Strategii eficiente pentru succes omnichannel: de la vizibilitate la execuție impecabilă
Într-o lume digitalizată, e-commerce-ul a devenit nu doar o oportunitate, ci o necesitate pentru retaileri și producători. Deși România se află încă în faza incipientă a acestui proces, creșterea accelerată a pieței indică un viitor promițător. Companiile care înțeleg mecanismele din spatele succesului omnichannel și le implementează corect pot obține avantaje competitive semnificative. 
Ritmul cu care evoluează canalele de retail a accelerat considerabil în ultimii ani. Dacă timp de peste 80 de ani, vânzarea se realiza exclusiv offline, apariția e-commerce-ului, în urmă cu 20 de ani, a schimbat regulile jocului. Și chiar dacă mult timp offline și online au funcționat ca entități separate, pandemia de COVID-19 a accelerat adoptarea strategiilor omnichannel. Retailerii offline au văzut o oportunitate în a-și extinde oferta către shopperii digitali printr-o execuție omnichannel. „De exemplu, în Statele Unite ale Americii, Walmart nu a concurat cu Amazon construind depozite de la zero în întreaga țară, ci a transformat magazinele sale fizice de până la 5.000 de metri pătrați în centre de fulfillment, de unde au început să livreze comenzile online. Făcând acest lucru, a reușit să-și optimizeze cheltuielile și să ajungă cât mai aproape la audiența dorită”, a explicat Salim Bachatene, Tech Visionary NielsenIQ și Keynote Speaker la Conferința Progresiv – The Way Forward.
Cum stau lucrurile în prezent? În primul rând, ritmul cu care retailul evoluează este din ce în ce mai alert. Pe lângă retailul fizic, cel online și comerțul omnichannel, avem de-a face și cu social commerce sau quick commerce, iar lucrurile vor continua să se adapteze și să evolueze într-o măsură greu de estimat și cuantificat. „Trenduri care au debutat în Asia iau cu asalt acum Europa și SUA. TikTok, de exemplu, este al patrulea cel mai mare retailer de beauty în Marea Britanie, are planuri de expansiune, planuri ce vor include, cel mai probabil, și România. Instacart, un jucător de quick commerce din Statele Unite ale Americii, a reușit să devină, în doar doi ani, al treilea jucător de e-grocery, după Walmart și Amazon. Lucrurile se schimbă cu o viteză incredibilă. Nu știm exact ce va urma – va fi oare ChatGPT care ne va realiza cumpărăturile? Retailerii și producătorii trebuie să se readapteze rapid acestor trenduri pentru a putea ține pasul cu noile nevoi ale consumatorilor”, a adăugat Salim Bachatene.
Dacă privim din perspectiva shopperului, în prezent avem de-a face cu un cumpărător omnichannel. Potrivit estimărilor NielsenIQ, 80% dintre cumpărătorii din SUA sunt omnishopperi, alternând canalele de vânzare. „În medie, omnishopperul face cumpărături în opt canale de vânzare, în funcție de necesitate, stare, vreme etc. Pentru retaileri, acest lucru înseamnă că shopperul așteaptă aceeași experiență impecabilă în toate aceste canale de vânzare”, explică Salim Bachatene.
Bariere și oportunități în e-commerce
Dacă privim din perspectiva organizațiilor, retailerii consideră că vânzarea in-store și cea online sunt total separate, având echipe distincte, care nu colaborează suficient. „În realitate, cele două părți sunt conectate, sau cel puțin așa ar trebui să fie, pentru că în final adresează același cumpărător. Una are impact asupra celeilalte și viceversa”, adaugă reprezentantul NielsenIQ.
Datele NielsenIQ arată că în SUA, înainte de pandemie, vânzările online reprezentau 21%, în timp ce vânzările offline (79%) erau influențate de zona digitală în proporție de 38%. În 2021, ponderile s-au schimbat major: vânzările offline neimpactate de mediul digital ajunseseră la 41%, în timp ce vânzările din retail influențate de digital reprezentau 59% din totalul pieței. Estimarea NielsenIQ este că procentajul acestora din urmă va ajunge la 70% din totalul vânzărilor până în 2027.
„Avem întotdeauna telefonul la îndemână. Putem compara prețuri, oferte, găsi alte opțiuni. Începem astfel shopper journey-ul, adică descoperim produsele, căutăm informații, punem pauză sau ne oprim din a aduna date, mergem în magazin pentru a verifica produsele, le cumpărăm de acolo sau din magazinul online. Acum, imaginați-vă că sunteți un brand și nu îi oferiți cumpărătorului vostru o experiență similară în ambele medii – offline și online. Îl puteți pierde între oricare dintre acești pași doar pentru că acest shopper journey nu este consistent și conectat. Deci este important să aveți o strategie de shopper omnichannel. Una dintre piedicile majore în calea retailerilor din România pentru a-și gândi și implementa o strategie omnichannel este credința că online-ul este încă o nișă, incomparabilă cu zona de retail fizic”, explică Salim Bachatene.
