Raftul digital, un element cu valoare adăugată
Retailul tradițional nu pare încă afectat de apariția unor magazine inteligente, așa cum sunt cele ale Amazon sau Alibaba. Cu toate acestea, tehnologia nu poate fi „ținută” în afara magazinelor fizice, iar adoptarea din timp a unor soluții poate fi extrem de benefică pentru comerciant. Una dintre aceste soluții, care poate transforma în mod substanțial experiența in-store, este raftul digital. 
Rafturile digitale mai sunt cunoscute drept rafturi virtuale sau rafturi infinite, existând o serie de diferențe în funcție de modul în care sunt folosite. Astfel, rafturile digitale pot lua două forme: dispozitive care permit unui client aflat în magazin să comande fie produse aflate în alte sectoare ale unității, fie produse care nu se află în respectivul magazin, sau ecrane care doar interacționează cu consumatorul, afișând promoții, produse conexe sau mesaje despre compania în sine.
Rafturile virtuale ca platformă de vânzare
Un element important de la care a plecat ideea rafturilor digitale este acela că vânzarea nu trebuie să se rezume la spațiul fizic de vânzare. Astfel, un comerciant poate „extinde” respectivul spațiu prin introducerea rafturilor virtuale, folosindu-le astfel ca pe o platformă prin care poate vinde mai mult. Deși uneori se folosește și denumirea de rafturi infinite pentru a le defini, această denumire, după cum veți putea citi mai jos, sugerează altceva decât ceea ce se oferă în realitate.
Înainte de a trece la partea tehnică, este important de înțeles că o astfel de investiție va îmbogăți considerabil experiența in-store, iar acest lucru ar trebui să se regăsească în încasări. Ideea de raft virtual nu trebuie însă limitată doar la un raft digital propriu-zis. Un retailer se poate folosi și de dispozitive mai ușor de implementat, așa cum ar fi o tabletă sau un kioșk.
Folosirea unui raft virtual poate aduce avantajele unei platforme de e-commerce într-un spațiu fizic, similar cu ceea ce realizează în prezent Amazon cu magazinele sale Go. Asemănările se opresc aici, pentru că Amazon Go este o demonstrație de forță în ceea ce privește tehnologia, pe când scopul unui raft virtual este acela de a aduce îmbunătățiri experienței pe care consumatorul o are in-store, păstrând elementele care fac retailul fizic atât de popular.
Kroger, spre exemplu, a introdus în 2017 un sistem de rafturi care interacționau cu clienții care treceau pe lângă ele. Astfel, rafturile detectau consumatorii interacționând cu dispozitivele mobile ale acestora și ofereau recomandări de produse sau oferte de preț. Un element spectaculos era acela al identificării produselor existente pe lista de cumpărături și semnalizarea acestora prin modificarea luminozității.
Este important de spus și că divizia de retail a Amazon, deși parte a unei companii superioare din punct de vedere tehnologic, este încă în spatele lanțurilor americane de retail precum Wal-Mart sau Kroger. Acesta este și motivul pentru care compania condusă de Jeff Bezos a investit în lanțul de magazine Whole Foods, iar acum deschide magazine fizice într-un ritm alert.
Interacțiunea, element-cheie al tehnologiei
Una dintre capcanele apărute atunci când această tehnologie este implementată se referă la oferirea unui număr mult prea mare de produse. Așa-numitele rafturi infinite nu trebuie, desigur, să ofere un număr nelimitat de produse, pentru că asta ar putea afecta rata de conversie.
Este de preferat ca un retailer să ofere acele best-seller-uri pe care consumatorii le-au ales și până la momentul respectiv. Mai mult, o selecție de produse poate permite crearea unor conexiuni între produsele disponibile în magazinul fizic și cele ce pot fi comandate. În zona unde se oferă hrană pentru animalele de companie, spre exemplu, rafturile pot afișa jucării sau produse de curățenie din același segment.
În fine, unul dintre cele mai importante aspecte este cel al interacțiunii dintre consumator și raftul inteligent. Aici este în general nevoie de timp pentru a găsi cea mai bună variantă, de regulă prin sistemul de trial&error. Nu înseamnă că dacă un raft inteligent nu atrage clienții tehnologia este greșită; poate fi vorba de interfața folosită, de selecția de produse sau chiar amplasarea respectivului raft. Mai mult, atunci când se definitivează aceste lucruri, trebuie ținut cont de faptul că un client va renunța la o comandă atunci când are un sentiment de nesiguranță sau când procesul durează pur și simplu prea mult.
O greșeală făcută de retaileri este faptul că privesc rafturile digitale ca pe un înlocuitor al personalului din magazin. Aceste rafturi trebuie privite ca o unealtă de marketing sau de vânzări, fiind de preferat ca asistenții din magazin să îi ajute pe clienți în interacțiunea cu sistemul digital.
