Strategii de creștere în noua eră a retailului
Cum pot retailerii și brandurile să crească într-o piață globală despre care se spune că trăiește epoca „zero la sută creștere”? Un studiu recent al companiei de cercetare de piață Kantar oferă câteva soluții. 
Experții pe retail ai Kantar spun că avansul afacerilor este posibil în măsura în care comercianții se vor concentra pe canalele potrivite, mai ales că 96% din creșterea înregistrată în FMCG a avut loc în afara hypermarketurilor și supermarketurilor, iar segmentul e-commerce crește de zece ori mai rapid decât toate canalele la un loc. Prin urmare, doar cei care vor avea imaginea completă a trendurilor care se conturează în prezent și care vor reuși să se adapteze vor atinge succesul. În studiul „Winning Omnichannel: Finding Growth in Reinvented Retail”, Kantar analizează 47 de state reprezentând 83% din PIB-ul global, pentru a identifica oportunitățile de creștere în comerț.
În timp ce creșterea PIB-ului a fost stabilă în ultimii ani, situându-se la o medie anuală de 3,5%, avansul pieței FMCG a încetinit: de la 6% în 2012 la 2,1% în prezent. Chiar dacă au fost înregistrate creșteri în fiecare regiune - de exemplu America Latină a avut un avans de 5,7% în 2017, Europa de Vest +1,7%, SUA +1,6%, - aceste cifre nu spun întreaga poveste. De fapt, 2018 a văzut o încetinire în fiecare piață analizată, în afară de China continentală și Statele Unite, spun analiștii Kantar. Locomotiva în aceste două piețe a fost reprezentată de segmentele e-commerce și discounteri. Însă în aproape toate regiunile inflația are o influență foarte mare – atrag atenția analiștii Kantar. Stagflația (inflația și cererea care stagnează pentru bunurile FMCG) a fost identificată încă din 2017 și a continuat și în 2018. Africa, Orientul Mijlociu și America Latină au înregistrat cele mai mari rate de majorare a vânzărilor în retail, dar aproape toată creșterea este „înghițită” de inflație.
Peisajul FMCG global este creionat de trei tendințe mari, după cum mai arată studiul Kantar:
1. Declinul continuu al hypermarketurilor. În aproape toate țările analizate, cota de piață a hypermarketurilor este într-un declin continuu, în condițiile în care schimbările din comportamentul consumatorilor sunt în favoarea discounterilor, a segmentului cash&carry, a magazinelor de tip convenience și a comerțului online.
2. Canibalizarea. Deoarece creșterea FMCG rămâne aplatizată, orice canal crește în detrimentul altuia. Cumpărătorii nu fac deplasări suplimentare și, prin urmare, nu cresc oportunitățile pentru retaileri; sunt doar simple canale de schimb.
3. Alianțele - cum ar fi Tesco din UK cu francezii de la Carrefour - și fuziunile devin o opțiune serioasă pentru cei care vor să crească peste media pieței.
Fiecare canal cu strategia lui
Fragmentarea industriei FMCG continuă cu rapiditate, astfel că se adâncește prăpastia între canalele care înregistrează creșteri și cele care se luptă pentru a ține pasul. Segmentul e-commerce este, de departe, câștigătorul acestei categorii, cu un avans de 20,3% în 2018, accelerând creșterea de 15% pe care o înregistrase cu un an înainte. Principalii „vinovați”: Amazon și ofertele disruptive ale Walmart în Statele Unite, pe de-o parte, iar pe de altă parte boomul integrării online și offline în China, cunoscut drept „noul retail”.
La coada clasamentului sunt hypermarketurile, cu o creștere marginală, de doar 0,1%. Cele de suprafață mare, cum ar fi Carrefour și Auchan, care odinioară reprezentau formatul dominant în Franța, se luptă pentru menținerea vânzărilor. De exemplu, din 2008 și până în prezent cota de piață valorică a Carrefour în Franța a scăzut de la 12,9% la 10%, în timp ce Auchan a ajuns de la 8,6% la 7,6%.
Discounterii ocupă felia de mijloc, înregistrând a doua cea mai mare rată de majorare a vânzărilor (+ 5,7%), iar magazinele cash&carry, cu un plus de 5,4%, au avut un avans în linie cu performanța din anul anterior.