Astfel, dacă la nivel global rata de penetrare a comerțului online este de 27,3%, în România aceasta a ajuns la 16,3%. Fruntașele clasamentului sunt Thailanda (45%) și Coreea de Sud (43%), în timp ce SUA are o rată de penetrare de 25%, Franța are 21%, Olanda are 18,9%, Cehia 16,2%, Ungaria 14,8%, iar Bulgaria 10%. Totuși, dacă vorbim de ritmul de creștere al comerțului online lucrurile stau cu totul altfel. Regiunile care beneficiază de cea mai mare rată de creștere a penetrării e-commerce-ului sunt Orientul Mijlociu și Africa, cu 58%, și Europa de Est, cu 28%. „Dacă ne raportăm la piața FMCG online din România, ponderea este și mai mică, de doar 2%. Cehia se situează la 5%, Polonia la 4%, Franța la 9%, iar Marea Britanie la 19%. Dar, chiar dacă vorbim de o piață mică, potențialul de creștere este major. Zona online poate deveni o adevărată sursă de creștere pentru companiile din industria de retail & FMCG dacă îi este acordată atenția necesară. Piața locală de e-commerce se îndreaptă către o nouă etapă de creștere, unde este vorba despre profitabilitate și diferențiere. Sfatul meu pentru companii este să înceapă să se pregătească pentru această etapă”, explică Salim Bachatene.
Lecții din piețele mature
Primul lucru pe care trebuie să îl facă companiile de retail care vor o strategie omnichannel este să integreze echipele offline și online. O strategie bine pusă la punct nu este suficientă fără o execuție eficientă. Toate departamentele au un rol de jucat – pârghiile offline au un impact asupra performanței online și invers. Astfel, echipa de e-commerce trebuie să țină permanent legătura cu echipele de execuție in-store, cu cele de vânzări, supply chain pentru maximizarea rezultatelor. „De exemplu, dacă un produs beneficiază de o campanie de promovare plătită, dar stocurile sunt insuficiente, impactul pozitiv al publicității este anulat. Nealinierea în timp real a sortimentației în mediul offline și online și asigurarea disponibilității vor perturba shopper journey-ul. De asemenea, prețul și promoțiile sunt aspecte importante de luat în calcul; o strategie de preț coerentă între canalele online și offline este vitală pentru menținerea competitivității”, explică Salim.
Alți factori care influențează vânzările online, dar și pe cele offline sunt paginile de produs și vizbilitatea în căutări. Descrierile clare ale produselor, imaginile de calitate și recenziile influențează direct decizia de cumpărare. Majoritatea consumatorilor citesc review-uri înainte de a achiziționa un produs. De asemenea, demn de notat este că doar primele rezultate afișate pe platformele de e-commerce generează conversii semnificative. Dacă un produs nu este pe prima pagină a rezultatelor, șansele de vânzare scad dramatic. „Pe măsură ce brandurile românești navighează piața în continuă creștere a comerțului electronic și comportamentul omnishopperilor, succesul lor depinde de capacitatea de a crea o experiență de cumpărare fără fricțiuni. Vizibilitatea organică în căutări, listarea corectă a produselor și investițiile strategice în retail media sunt esențiale pentru atragerea consumatorilor. În același timp, conținutul atractiv, recenziile și prețurile competitive joacă un rol crucial în conversie, consolidând încrederea și stimulând achizițiile”, adaugă reprezentantul NielsenIQ.
Ecuația creșterii în e-commerce
Performanța în e-commerce este rezultatul unei ecuații clare: disponibilitate, vizibilitate și atractivitate. Fiecare dintre aceste elemente contribuie direct la succesul unui brand în mediul omnichannel. Fără un stoc adecvat și o distribuție eficientă, chiar și cele mai puternice campanii de marketing își pierd impactul. În mod similar, vizibilitatea în căutările organice și plătite, alături de o strategie media bine definită sunt esențiale pentru atragerea traficului. Un alt factor esențial în această ecuație este atractivitatea ofertei. Conținutul de calitate, recenziile și o strategie de preț coerentă între online și offline sunt aspecte esențiale care influențează decizia finală a consumatorului. Așa cum reiese din experiența piețelor mature, succesul în e-commerce nu vine dintr-un singur element, ci dintr-o abordare integrată.
„Performanța în retailul omnichannel nu este întâmplătoare. Ea este rezultatul unei strategii echilibrate, în care disponibilitatea produselor, vizibilitatea și atractivitatea ofertei se completează reciproc. Brandurile care înțeleg și aplică această ecuație vor fi cele care își vor consolida poziția pe piață”, încheie Salim Bachatene.
