Cum pot ramane brandurile relevante pentru cumparatori? | Progresiv

Nu mai putin de 73% dintre branduri ar putea sa dispara peste noapte si nimeni sa nu le simta lipsa, arata un studiu recent realizat la nivel mondial. Daca adaugam la aceasta cifra si celelalte realitati ale pietei – instabilitate economica, putere de cumparare scazuta, o noua era sub semnul multiformat, atacul marcilor private, noile tehnologii - avem o provocare demna de Cartea Recordurilor. Asadar, in aceste conditii, cum pot ramane brandurile relevante pentru cumparatori lor si, mai mult, sa mai atraga si alti noi consumatori? Aceasta este intrebarea.

Relatam in editia de decembrie de la o conferinta care nu ar trebui sa lipseasca din agenda niciunui profesionist din industria de retail si FMCG - Shopper Insights In Action. Tot atunci v-am prezentat si viziunea retailerilor despre cum trebuie abordat cumparatorul, exemplificand cu cateva dintre cele mai indraznete proiecte implementate in Europa si nu numai. Acum a venit momentul sa completam tabloul cu sugestii despre cum pot brandurile sa reziste probei timpului si profitabilitatii.

Strategia „implica-i si cucereste-i”

O modalitate prin care brandurile pot sa ii tina aproape pe cumparatori este aceea de a-i implica in procesul de creare a unui nou produs. Reteta este simpla: se face o campanie la nivel national, se pipereaza cu emotii, se adauga elemente de ordin cultural si se pluseaza cu un premiu de nerefuzat. Este exact ceea ce a facut gigantul american PepsiCo prin campania „Lay’s Do Us a Flavour” (Lay’s fa-ne o aroma - n.red). Andrea Halbova, Shopper Marketing Manager la PepsiCo Olanda a povestit despre mecanismul campaniei si despre ce s-a intamplat in aceasta piata, insa adevarul este ca initiativa a avut acelasi succes in toate tarile in care a fost implementata. Totul a pornit in Marea Britanie, in 2008, insa de atunci campania „Do Us a Flavour” a fost implementata cu succes in mai multe piete europene, dar si in Asia, Africa si America. Astfel s-au nascut arome precum „Hot and Spicy Crab” in Thailanda sau „Mastana Mango” in India. Au mai fost si alte combinatii inovative, ca „Chili and Chocolate”, „Late Night Kebob” sau „Cajun Squirrel”. Campania a generat peste 8 milioane de sugestii de arome la nivel global si mult buzz in social media.
De ce a functionat atat de bine? Pentru ca este mai mult decat o campanie, este un program colaborativ prin care brandul si consumatorul inoveaza impreuna. Publicul a fost invitat sa numeasca o aroma, sa selecteze trei ingrediente si sa scrie o scurta descriere a aromei imaginate de ei, lucru care a servit ulterior ca un prim draft pentru echipa de marketing. Tot consumatorii au fost cei care au votat cele trei arome finaliste care au fost lansate in scurta vreme in piata. Pentru alte cateva luni, oamenii au avut sansa sa le deguste si sa voteze favoritul care va intra in sortimentatia permanenta Lay’s. In plus, persoana care a creat aroma castigatoare primeste 1 milion de dolari sau 1% din vanzarile nete ale produsului in primul an de la lansare. In Olanda, in urma campaniei, notorietatea brandului a crescut cu 66%, iar peste 2 milioane de pungi de chips-uri s-au vandut in 2 luni. Drept urmare, campania a fost reeditata anul trecut.
Campania Lay’s a mizat pe un lucru simplu, exprimat ingenios de unul dintre managerii companiei, „consumatorul trebuie sa simta ca el tine volanul, fie si pentru putin timp”. Consumatorii nu doar ca au devenit creatori, ci au devenit fani. In plus, o astfel de abordare da posibilitatea producatorului de a salva costurile de cercetare si dezvoltare si de a scurta timpul de lansare a unui produs nou in piata.

