"Comunicarea la raft face diferenta intre o campanie reusita si un esec" | Progresiv

Fie ca iau forma unor oferte, discounturi sau concursuri cu premii,  campaniile de consumator sunt, de cele mai multe ori, sustinute de catre producatori, ele reprezentand astfel un cost zero pentru comercianti. „Implicarea retailerului este insa esentiala pentru maximizarea vanzarilor de produse aflate in promotie”, subliniaza Adrian Pavelescu, Direct Marketing Manager la Mercury360 Communications, care face si cateva recomandari pentru o comunicare optima la raft a campaniilor de consumator.

In comert, cel mai des intalnite si cele mai eficiente sunt campaniile de discount direct. Acestea pot fi de tipul „2+1 gratis” sau alte forme de pachete cu mai multe articole (multipack), precum si oferte de produs gratuit la cumpararea unuia sau mai multor produse, care se aplica la portofoliul aceleiasi companii. Ele aduc insa un castig pe termen scurt.
Al doilea tip de campanii de consumator, cele cu premii, implica o mai mare interactivitate a brandului cu consumatorul, iar in ultimii ani producatorii au mizat tot mai mult pe extinderea acestora pe social media pentru a-si asigura o rata mare de raspuns. Cele care ating segmentul comertului traditional  sunt campaniile cu cod unic pe produs (trimis prin sms sau pe internet) si cele cu premii instant, prin care cumparatorul primeste un card razuibil care ii aduce un premiu sau sansa de a participa la o tombola. De partea cealalta, marile magazine se pot implica mai mult in sustinerea unor campanii cu premii pentru ca spatiul le permite fie sa amplaseze o urna pentru colectarea taloanelor, fie sa organizeze tombole ale unor producatori.

Ce inseamna o campanie de succes?

„Sunt cativa vectori mari care influenteaza succesul unei campanii: atractivitatea premiilor in raport cu target-ul vizat, usurinta de participare, calitatea executiei, iar cel mai important este comunicarea - aceasta trebuie sa fie clara, concisa, coerenta si sa explice foarte clar consumatorului, in primul plan vizual, ce are de facut si de premii sunt in joc. Este necesara si integrarea elementelor de comunicare ale campaniei intr-un concept aliniat cu platforma generica de comunicare a brandului”, subliniaza reprezentantul agentiei de servicii integrate de marketing si comunicare Mercury360. El mai spune ca, de cele mai multe ori, comunicarea ATL (in mass-media) singura nu aduce producatorilor rezultate pe masura investitiilor in campanii. „Fara comunicare la raft, sunt sase mari ca o campanie de consumator sa esueze”. In categoriile omogene din piata FMCG, cu produse cu caracteristici similare, decizia de cumparare a bunurilor se ia la raft, astfel incat comunicarea in magazin devine obligatorie pentru branduri. Primul diferentiator al produsului aflat intr-o campanie de consumator, pe care clientul din magazin il sesizeaza, este stickerul de promotie, amplasat vizibil pe eticheta produsului.

Rolul vanzatorului

Pentru campaniile desfasurate in comertul traditional, producatorul care face promotia distribuie in magazine materiale de comunicare, precum postere sau brosuri. Este importanta insa si implicarea vanzatorului: acesta poate maximiza vanzarile produselor aflate la promotie informand clientii despre existenta promotiilor in magazin sau recomandand produsele respective. „Eu cred ca retailerul ar trebui sa profite cat mai mult de promotiile derulate de furnizorii lui. Din pacate, din ceea ce am vazut in piata, acest lucru nu prea se intampla”, sustine Adrian Pavelescu.

„De multe ori, consumatorul este nehotarat in fata raftului, iar recomandarile vanzatorului sunt bine-venite si pot multiplica rata normala de crestere a vanzarilor generata de o promotie”, adauga el. De asemenea, intr-o campanie de succes exista o colaborare buna intre reprezentantii comerciantului si forta de vanzari a furnizorului care implementeaza promotia respectiva. De cele mai multe ori, reprezentantul furnizorului face recomandari retailerului legate de amplasarea si mentinerea materialelor de comunicare in magazin. Campaniile de consumator pot fi utilizate de comerciant si pentru a creste fluxul de clienti in magazinul sau. In cazul hypermarketurilor, o buna parte din produsele promovate in cataloagele lor sunt la promotie.

La randul lor, magazinele de proximitate, care de obicei nu au cataloage cu produse, pot amplasa materiale de exterior precum postere, A-sign (stoppere stradale) pentru a anunta promotiile de la raft. Astfel de strategii sustin cresterea numarului de cumparatori,  potrivit lui Adrian Pavelescu. El mai spune ca supermarketurile pot dezvolta si sisteme de tip CRM (Customer Relationship Management, managementul relatiei cu clientul) pentru a comunica clientilor sai fideli existenta promotiilor in magazin. Dezvoltarea unui astfel de sistem porneste de la constructia unei baze de date cu clientii magazinului si creeaza un canal de comunicare continua a retailerului cu clientii sai prin intermediul sms-ului.

Promotii noi, mecanisme vechi

„In comert, nu pot spune ca in ultimii ani au aparut mecanisme noi de derulare a campaniilor de consumator. Inovatiile au fost mai mult in canalul HoReCa”, mai afirma Adrian Pavelescu. Rata de raspuns (procentul cumparatorilor care utilizeaza codul de pe produs pentru a participa la concurs) este cel mai important indicator pentru evaluarea unei campanii cu premii. Ratele normale medii sunt intre 10% si 15%, ceea ce poate induce o crestere a vanzarilor in perioada campaniei de 5-7%, potrivit statisticilor Mercury360 realizate pe baza proiectelor implementate de-a lungul timpului.