare diferenta de pozitie detinuta in top, pierzand in clasament 12 locuri (pozitia 7 in 2012 versus 19 in 2013).

Lidl, „vedeta” din tabara retailerilor

Tot anul trecut vorbeam si despre saltul spectaculos pe care l-a facut Lidl in topul investitorilor, urcand de pe pozitia 45 pe care o detinea in 2011 pana pe locul 17. Performanta nemtilor este cu atat mai notabila cu cat a fost pentru prima data cand un retailer alimentar a reusit sa intre in randul celor 20 mari investitori in publicitate. Faptul ca reteaua si-a mentinut nivelul investitiilor si in 2013 reconfirma faptul ca aceasta se indeparteaza de modelul traditional de hard-discounter care a consacrat-o in Europa. Acest lucru se vede cu ochiul liber si in magazin, la nivel de sortimentatie, prin introducerea mai multor branduri in oferta, prin imbunatatirea unor raioane cheie cum este cel de legume si fructe proaspete si, in general, printr-un facelift al modului de prezentare al magazinelor.

La ce sa ne asteptam pe viitor?

Cu ocazia lansarii editiei din 2013 a Media Fact Book, Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative, citata de portalul Pr-romania.ro, spunea ca „fragmentarea atentiei consumatorului de media traseaza noi coordonate in stabilirea strategiilor de comunicare media ale brandurilor. Suprapunerea consumului pe doua sau mai multe medii este din ce in ce mai prezenta – TV, laptop, tableta si mobile este doar un exemplu. In aceste conditii e necesara construirea de strategii multiscreen, multichannel sau multidisciplinare, desi nu este prima oara cand discutam despre intrepatrunderea dintre offline, online, BTL si PR. Acum consumatorul  poate fi atras prin mesaje cu continut personalizat sau cu un grad de interactiune ridicat. Este evident ca brandurile trebuie sa fie prezente in toate zonele din care consumatorul culege informatie si continut. Totodata, presiunea pe rezultate a crescut, aducand  performance media in centrul atentiei, in mixul digital al clientilor. Ne asteptam ca TV-ul sa continue sa scada, presa scrisa si radioul vor continua sa dezvolte proiecte integrate, cu o componenta puternica de digital, social si mobile, incercand sa exploateze noi modalitati de a-si securiza veniturile si de a-si fideliza consumatorii. Mediul digital este in continuare pe un trend crescator, alimentat in mod special de cresterile in zona de performance media, impreuna cu  display advertising, ce ofera in continuare brandurilor posibilitatea unei prezente digitale de impact”.