Așa cum era de așteptat, fiecare canal are fanii săi. Persoanele cu vârste sub 35 de ani sunt campionii cumpărăturilor din e-commerce, în timp ce în segmentul de vârstă 50+ găsim cei mai fideli clienți ai hypermarketurilor. Totuși, deoarece în categoria tinerilor consumatori regăsim, în aceeași măsură, cei mai mulți utilizatori ai comerțului tradițional, cu o pondere de 28,2%, este important pentru retaileri să cunoască întregul peisaj demografic în momentul în care decid să-și dezvolte magazinele fizice și să-și lărgească spectrul activităților de promovare.
Apariția modelului de retail hybrid, „noul retail” , în China continentală, a susținut creșterea pieței FMCG începând cu anul 2016. Acesta este susținut de „incursiunile” companiilor de e-commerce în offline și de către retailerii offline care încearcă să câștige mai mult teren în fața competitorilor, prin combinarea de oferte online și offline. Retailerii chinezi au demonstrat că nu este doar o combinație de canale, ci o inovație în interiorul canalelor care le poate aduce mai mulți cumpărători.
Eliminarea intermediarilor. Prezența online a brandurilor este mai mare decât cea offline - cu o cotă de 83% pentru online, față de 75% în offline. Unul dintre modurile în care retailerii pot câștiga este oferirea de servicii direct-to-consumer (D2C) – livrarea produselor direct către consumator, fără intermediari în lanțul de distribuție. Aceste servicii continuă să atragă bugete importante de la marile companii FMCG. În 2019, Unilever a achiziționat brandul de livrare de snackuri Graze. D2C ajunge la 30% dintre cumpărătorii online din Marea Britanie și China și câștigă tot mai mult teren în piețe precum Franța sau Spania. În opinia specialiștilor de la Kantar, D2C va fi unul dintre elementele-cheie ale accelerării creșterii în retail.
Crearea de consumatori tot mai conștienți. În întreaga lume se discută deja pe larg despre etica și impactul asupra mediului al industriei de retail & FMCG. La acest tip de discurs au aderat consumatorii din multe piețe. În 2018, Kantar i-a intervievat pe cumpărătorii din Franța, iar majoritatea dintre ei au afirmat că au luat decizia de achiziție în cunoștință de cauză - de pildă, au decis să cumpere mai puțin pentru a minimiza risipa de alimente. De asemenea, un procent asemănător a răspuns că vor să cumpere cât mai des produse prietenoase cu mediul sau de origine locală. Pe măsură ce ne apropiem de anul 2020, producătorii și retailerii trebuie să se asigure că vor respecta standarde etice la cel mai înalt nivel, pentru a-i câștiga pe cumpărători.
Îndeplinirea nevoilor urbane. Tot mai mulți oameni trăiesc în zonele urbane. De fapt, statisticile Organizației Națiunilor Unite spun că 66% din populația globală va trăi în zone urbane până în 2050, în timp ce 30 de orașe din întreaga lume vor avea statutul de „mega orașe” - adică vor avea peste zece milioane de locuitori. Acest fenomen duce la apariția și creșterea formatelor de tip pick-up point, magazine-robot (cu zero angajați), magazine mobile sau chioșcuri. Urbanizarea generează, de asemenea, nevoia de strategii out-of-home. Consumul de alimente în afara casei reprezintă în prezent 46% din cheltuielile totale direcționate către snackuri și băuturi non-alcoolice.
E-commerce. La o primă vedere, e-commerce-ul poate părea mic, în comparație cu celelalte canale, dar are potențialul de a fi elementul care să schimbe Status Quo-ul în retail. Magazinele virtuale au raportat creșteri remarcabile în ultimii ani. Începând din 2016, acest canal a fost pe un trend pozitiv în fiecare regiune de pe glob. Cel mai bine s-a văzut în Asia, acolo unde a crescut de la 7,2% (ca pondere în totalul pieței) până la 9,4% în 2018. Piața din Statele Unite este, în schimb, cea care crește cel mai rapid - cu o rată de 76% în ultimii doi ani, ceea ce a dus acest canal la o pondere de 4,4% din valoarea totală a pieței FMCG. E-commerce-ul nu este doar canalul cu cea mai mare rată de creștere, ci prezintă, în același timp, și cel mai mare potențial de dezvoltare în viitor.
În plus, e-commerce-ul este canalul cu cel mai mare buget de cumpărături alocat de clienți - de 37,2 dolari la fiecare vizită pe site. Iar acest lucru se datorează faptului că, de regulă, stocurile în online nu lipsesc aproape niciodată, există tentația de a cumpăra cantități mai mari, iar clienții se lasă adesea duși de val.
