"Cum se exprima brandurile de apa minerala la raft" | Progresiv
Piata apei minerale se deosebeste de restul bauturilor non-alcoolice prin faptul ca decizia de cumparare este influentata nu atat de proprietatile organoleptice ale produsului, uneori insesizabile consumatorului de la un brand la altul, cat de ambalaj si de specificul locului de achizitie. 
Mai mult, piata este puternic descrisa de un comportament de cumparare si consum conservator, ancorat in sentimentul de siguranta inspirat de autenticitatea brandului. In functie de aceasta se dezvolta ulterior loializarea puternica fata de brandul ales.
Punctul de achizitie pune consumatorul intr-un context ce ii dicteaza anumiti parametri mentali (motivatii) cu influenta in luarea deciziei finale de cumparare. De exemplu, atunci cand consumatorul se afla intr-o benzinarie, este interesat mai degraba de caracterul nomad al unui brand – sticle de volume mici, usoare dar rezistente, pe care le poate lua cu el la drum - si este dispus sa experimenteze si sa aleaga de la ape cu arome, pana la branduri de import la preturi premium, pentru ca riscul asociat achizitiei este minim, iar frecventa scazuta. In schimb, cand se afla la supermarket si cumpara pentru intreaga familie, de cele mai multe ori pentru o saptamana intreaga, exista un cumul de factori care ii influenteaza decizia: siguranta produsului, cantitatea suficienta, promotiile, usurinta in transportare (existenta unei folii rezistente si a unui maner in cazul baxurilor si a pet-urilor cu volume intre 5 si 10L), pozitionarea la raft. Toti acesti factori concureaza cu un ambalaj „frumos”, dar nefunctional.
Cand cumpara din comertul traditional, de obicei in ambalaje unitare de 2L, ambalajul poate influenta puternic decizia de cumparare. Focusul se muta de pe parametrii de functionalitate pe parametrii emotionali. Consumatorul este interesat de autenticitatea produsului data de o sursa de origine credibila si cu notorietate – izvorul - si de asocierea brandului cu ideea de sanatate, prospetime, puritate (calitatea perceputa). Perceptia asupra calitatii produsului se formeaza gratie principalului vector de comunicare al brandului la raft, ambalajul, prin designul structural si prin eticheta.
Forma sticlei este principalul purtator de mesaj
Tinand cont de toate aceste caracteristici ale comportamentului de cumparare, din punct de vedere structural exista cateva principii de respectat in design pentru a ajunge pe lista consumatorului. Trecand peste aspectele tehnice (precum functia de protectie a produsului, usurinta de utilizare, rezistenta), ambalajul structural are mai ales valente emotionale. Forma sticlei este principalul purtator de mesaj si numarul 1 in identificarea brandului, diferentiindu-l in raport cu concurentii. Culoarea sticlei ajuta la acceptarea brandului in categorie prin nasterea de atribute ca puritate, curatenie etc, esentiale in acceptiunea consumatorului. De exemplu, daca o sticla incolora spune puritate absoluta, una bleu/ azuriu transparent transmite curatenie, iar una albastru inchis transparent spune gust puternic, aspru sau de ce nu, autenticitate.
Global vorbind, culoarea a devenit, in comertul modern, cel mai mare identificator al brandurilor, lucru valabil si pentru etichetele brandurilor de apa, nu doar pentru sticle. Pe langa rolul de identificare, eticheta are si rol de informare, dar mai ales de transmitere a ideii centrale a brandului, iar pozitionarea acestei idei pe sticla determina vizibilitatea la raft. Respectarea acestor standarde contribuie la asigurarea impactului la raft si are o influenta directa in vanzari.
