Cumparatorul grabit, in centrul noii abordari a comunicarii | Progresiv

Poate mai mult decat in anii precedenti, in 2013 batalia la raft a fost una extrem de dificila. Astfel, comunicarea cu shopper-ul in acest spatiu a devenit un instrument foarte important, daca nu chiar cel mai important.

Conform unor studii realizate impreuna cu agentii de  cercetare de piata, doi din trei consumatori afirma ca nu au timpul necesar pentru a realiza tot ce si-au planificat intr-o zi lucratoare, ceea ce inseamna ca timpul petrecut in magazine, la cumparaturi, se contracta in mod dramatic. Astfel, timpul este factorul cel mai important de care noi, toti cei care ne adresam consumatorului in mod direct, trebuie sa tinem cont atunci cand gandim mesajele, mecanismele si intreaga campanie de comunicare. Pornind de la acest insight valoros, in campaniile de comunicare, de discount, co-packing sau de premiere instant realizate in 2013, noi am incercat sa transmitem mesaje cat mai scurte, concise si foarte bine targetate. Aceasta a fost in 2013 principala abordare a agentiei noastre in comunicarea cu peste un million de cumparatori din  retailul romanesc. In plus, am considerat ca fiind foarte oportuna extinderea capabilitatilor existente in zona digitala, astfel incat am avut ocazia sa derulam mai multe campanii pentru clientii nostri exclusiv cu ajutorul QR code-urilor si al promovarii pe retele sociale, desi la baza am plecat de la campanii si mecanisme in-store clasice. Rezultatele obtinute ne-au aratat atat noua, cat si clientilor ca este momentul sa ne orientam care o comunicare cu consumatorii pe cat mai multe canale – de la comunicarea creativa in mediul outdoor, la sustinerea actiunilor in mediul online. Evident, tinem cont intotdeauna de faptul ca raftul este ultima frontiera in cursa brandurilor pentru a fi incluse in cosul de cumparaturi.

Evaluarea strategiei de comunicare

Specific pentru retail si in special pentru comerciantii independenti este faptul ca personalul responsabil de activitatile zilnice nu are timp sa monitorizeze un numar mare de indicatori, de aceea regula 80/20 trebuie respectata. Practic, in retail 20% din indicatori genereaza 80% din impact, deci provocarea consta intr-o buna selectie a datelor pe care un retailer independent alege sa le urmareasca, alaturi de interpretarea acestora.
In functie de capabilitatile de monitorizare ale retailerului la nivel de locatie, la punctul de vanzare sau la stocuri, acesta poate analiza eficienta strategiei de comunicare prin impactul pe care il genereaza in indicatorii afacerii sale, determinand variatii in: cosul de cumparaturi,
traficul din magazin, numarul de vizite per cumparator, rata de conversie a audientei campaniei in achizitii efective. Cheia interpretarii datelor o reprezinta identificarea variatiilor fata de o perioada anterioara similara sau fata de media segmentului in care respectivul retailer activeaza. Cu alte cuvinte, ne intoarcem la comunicarea eficienta in magazin care ajuta retailerul sa pastreze proportia corecta si sa genereze profit.

Lista de prioritati pentru 2014

Lipsa timpului ramane cea mai mare provocare a cumparatorului si in acest an, de aceea retailerul trebuie sa tina cont in primul rand de reducerea timpului petrecut la cumparaturi printr-o segmentare mult mai clara a categoriilor. Practic, retailerul trebuie sa vina in intampinarea cumparatorului, sa il ajute sa gaseasca solutii la nevoile sale prin diferite modalitati de atragere a acestora in magazine si pentru a genera trafic – aici nu trebuie neglijate actiunile din usa in usa derulate in proximitatea magazinului sau cele comunicate in social media. Odata intrat in magazin, consumatorul trebuie sa observe rapid categoriile urmarite, fie datorita semnalizarii creative la raft, fie cu ajutorul unui consultant la raft. Intrucat deciziile de cumparare se iau in fractiuni de secunda la raftul din magazin, o prezenta constanta la raft si mercantizarea conform planogramelor sunt arme cheie in a castiga achizitii in fata competitiei. De altfel, executia excelenta la raft ajuta cumparatorii sa ia decizii mai rapide, putand fi cheia succesului pentru retailer.
Nu in ultimul rand, sugeram crearea si consolidarea unei baze de date prin care retailerul sa comunice cu clientii si sa afle insight-uri despre comportamentul acestora. Astfel, pe baza unui chestionar simplu (cine este cumparatorul, care este frecventa vizitelor sale in magazin, ce si de ce a cumparat, gradul de planificare a achizitiei, daca si-a schimbat alegerea in functie de ce a vazut la raft, interesul fata de promotiile active la raft etc), retailerii isi pot construi singuri strategia pentru magazinul respectiv.