Creșterea acestui canal la nivel global se învârte, în principal, în jurul jucătorilor „puri”. Cel mai bine se poate observa acest lucru în China continentală, unde 99% din valoarea e-commerce-ului este în mâinile retailerilor care nu au deloc o prezență fizică.
Același lucru se poate observa și în Statele Unite, acolo unde jucătorii puri din online reprezintă 60% din acest segment. Singura excepție o reprezintă Europa de Vest, Marea Britanie fiind cel mai bun exemplu, căci aici jucătorii puri din e-commerce reprezintă doar 16% din acest segment - conform Kantar.
O altă tendință este politica agresivă de e-commerce transfrontalier, întâlnită mai ales în Asia. În China continentală vânzările pe această nișă sunt așteptate să crească de la 5,5 miliarde de dolari în 2018 la 92,7 miliarde de dolari până în 2022. Această activitate a fost susținută atât de retaileri - cum ar fi Chemist Warehouse, Matsumo Kiyoshi sau Costco, - cât și de către brandurile de bunuri de consum care acum își doresc mai mult ca niciodată să se afirme pe plan internațional.
Discounterii. La fel ca în ediția de anul trecut a studiului „Winning Omnichannel”, și în 2019 Kantar a concluzionat că discounterii au găsit în Europa de Est cel mai bun teren pentru creștere. De altfel, acesta este un canal de vânzări care a înregistrat creșteri în toate regiunile, cu excepția Asiei. Dar și aici lucrurile s-ar putea schimba odată cu inaugurarea primului magazin fizic Aldi în Shanghai, retailerul german având planuri de a deschide de la 50 până la 100 de unități în întreaga țară. În Europa de Est, discounterii au o cotă de piață de 32%. În Polonia, ei au „mușcat” chiar o felie de aproape 41% din valoarea FMCG la nivelul țării. Specialiștii Kantar mai subliniază că, la nivel global, doar în cinci țări discounterii au înregistrat scăderi, însă pun această situație mai cu seamă pe problemele punctuale ale piețelor respective.
Această creștere universală se datorează investițiilor semnificative în modelul magazinelor de tip discount și al apăsării pedalei de accelerație în deschiderea de magazine noi în toate piețele. Pentru a-și păstra creșterile pe termen scurt, discounterii ar trebui să continue să îmbunătățească loialitatea cumpărătorilor prin îmbunătățirea experiențelor de shopping și prin concentrarea pe produse proaspete. Pe termen lung, acești retaileri vor trebui să-și creioneze oferte solide în e-commerce care vor răspunde nevoii tot mai pregnante a consumatorilor pentru convenience și diversitate sortimentală.
Rețete pentru succesul în Omnichannel
În ediția curentă a studiului Kantar citat, analiștii oferă și câteva sfaturi pentru câștigarea luptei în retailul omnichannel. Pentru majoritatea retailerilor, întrebarea de bază este: „Cum mai putem crește în condițiile în care volumele scad”?
Pentru retaileri:
1. Oferiți soluții simple pentru cumpărători, atât în ceea ce privește selecția de produse, cât și modalitățile de plată.
2. Adaptați formatele unei baze de clienți care devine din ce în ce mai urbanizată. Găsiți modalități pentru a reduce distanța dintre consumatori.
3. Oferiți o ofertă online și una offline - sunt esențiale pentru a atinge maximul de cumpărători posibili. Doar e-commerce-ul nu este încă suficient, fiind deocamdată concentrat pe refacerea „stocurilor” și având misiunea de reaprovizionare pentru cumpărătorii cu venituri peste medie.
Pentru branduri:
1. Folosiți-vă de noile tehnologii pentru a crea obiceiuri noi de consum în rândul cumpărătorilor - de exemplu, dispozitivele cu control vocal cu interfețe simple, naturale și intuitive. Brandurile au nevoie de o abordare complet nouă a interacțiunii cu consumatorii lor și trebuie să lucreze la listarea digitală, înainte de a se gândi să deschidă un magazin fizic.
2. Mergeți direct către consumatori. Cumpărătorii D2C sunt deja o țintă relevantă, mai ales în Marea Britanie sau în China continentală, și foarte valoroasă atunci când vine vorba despre achiziții de bunuri de larg consum.
3. Demonstrați că sunteți un brand care pune accentul pe produse sustenabile pentru a-i câștiga, în viitor, pe consumatori.