Abordarea „identifica o nevoie si vino cu solutii”

Producatorul britanic Kerry Foods, care are in portofoliu lactate si mezeluri, a facut o demonstratie despre cum poti sa regandesti intregul portofoliu de produse pornind de la o singura informatie. Asa s-a nascut operatiunea „Back to school” (Inapoi la scoala – n.red) care a mizat pe nevoia mamelor de a gasi solutii pentru pachetelul de pranz al copiilor, „ceva” suficient de atragator pentru copii ca sa manance, dar totusi sanatos si hranitor din punct de vedere energetic. Campania nu s-a rezumat doar la exercitiul de marketing, ci s-a mers in profunzime, pana la schimbarea ambalajele produselor, regandirea etichetei, dar si repozitionarea produselor in categorie si in magazin.
Sa luam spre exemplu brandul Cheestrings – un fel de sticksuri din branza. Acesta a fost rebranduit si repozitionat drept un snack nutritional. La nivel de ambalaj, s-a dezvoltat un design mai putin artificial, dar atragator, si s-a personalizat prin crearea unui  personaj prietenos, „Mr. Strings”. Pentru parinti, s-a luat in calcul ca ambalajul sa raspunda la toate posibilele intrebari. Intregul proces de rebranding a presupus o investitie de 5 milioane de lire sterline. Campania „Back to school” a promovat in prima faza branzeturile, dar ulterior au fost si produse din categoria mezeluri sau au fost targetate momente de consum complementare, precum micul dejun. In magazin, campania a fost o adevarata desfasurare de forte, cei de la Kerry Foods creand o zona dedicata unde mamele aveau sugestii despre cum pot combina produsele, iar copiii primeau cadouri precum cutii pentru pachetul de pranz sau jocuri de carti. „Exista multe discutii in jurul conceptului de shopper marketing, cu multe voci care ridica problema eficacitatii actiunilor de acest tip. Altii isi pun problema dificultatii de a masura reintoarcerea investitiei. Exista si companii care vorbesc despre lipsa unor indicatori clari de performanta, dar pentru noi lucrurile sunt clare si demonstrabile. Prin campania «Back to school», Kerry Foods a inregistrat o crestere de 44% a vanzarilor, iar investitiile nu doar ca au fost recuperate, ci s-a facut si profit, iar baza de cumparatori a crescut”, a precizat James Brett, Head of Shopper Marketing at Kerry Foods, in cadrul prezentarii sale de la conferinta Shopper Insights In Action.
Adesea pentru a fi curajos in actiuni, o companie trebuie sa lucreze si la schimbarea mentalitatii. Citind despre Kerry Foods, am dat peste un interviu interesant cu Phil Chapman, seful departamentului de marketing din perioada 2009 – 2012, care a jucat un rol important in transformarea companiei dintr-una orientata pe activitatile comerciale, operationale, intr-una
focusata pe branduri. „Aceasta noua abordare face diferenta dintre o identitate incerta si un brand cool”, spunea acesta.
O abordare similara am observat si la Bacardi – Martini care a vrut sa schimbe perceptia consumatorilor cu privire la categoria spirtoase, sa ii inspire sa consume mai mult. Categoria spirtoaselor este una cu o rotatie mica si se lupta cu perceptia conform careia produsele nu pot fi consumate in orice moment al zilei, iar pretul nu este nici el unul atragator. Cei de la Bacardi – Martini au venit cu o propunere interesanta, invitand si invatand consumatorii sa isi mixeze cocktailuri acasa sau sa exploreze diversitatea bauturilor care au la baza un produs spirtos atunci cand ies in oras, inlocuind astfel vinul sau berea.

Gandire in afara tiparelor

Studiul de caz care urmeaza nu a fost prezentat la conferinta Shopper Insights In Action, dar este foarte proaspat si elocvent pentru aceasta cea de-a treia expresie pe care o poate adauga la strategia de shopper marketing. Actorul principal al povestii este batonul Kit Kat, aflat in portofoliul companiei Nestle. Stiti cu siguranta produsul, pentru ca el este si pe piata din Romania, insa brandul nu are nici pe departe acelasi statut pe care il are in Japonia. Kit Kat este foarte popular pe piata
japoneza, mai ales in randul studentilor, care il considera un fel de talisman. Numele brandului in japoneza suna asemanator cu kitto katsu, o expresie care s-ar traduce prin „cu siguranta vei castiga”.
Tocmai succesul de care se bucura printre consumatorii niponi l-a determinat pe producator sa deschida aici un magazin dedicat in totalitate batonului Kit Kat. Denumit, deloc intamplator, Kit Kat Chocolatory, magazinul a fost inaugurat la jumatatea lunii ianuarie, intr-unul dintre cele mai populare centre comerciale din Tokio, Seibu Department Store. Bineinteles, inchirierea unui spatiu intr-o astfel de locatie este foarte costisitoare, mai ales cand te gandesti ca, la fel de bine, consumatorii ar putea achizitiona un Kit Kat de la un automat. Insa o astfel de actiune nu tinteste in primul rand vanzarea, ci vrea consolidarea imaginii brandului si scurtcircuiteaza comunicarea cu consumatorii. De altfel, magazinul a devenit rapid o destinatie pentru fanaticii Kit Kat si a facut inconjurul lumii in online. In plus, Nestle a apelat pentru acest proiect la un chef ciocolatier celebru in Japonia care va crea editii limitate, gourmet, pentru Kit Kat. Printre acestea se numara Kit Kat Sublime Bitter, Kit Kat Special Cherry Blossom Green Tea (care contine extract de pudra din florile de cires) sau Kit Kat Special Chili (care are o crema de chili in interior napolitanei). Acestea se adauga altor ciudatenii si arome comercializate de catre Nestle sub brandul Kit Kat in Japonia, cum ar fi rom si stafide, vin, brandy si portocala, pepene, para, cafea cu lapte, soia, scortisoara sau wasabi, ca sa numim doar cateva.
Un business de retail se poate dovedi costisitor si dificil de gestionat, mai ales daca nu acesta este domeniul primordial de activitate, dar din ce in ce mai multe companii considera ca este un efort care face toti banii. De altfel, Kit Kat nu este singurul brand din portofoliul Nestle unde s-a implementat o astfel de strategie. Nespresso are cafenele care servesc bauturi proaspete, unde sunt promovate si vandute masini de facut cafea si alte produse conexe categoriei.
Un alt exemplu este cel al producatorului grec de iaurturi Chobani care a deschis un mic bar de iaurturi in inima New York-ului in 2012. „Este o forma de publicitate, de a construi imaginea brandului si de a inova”, spune Peter McGuinness, directorul de marketing al companiei. Prin intermediul barului de iaurturi, Chobani a testat arome care ulterior au ajuns pe rafturile supermarketurilor sau au servit mancaruri facute cu iaurt pentru a intari in mintea consumatorilor ideea ca acest produs poate fi folosit si ca ingredient. In termen de nici doi ani, producatorul si-a recuperat investitia, iar managementul companiei deja are planuri de a deschide mai multe locatii.

In alta ordine de idei...

Cumparatorii secolului 21 sunt influentati de o retea complexa de factori, care le slefuieste opinia, nevoile si comportamentul de achizitie. Studii recente arata ca un consumator mediu este supus la peste 3.000 de mesaje de marketing in fiecare zi. Intr-un supermarket obisnuit, nu mai putin de 20.000 de produse, de optiuni, il asalteaza la fiecare vizita. O realitate care il face adesea sa se simta depasit, confuz si obosit. Este de datoria retailerilor si producatorilor sa le usureze viata, iar pentru asta shopper marketingul este instrumentul cel mai potrivit. Sunt beneficii de ambele parti: actiunile de acest tip au impact mult mai mare decat campaniile de consumator, ajuta la diferentierea brandurilor in mintea consumatorilor, ajuta la prioritizarea resurselor companiei, contribuie la loializare, naste inovatie, imbunatateste brand equity-ul.
In lume, conceptul de shopper marketing deja face parte din strategia oricarei companii care se respecta, dar Romania este departe de acest nivel. Inainte de a face pasi in aceasta directie trebuie sa clarificati strategia. Asta include identificarea acelor piete, retaileri, categorii si branduri care va pot aduce cele mai mari avantaje competitive in fata cumparatorului. Apoi incercati sa raspundeti la cateva intrebari simple, ca: „pentru ce vreau sa fiu faimos?”, „ce produse sau categorii sunt cele mai importante pentru noi?”, „ce branduri prezinta cel mai mare potential de a deveni o platforma pentru un eventual program de shopper marketing”, „in ce segmente poate shopper marketingul sa contribuie la indeplinirea obiectivelor mele strategice?”
Nu in ultimul rand, orice ati face, nu pierdeti din vedere urmatoarele: nu uitati sa vindeti cumparatorului, nu consumatorului, cunoasteti-va brandul, oferiti solutii, colaborati cu partenerii de business, cumparatorii nu sunt cu totii croiti din acelasi material, aveti grija ca echipa de marketing si echipa de vanzari sa fie de aceeasi parte a mesei, pastrati lucrurile simple, inovati in mod inteligent si, nu in ultimul rand, evaluati constant. Succes!